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电子商务公式，推演蘑菇街转化率

作者：胖胡斐 时间：2012-07-30 0
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今天我们科普一些概念吧，总发现有人弄错。这就是“转化率”。

电商都是有公式的

在淘宝干了这么多年，这是我在骨子里的想法。我在《玩法变了》书中就一直提到很多公式，电商领域，只要追求利润，那么都可以用一些公式去进行分解。
最简单的例子就是下面这个。（抱歉我是理工科背景，就喜欢推导公式，不过这样清晰一些）

所以，我在对电商和店铺诊断的时候，常常会列出店铺的各种来源和转化，然后去判断每一个步骤的转化和数据是否在正常范围，这样就很容易找到病根。

转化率是追求的重点

上面那个复杂的推导，我们看到的是，无论是流量引导还是在购买，都存在各种转化率。这让我们可以知道转化的步骤。比如，打广告引导流量，我们就要知道广告会展现多少次，然后广告点击率就是到店的转化，然后，这群人会不会购买也不一定，就会产生购买转化率……
所以这些都是一条链上的信息。有一环出问题都会不正常，比如点击率很高的时候，往往就是骗点击了（如性感小裤裤），那必然导致到达页面的转化率降低。
对于电商们在努力的东西，却常常走偏，比如他们会降低客单价，提高展现数量，这其实并不能保证利润。有人说，这叫打市场，我一直想说，不赚钱玩什么电商。
话说回来，我认为电商追求的重点，毫无疑问应该是“转化率”，在各个环节转化更高，才有真正的意义。

转化率必须分清谁转化到谁

经常有人问我，他们的转化率2%怎么样，我每次都问回去“谁到谁的转化？”所以，一定要分清楚，既然是“转化”，就一定有从A到B的变化，是B除以A。
而对应的B，一般是一种行为，比如购买，比如注册。
我们拿淘宝来说，淘宝本身的站内转化有很多种，最常看的就是下面几个。

这是典型的淘宝浏览路径，所有的转化都是在一个路径上去算的。这里面就有几个转化。

  • 每天到淘宝有几千万人，其中购买了几百万单，所以全站的购买转化率在5%-10%吧。
  • 同时呢，淘宝运营看的是从各自搜索和类目页、活动页面进入之后产生的购买，“购买UV / 进入类目和活动的UV”就是类目和活动的购买转化率。
  • 淘宝通常说的“类目转化率”还有一个算法，就是“购买UV / IPV_UV”，就是看过这个类目商品详情页的人里面，有多少个人最后购买了。比如女装类目，转化率就在6%左右。
  • 店铺看的就更不一样了。看的是100个人点到店铺或者店铺的商品，几个人买了。这个比例就千奇百怪了，不同类目不同水平的卖家，差距很大。别人家的转化率也是卖家们互相打听的重点。

所以，一定要分清楚，谁转化到谁，不是同样路径的转化率，对比没有意义。比如你拿广告点击转化率和店铺购买转化率比谁高，就没意义。

对转化率的分解，决定运营方向

转化率分解，我直接用我们蘑菇街这样的网站举例。因为年底给同事分解任务的时候，正好整理过下面这个图。

图中可以看到，蘑菇街的浏览-购买路径，存在“在蘑菇街逛”和“去淘宝买”两个部分。

  • “在蘑菇街逛”的部分，用户从各种渠道进入首页或者推广页，进入瀑布流的图墙，这是第一步转化，基本是100%都会进瀑布流。
  • 然后用户看到很多分享的商品，翻着翻着，看到自己喜欢的点进去，进入详情页面，这是第二步转化。
  • 进入详情页面，判断信息觉得确实不错，点击“购买”，跳入淘宝，这就是第三步转化。
  • 到淘宝之后，购买，这有第四步转化，到淘宝后的购买转化率。

所以，整站的购买转化率就很容易算，四个转化率相乘就行了。
把这些列得这么详细，为了什么呢？是为了给大家分享我们在运营方向上的努力。

回到本质，蘑菇街这样的商业网站，为的是解决用户“买什么”的问题，最终是希望用户能够产生购买的，对吧？那么，整站转化率就很重要。如果现在每天100万人，整站转化率是4%，那就是4万单啊。

于是，我们把“整站转化率”的任务分解掉，去想办法提高所有环节的转化率。

  • 要提高进入蘑菇街的用户到图墙页的转化率，需要增加内容的引导，让用户很容易点到图墙里去。
  • 要提高图墙页转化率，就必须让图墙上的商品够新，够好，够招人喜欢，还要考虑各种让瀑布流动起来的机制、推荐的机制等等。这地方要是象论坛一样靠置顶和编辑推荐，肯定不靠谱啊。同时，要考虑给用户“意犹未尽”和“愿闻其详”的感觉，吸引用户点进去看详情。对吧？
  • 要提高详情页到淘宝的转化率，就一定要在这个页面之前就赢得“喜欢”，菇凉们基于喜欢，再产生购买的可能性就大很多，然后让菇凉觉得在这比较放松和有社群感（比如有讨论）。然后，一定要把我们最想让她干的事儿做成明显的按钮，那就是“购买”。还有别忘了，这可能是单一用户访问路径上在蘑菇街的最后页面，我们不能让用户关掉，所以在页面下面接着上图墙，就是留住用户的方法。
  • 提高到淘宝之后的下单率，就不是我们能直接控制的。所以蘑菇街必须在菇凉点“购买”按钮跳到淘宝之前，就让用户“已经想好了”，去淘宝只是去“交钱”的。虽然这个很难，但这个转化率提高至关重要。

看出蘑菇街这样的网站做的事儿了吧？就是想办法提高各种转化率。我们的运营团队每天做的事儿，就是用各种机制控制用户在图墙上看到的商品质量，让更多人点“喜欢”和看详情，然后促成在详情页“下定决心”。
结果呢？可以分享的数据是，蘑菇街目前点到淘宝去之后的购买转化率（就是最后一步那个）平均达到8%，个别类目更高，超过淘宝类目本身。
究其原因，就是因为这里是“基于喜欢的购买”，点到淘宝商品详情页的时候，菇凉已经基本很想买了，去淘宝是“验证”自己的喜欢，而不是“挑选”。
结合引导到淘宝的转化率35%左右，综合下来，蘑菇街的整体转化率会在3%上下。

上面这一大段很像软文。那是因为我没别的案例来讲，就说自己了。更是因为研究自己比研究别人来的实际和有底气。

说实话，在淘宝工作，一直在站内研究各种转化，我们习惯了淘宝的逻辑，也熟知了各种公式。所以一般的数据瞒不住我。
而来蘑菇街，能够从“为淘宝引导成交”的“淘外”角度去看，用户浏览和成交不在一个地方，转化率的概念又不一样了，这就更有趣了。

我对转化率的看法，总结起来三点：

  1. 这个领域，千万不要吹牛，很容易算的。
  2. 虽然有公式，懂行的还真不多。
  3. 分解转化率，很容易找到努力的方向。

＊特别叽歪：经常被问蘑菇街和淘宝的结合太紧密的问题，我的看法是面对现实，现实就是成交在淘宝，“全网营销，淘宝成交”不是很好么。再说，这不是叫“淘宝生态系统”么。


TAG：胖胡斐蘑菇街转化率

fengsan

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