一、调查背景和情况介绍

我国老年人口增长现高峰，社会老龄化伴随着快速的高龄、失能和空巢化。

我国第一部老龄事业发展蓝皮书——《中国老龄事业发展报告（2013）》于2013年2月27日在京发布。蓝皮书指出，截至2012年底，我国老年人口数量达到1.94亿，比上年增加891万，占总人口的14.3%。随着新中国成立后新出生的人口也陆续进入老年期，我国迎来第一个老年人口增长高峰。2013年，老年人口数量将突破２亿大关，达到2.02亿，老龄化水平将达到14.8%。

我国的老龄化加速发展，呈快速高龄、失能和空巢化趋势。目前，我国80岁以上老年人和65岁以上空巢老年人分别为1900万和4150万，“十二五”末期将分别达到2400万和5100万，约占老年人口的1/10和1/4。人口老龄化不仅仅是人口问题，随之带来的各种新的社会问题，也给整个社会带来新的挑战。因此，了解目前老年人的消费情况，保护老年消费者的合法权益，必然成为我们更好地应对老龄化社会的应有之义。

我国老年消费市场潜力巨大，老年消费需求向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展。

庞大的老年群体，蕴含着庞大的老年消费市场。首先，随着我国经济的持续快速增长，人民生活水平的总体提高和社会保障制度的日益健全，老年人的收入水平也稳定提高。国家统计局数据显示，我国人均GDP从2000年的949美元已经增加到2012年的6100美元，而且我国老年人大多生活节俭，习惯于攒钱，他们往往有着较充裕的储蓄，这将产生较大的近期或远期购买力。其次，老年人消费需求比较广泛。一方面，由于生理和心理条件的变化，老年人在医疗保健、食品、服装、旅游、娱乐、养老等各方面产生了大量需求；另一方面，随着改革开放的深入，居民收入水平的提高和西方文化价值观念的传播，老年人的价值观、消费观与生活方式也在不断更新，老年人的消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展，花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受、买方便正成为老年人的生活追求。

2013年7月起至今，中国消费者协会委托“北京华通顺泰企业管理咨询有限公司”在全国15个大中型城市开展了“2013年老年人消费者权益保护公益调查项目”，针对老年人的日常消费现状和消费需求进行调查，主要涵盖目前老年人比较关注的四大方面：医疗保健、旅游出行、娱乐健身、养老生活，同时涵盖了老年人的一些生活背景调查，目的是引起全社会对这一问题的关注，了解目前老年消费者的消费行为和消费习惯，了解其在消费过程中对消费权益的自我保护情况，为维护老年人的消费权益、改善老年人的消费环境提供参考。

调查采用计算机辅助电话访问（CATI）的方式开展，覆盖了全国15个大中型城市：北京、天津、上海、杭州、济南、郑州、南京、合肥、武汉、长沙、广州、重庆、成都、哈尔滨、西安。在调查取样上，涵盖了两类人群：一类是55岁至74岁的老年人，共1928份成功样本，平均年龄为62.6岁，其中男性844名，女性1084名，作为老年消费者自身代表回答问卷；另一类是21至54岁且家中有55岁以上老人的年轻消费者，共1073份成功样本，平均年龄为34.1岁，其中85.0%的年轻受访者是家中55岁以上老人的子女（媳妇/女婿），12.7%是亲戚关系，他们作为老年人消费现状和权益保护的观察者和协助者回答问卷。我们将以这两类人群的调查情况汇总得出本次调查的最终结论。

二、调查主要结论

网络对老年消费者的消费观念和行为已经产生了深远的影响：

互联网跻身成为老年消费者获取消费信息的第三大渠道，影响着老年消费者的消费观念；通过网络订购旅游产品、购买保健品也在老年消费者中悄然流行。随着老年人对互联网需求和使用程度的不断加深，这一影响将进一步加强。

老年消费者的消费需求和消费现状方面：

食品、日用品、医疗是老年消费群体的三大主要消费需求，同时服装、餐饮、旅游、营养保健、娱乐健身正成为老年消费群体的新增需求点；

旅游消费具有较大的市场潜力，一方面老年消费者自主消费意愿提升，另一方面可借助子女主动购买赠送来拓展需求；与朋友/家人自助旅游和参团旅游是老年消费者的首选旅游方式；

