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突出重围:个性小店的那些好玩生意

作者:i天下网商 时间:2013-12-02 0

尽管一系列的宏观数据显示,今年的消费力并未出现明显提升,但显然越来越多的传统企业加入了电商大军。在这种背景下,一种通常的思维是:我们还需要小而美吗?这是一种正常思维,但也是一种惯性思维,因为其忽略了一个变量:消费者的兴趣选择越来越分众。这意味着,传统的工业化思路运营是一片红海,但个性小店却并非如此。

2012年,小而美、个性化成为关键词,马云定下基调,随之淘宝“双百万”战略出台,有序的规则改变开始提上日程,特色街边小店成为这场正在进行中的变革的受益者。

但是,网购整体仍处于“工业化”时代,追求规模化效应、追求效率的提高和成本的控制。正如思践在构建电子商务金字塔模型时所下的判断:电商仍处于由追求价格向追求视觉过渡的阶段,此时谈个性化,俨然有“越位”的可能性。

在这个尚处于不成熟阶段的网购环境中,所有旧有的规则、惯性的思维,都让处于“越位”中的个性化小店成为异类。正因为如此,在过去的两年里,才有如此多富有创意的店主挣扎在困惑和彷徨之中。

仅举VOA一例。VOA是天猫上的一家高价女装店,其皮草客单价高达几万,但按照天猫的搜索规则,销量的权重占比较大,走高端定制路线的VOA每卖出一件貂皮大衣就下架,销量几近于零。

为了克服这一问题,创始人余献立曾经尝试投放过一轮首页广告。短短一天内,迅速增长的流量和与此同样多的客户流失率令他欲哭无泪,VOA辛辛苦苦积攒起的搜索排名也一落千丈。从此,余献立对广告敬而远之。

从VOA的例子可以看出,个性化的商品、个性化的价格呼吁同样个性化的营销方式,以及个性化的客户维护方式。对于大量希望以创意和产品取胜的店铺来说,人云亦云的经验、屡试不爽的分享,于他们却往往是事倍功半。因此,在现阶段,经营个性小店,要有一颗耐得住寂寞的心。

天使工房:奢侈品娃娃

走原创唯美风路线的天使工房,在淘宝开设了自己的小店。

在国内,BJD娃娃仍然是一个相当小众的领域,由于这类娃娃做工精细,从关节的安装到皮肤的打磨,最后还有纯手工的化妆,一个娃娃的单价不菲,平均在两三千左右,堪称娃娃中的奢侈品。

在流量越来越贵的淘宝,奢侈品娃娃的卖法当然跟爆款们不一样,天使工房几乎从不做广告,营销也只在一些小众的论坛。目前,其销售基本依托圈内用户的口碑传播来达成。这群用户基数小,但忠诚度高,有些人会连续购买天使工房的十多款产品。

尘颜:复古风刮起来

李白在《望庐山瀑布》中写道:无论漱琼液,还得洗尘颜。尘颜这个名字本身,就定位了它的复古风。

在天猫上,尘颜卖半旗袍式样的复古连衣裙,主打米黄、枣红、黑、灰等暗色系,搭配上蕾丝绣花图案,再用一段张爱玲的诗配图,把文化的氛围渲染得十足。

复古情调讲求的是气质,或许正因为如此,尘颜的模特儿一律不以面容出镜,只以服装本身的造型示人,无形中透出一股神秘感。而喜欢追求复古风的顾客往往对生活要求精致挑剔,因此,尘颜将单价定在300~500元之间,远高于天猫平均价格。

Vatoonn:潮流情侣内裤

内裤也可以卖出不一样。

在天猫上,Vatoonn花佃品色将品类锁定在细分市场——内裤上,而且主打的还是潮流款情侣内裤。

Vatoonn的内裤很有特色,红唇烈焰、深度诱惑、鸟语花香,几乎每一款都有一个香艳的或者富有挑逗性的名字,以便引起顾客的购买欲望。在这里,内裤不再是刚需产品,而成为带有情感色彩的商品。

内裤客单价不高,以情侣款搭售,无疑是提升客单价的好方法。而为了凸显内裤的品质,Vatoonn店铺内还会以清晰的细节图展示产品的做工和细节。

魔猫糖:限量款饥饿营销

魔猫糖是淘宝草根原创品牌,主打高端服饰,一件衣服的定价往往上千。魔猫糖面临的问题,是如何在淘宝这个平台上真正展示出自己的调性。

如果细细观察,你会发现,跟一般淘宝小店将首页展示位看做寸土寸金不同,魔猫糖的SKU其实很少,而展示上堪称奢侈——店主会用三个SKU的位置来展示同一款服装,以全方位、多角度地把视觉效果做足。

限量款饥饿营销也是魔猫糖的杀手锏:在首页上,魔猫糖不做产品描述,不标示单价,只打出高端限量的文字,而对于主推产品,当用户点击进入详情页,店铺内还会给出商品材质和做工的详细描述,以增加用户的信任感。

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