国际著名管理咨询公司 Bain & Company(贝恩咨询) 1月 20日发布《2015年中国奢侈品市场研究》报告。
该报告以“辉煌能否再现?”为题,指出 2015年中国内地奢侈品市场继续下滑,这是自 2014年以来连续第二年出现负增长。
2015年中国内地奢侈品市场同比下降 2%,市场规模约为 1130亿元人民币;
男士服装、高端腕表持续下降,降幅分别为 12%和 10%;配饰、箱包首现负增长;
地域差距持续存在;华北/东北地区在困境中挣扎,而华东地区则有着较为出色的表现;
品牌门店同比销量和客流量持续下降;
日本成为 2015年度中国内地消费者海外购的首要目的地, 至香港和澳门的出游量显著萎缩。
代购市场规模下降,约至 340亿~500亿元人民币;
跨境电商和海外网站兴起,约占中国奢侈品消费额 12%;
名品折扣店目前是中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道,66%的受访者表示会在明年增加在名品折扣店的奢侈品消费;
消费者越来越多地转向体验式奢侈消费,41%的受访者表示未来一年会增加体验式奢侈支出,51%表示会保持。
腕表、男士服装和箱包类别销量下跌是引发这一趋势的主要原因;
反腐倡廉风潮的后续影响尚未结束;
经济增速放缓以及第二/第三季度股市暴跌产了巨大的影响。
政府致力于将奢侈品消费引回内地并纳入国内 GDP,相关举措包括:加强对灰色市场的管控,推动跨境电商,降低进口关税,货币政策(人民币贬值);
品牌调整全球价差,Chanel 带头开始这一策略,另外一些品牌则紧随其后;
品牌掀起 “关店潮”,对新店扩张持更谨慎的态度,更关注核心门店。(详见附录)
数字营销的兴起促使品牌增加数字营销预算,有 78%的受访者表示从互联网和应用程序获得奢侈品信息;(详见附录)
品牌在数字化平台互动和数字化内容创作两方面进行投入
尽管基数较小,设计元素较强的品牌增势强劲:91%的受访者表示,未来 3年内打算购买更多设计元素较强的时尚奢饰品牌;(详见附录)
Givenchy、Valentino、Fendi 、Dolce & Gabbana 成为不断推进时尚定义的品牌典范
为在客户心目中保持年轻和时尚的形象,更多老牌奢侈品持续进行了相关投入,如 Gucci、Coach、Louis Vuitton、 Hermès 、Dior 及 Chanel 等。
贝恩预计 2016年奢侈品牌国内的销售状况将会有一定的改善,同时也给品牌带来新的挑战并提出新的要求:
品牌需要重新定位,继续推进门店网络的削减和整合,重塑品牌的“专属性”;
调整全球价差,部分品牌可能会在某些产品系列的价格上进行调整;
加强数字化平台建设(如微博、微信、App),数字内容创作本地化以适应本地市场;
考虑向品牌官网和第三方全价化妆品售卖平台进行渠道扩展。
2015年部分品牌在华门店/新开门店/关闭门店数量