目前老年人养老形式仍较为传统，基本上是居家养老（包括独居和子女一起生活），但也有接受新观念（专业养老机构）的意愿；

老年人购药需求较高，购买药品时倾向于选择药店和看病所在的医院；

保健品消费自主意识增强，传统实体售卖渠道更易受老年消费者青睐；

娱乐健身目前消费支出比例不高，但已有较大提升；文艺休闲类是老年人偏爱的活动方式，活动场所仍集中在开放性的公共场所。

老年消费者的自我权益保护意识：

老年人获取消费信息的渠道呈多元化发展，这在一定程度上能够增强老年消费者的自我权益保护意识；

订购旅游产品时，老年消费者的关注因素和信息渠道有限，从而使其缺乏一定的辨别经验；

仍有近两成的老年人未参加医保或不知道如何报销，参保意识薄弱；

选购保健品时过于迷信功效，从而降低了对产品成分规格和质量的防范意识。

三、调查详细内容

本次调查主要针对老年消费者较为关注的四大方面：医疗保健、旅游出行、娱乐健身、养老生活；同时对老年消费者的生活背景也做了一些调查。

（一）老年消费者的消费需求和消费现状

1.食品、日用品、医疗是老年消费群体的三大主要消费需求，同时服装、餐饮、旅游、营养保健、娱乐健身正成为老年消费群体的新增需求点。

调查显示，食品、日用品和医疗是老年人日常消费支出最多的三个方面，近七成的老年人日常消费支出集中在食品上。其次，服装、餐饮、旅游也成为老年消费者消费支出的第二梯队项目，另出于对自身健康状况的关注，营养保健和娱乐健身也在日常支出中占到了三个百分点以上，成为老年消费群体的新增需求点（图1）。

图1.老年消费者用于自身的日常消费支出情况

2.老年人旅游消费具有较大的市场潜力，一方面老年消费者自主消费意愿提升，另一方面借助子女主动购买赠送来拓展消费潜力；与朋友/家人自助旅游和参团旅游是老年消费者的首选旅游方式；网络在线预订成为老年消费者追捧的方式。

45.2%的老年消费者有外出旅游的意愿，这一比例较往年有所提升，其中13.8%的老年人表示会经常外出旅游（图2）。北京、上海、广州、杭州大型城市老年消费者外出旅游意愿要高于中小型城市，同时随着老年消费者收入的增多，外出旅游的意愿也更强烈。

同时，通过对子女的调查发现，一旦子女购买了旅游产品，近八成的老年人会欣然接受，这说明老年消费者对旅游有着较大的潜在消费需求。而目前子女主动为老人购买旅游产品的比例并不高，不足30%，有待进一步的引导，加强子女对老年人生活质量的关注。

在出游方式上，老年消费者比较倾向于与朋友/家人自助旅游和参团旅游的方式，分别占到了46.3%和41.6%，而选择自己自由行的比例仅为11.2%（图3）。这与老年人的身体状况、精力状况相关。

图2.老年人外出旅游意愿

图3.老年人外出旅游方式选择

购买旅游产品时，近三分之一的老年消费者选择通过旅行社订购，而网络在线预订方式因其方便快捷也受到老年人的追捧，其中17.9%的老年消费者表示通过网络在线预订的方式完成（图4），这一比例明显高于其他自主订购方式。同时，老年消费者不考虑外出旅游的主要障碍在于年龄/身体原因，不方便外出（40.1%），担心经济/花费大（27.1%）。

图4.老年人购买旅游产品的方式

3.目前老年人养老形式仍较为传统，但也有接受新观念的意愿。

目前我国老年人养老形式仍较为传统，本次调查受访者中99.6%的老年人选择居家养老（含自己独居以及与儿女住在一起），只有0.4%的受访者选择专业养老机构养老（图5）。但是受访者中有38.5%的老年人有选择专业养老机构的意愿（图6），说明随着社会的发展和养老机构的普及，加之很多城市进入老龄化，我国老年人的传统养老观念也在随之改变。

图5.老年人目前的养老方式

图6.选择专业养老机构的意愿

老年人在选择专业养老机构时的考虑因素较为分散。“医护条件好”、“生活环境舒适良好”、“费用/性价比高”、“生活起居方便”、“工作人员态度良好、认真负责”都成为老年人选择专业养老机构比较关注的因素，占比均在20%以上。但是对养老机构的“资质可靠、值得信任，口碑”方面的关注度不是很高。（图7）

