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移动应用成功的5大衡量指标

作者：36kr 时间：2014-01-02 0

15 年前，在哈佛商业评论上，B. Joseph Pine 和 James Gilmore 提出了一个观点，说的是在所有商品和服务均面临商品化的情况下，差异化的唯一手段只有提供超级“体验”。

尽管想到了“体验经济”的崛起，但这两位作者决计想不到其预测是如何一针见血地反映了即将到来的移动时代的现实—在这个时代里 app 必须竞相靠优雅设计去吸引注意力，用户动动手指就将决定一家公司的命运。

我们称之为用户体验经济。

不可思议的是，在用户体验经济里，大多数组织都相信自己的命运取决于用户反馈。这种方法是有问题的。首先，它集中在两级：往往是最兴奋或者彻底绝望的用户才会费心去给 app 评级或评论。

其次，用户评论属于滞后指标。等公司觉察并诊断用户的不良情绪时，估计已经被一批人抛弃了。

此外，评级体系的不完善使得大多数企业都无法真正理解自己移动应用的表现。评级并不能真正反映用户的偏好（或沮丧），也无法说明 app 的使用情况和性能，更不能据此作出有关下一版本的最佳商业决策。

体验经济需要体验驱动分析

移动化对 app 及投资组合措施的需求推动跟 web 时代完全不一样。好的移动分析必须提供对 app 行为及用户行为这两者的洞察分析。

理解 app 行为是一个好的开始。比方说崩溃就属于一种 app 行为，这种行为应该会触发告警，以及问题来源。否则的话别指望能在用户叛逃前修补好问题。

但是光审视 app 行为是不够的。要想获得互动的完整图景，我们还需要理解用户行为。

用户参与的频率和持续时间应该怎样才算合适呢？用户何时何地与 app 的交互最多？用户与 app 互动发生在什么样的设备及平台上？什么功能最热门？

正如 app 开发几乎离不开某种形式的需求一样，其发布也不应该缺少可衡量的使用目标。上面的分析可用来作为量化的、基于指标的 app 改进策略。这是移动应用与移动应用之前的应用的首要区别，后者很少会提供像移动应用那样特定的使用数据和背景数据。

5个必备指标

移动应用要想赢得用户体验经济，必须具备这 5 大关键指标：

1、采用（Adoption）：通过 app 安装量衡量，也就是说通过公共应用商店或企业应用商店下载 app 的数量。但是安装并不等同于用户参与。

2、参与（Engagement）：用户参与通过平均会话时长来衡量。会话时长是指用户每次打开 app 后在上面消耗的时间。

3、维系（Retention）：活跃用户数 / 总安装数。用户维系有一个重要的时间维度，通常要按周或按月进行比较来确定趋势。

4、转化（Conversion）：该指标衡量的是开始走 app 业务流程并最终走完的用户有多少。以一个基本的定单到首款为例：1）用户登录 2）挑选商品 3）选择支付方式 4）确定并提交订单。转化率告诉你有多少人打开了 app 并最终走完了这 4 个步骤。此外，转化率还告诉你用户什么时候在哪里退出了流程—这对于理解 app 瓶颈在哪里，什么地方设计得很糟糕导致用户放弃十分关键。（其技术术语是“漏斗分析”）

5、异常（Exceptions）：app 崩溃数与 app 会话数之比。在用户体验经济里，这个比率超过 1/20 就会有麻烦—用户会失去耐心并删除 app。世界级的移动组织这个比率可达 1/100 或更好。

除了最后一个指标，其他的目标值都不是固定的，要取决于 app 的目标和功能或者受众。比方说，电影票或饭店预订这类交易型的 app 相对于杂志或其他重内容的 app 对互动时间的要求就应该低一点。

这些指标结合时间背景、位置、设备及操作系统进行审视时会最有价值。大多数先进的移动组织都会对数据进行聚类，比方说，通过对比不同版本 app 的这些指标的表现来理解新版与旧版的相关性。但最重要的还是先开始……越早越好。

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fengsan

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