图7.老年人选择专业养老机构的考虑因素

4.老年人购药需求较高，购买药品时倾向于选择药店和看病所在的医院。

在接受调查的老年人中，需要经常服药来控制身体相关疾病的比例占到了45.9%，且随着年龄的增长，这一比例呈明显的递增趋势，55-59岁为33.0%，而到了70-74岁则达到了57.9%。可见，老年人有着较高的购药需求。

在日常购药渠道中，药店成为首选，占到45.7%，其次是看病的医院（34.1%）和离家方便的医院（14.1%）；而社区诊所的使用率并不高，只有9.1%。（图8）

近八成的老年人认为目前的购药频率较为合适，而认为目前购药过于频繁的主要原因是“需要频繁吃药，医院开药周期没法满足服药需求”、“看病挂号等待时间长”和“身体不好，不方便出行”。

图8.老年人平时购买药品的渠道

5.保健品消费自主意识增强，传统实体售卖渠道更易受老年消费者青睐。

21.9%的老年人平常会服用保健品，其中经常服用的占到了10.5%（图9），这一比例随着年龄增长和收入的提高呈现明显的上升趋势。近七成服用者的保健品是自己购买的（图10）。说明出于对身体健康的追求和对疾病的预防，老年人对保健品有较高的需求，自主消费的意识不断增强。

图9.老年人服用保健品的频率

图10.保健品的来源

在保健品的购买渠道上，“保健品专卖店/厂家直营店/厂家经销商”、“大型的药店/药房”是老年人首选的两个渠道，分别占到38.0%和34.9%。对于“销售人员上门/电话推销”、“电视购物”的接受程度较低；而“网络购物”的方式正逐渐被老年消费者接受。在渠道选择上，“资质国家认证，品质放心”、“品牌大，有保障”、“亲朋好友介绍”能够让老年消费者觉得可靠，放心。

6.娱乐健身目前消费支出比例不高，但已有较大提升；文艺休闲类是老年人偏爱的活动方式，活动场所仍集中在开放性的公共场所。

超过一半的老年人表示对娱乐健身活动没有什么兴趣，最主要的原因是“做家务带孩子没时间参加”、“不喜欢团体活动”和“目前身体不好，不适合参加”。有21.1%的受访者表示会经常参加，另有13.8%是偶尔参与（图11）。在参加娱乐健身活动的老年人中，有经济支出的比例占到27.2%（图12）。目前，这一比例虽然不高，但相对以往老年人的生活习惯来看，已经有了较大的变化，随着经济收入的不断提高，老年人会越来越重视休闲、娱乐健身，在这方面的投入也将有进一步的提升。

图11.是否参加娱乐健身活动

图12.参加娱乐健身活动是否花钱

文艺活动类（如跳舞、戏曲等）、休闲活动类（散步等）是最受老年消费者喜爱的娱乐健身活动方式，四成以上的老年人会选择这两类活动；其次是体育活动类（乒乓球、跑步、游泳等），近三成的老年人参与；再次是教育活动类（看书、上老年大学等）（图13）。

图13.老年人平常参加的娱乐健身类型

老年人娱乐健身的方式也逐步呈多元化发展，可依据自身的身体状况和个人爱好进行选择。参与娱乐健身活动的场所上，主要还是局限在“公园/广场/马路边等”、“小区配套的健身区域”等开放性的公共场合，但也可以看到，近三成的老年人也会在“公共娱乐场所，如KTV”、“体育馆、篮球场等健身场所”、“专业健身中心”、“老年大学/老年活动中心”等非公众场所参加娱乐健身活动。

在目前的这些活动场所中，一多半的受访者表示没有什么不方便的地方。但在开放性的公众场合健身，“容易受到天气影响”、“健身器材少、老旧”、“噪音大、干扰多”是目前觉得稍微不足的地方。而好的方面则主要体现在“环境优美、空气清新”和“可以认识更多同龄朋友，加强沟通”两方面。

（二）老年消费者的自我权益保护意识

1.随着互联网的发展和普及，老年人获取消费信息的渠道呈多元化发展，互联网跻身为第三大信息获取渠道，新媒体也崭露头角；这在一定程度上增强了老年人自我权益的保护意识。

老年人获取信息的主要渠道仍是传统的电视和报纸，占比分别为38.6%和25.5%。但随着互联网的快速发展和普及，互联网（13.5%）已经超越了小区/超市等推广宣传资料和朋友介绍，跻身为老年消费者获取消费信息的第三大渠道；同时新媒体（如微信、微博等）也开始崭露头角，在老年消费者中悄然流行，这表明老年消费者在一定程度上能够接受新兴媒体，同时对网络的需求和使用程度也在不断加深（图14）。而网络上丰富的信息类型也将对老年消费者的消费观念产生一定的影响，增强老年消费者对自身权益的保护意识。

图14.老年消费者日常获取各类消费信息的媒体渠道

2.订购旅游产品时，老年消费者的关注因素和信息渠道有限，从而使其缺乏一定的辨别经验。

在订购旅游产品时，老年消费者考虑因素相对较为单一，主要是旅游目的地特色、旅游公司口碑和性价比三方面，而子女在订购时则会考虑更多的因素，对这三方面的关注度更高，同时对旅游线路安排、酒店住宿条件和安全问题上的考虑也较多（图15）。老年消费者在订购产品时由于对旅游产品不熟悉，不会像年轻人一样多渠道的搜集信息进行比对，在选择订购时缺乏一定的辨别经验。

老年人在参团旅游中更容易碰到权益受损的情况，比如在参团之前不知道应与旅行社签订旅行合同，保障自身的合法权益。而一些旅行社的“潜规则”如对老年人旅费加价、导游强迫购物、产品宣传与实际不符、行程安排过于紧密不利老年人出行等，都损害了部分老年消费者的利益，影响了他们参团旅游的意愿。

图15.老年消费者和子女订购旅游产品时的考虑因素

3.仍有近两成的老年人未参加医保或不知道如何报销，参保意识薄弱。

从2007年起全国开展城镇居民基本医疗保险试点，2008年扩大试点，2010年在全国全面推开，逐步覆盖全体城镇非从业居民。从2009年起开展新型农村社会养老保险试点，覆盖面为全国10%的县（市、区、镇），以后逐步扩大试点，在全国普遍实施，2020年之前基本实现对农村适龄居民的全覆盖。目前，在农村、乡镇、城市，医疗保险已经逐渐普及，特别是在城镇，基本上实现了医有所保。

但在调查的受访者中，仅81.5%的受访者表示是可以报销的，其中本地社会保险医疗报销是主流，占到76.1%；另仍有12.2%的受访者表示不能报销，6.0%的受访者表示没有报销过/不知道如何报销。这说明，目前全国推广的城镇居民基本医疗保险还存在一些盲点，一部分老年人参保意识薄弱，没有充分的享受国家给予的权益。

在报销过的老年人中，73.2%表示报销流程方便快捷。而认为不够方便快捷的原因主要集中在“报销流程、手续等复杂、繁琐”、“需要异地办理等不方便”、“报销效率低，费用到账的等待时间长”三方面。

4.选购保健品时过于迷信其功效，从而降低了对产品成分规格和质量的防范意识。

60.3%的老年消费者在购买保健品时关注“保健品的功效作用”，远远高于对“保健品成分”（13.7%），“保健品品牌”（13.2%）的关注程度。在选择服用保健品的原因方面，超过四成的老年消费者认为保健品“能够调理身体”、“提高身体抵抗力或者免疫力，预防疾病”，另有近两成的受访者认为保健品能够“辅助治疗疾病”（图16）。而对于保健品，毕竟其不是药品，对于疾病没有治疗的效果认知意识不够强。老年消费者过于关注保健品功效，迷信保健品对疾病的治疗效果，都将降低其对产品实际成分，品牌和公司资质等的防范意识。

图16.选择服用保健品的主要原因

目前在保健品销售市场上，一些非专业的保健品机构或生产厂家，打着各类健康知识讲座、培训班等旗号，以赠品为诱惑，吸引一些老年消费者到现场听课，大肆吹嘘其产品功效和疗效，引诱听课的老年人买其产品。当老年人们感觉上当受骗再与商家联系时，商家早已人去楼空。在这方面，提醒老年消费者，应客观谨慎的认识保健品的作用，需提高防范和辨别意识，不能盲目的追求功效，不要轻易相信商家的宣传和小利诱惑。