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2014中国移动互联网用户行为洞察报告

作者：i天下网商 时间：2014-01-10 0

中国移动互联网浪潮正在颠覆整个互联网行业，被这波新浪潮影响的中国互联网用户其行为正在发生怎样的巨变？用户每天在智能手机和平板电脑上干什么？营销者如何才能针对用户行为的新变化进行广告投放？移动电商和金融是否会在2014年迎来井喷？

一、移动互联网已成为绝对主导的第一媒体

146分钟——中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。其中，利用手机和平板上网时间总计达到146分钟，占42%。 远远超越PC互联网（100分钟，29%）和电视（60分钟，17%），并且已经接近PC互联网与电视媒体的总和。手机凭借104分钟的使用时间成为最受欢迎的移动媒体（因用户电话和收发短信的时间不属于媒体时间范畴，所以这部分并未被纳入统计）。移动互联是大势所趋。

二、移动电商将成2014全新增长点，移动互联网有望全面超越PC互联网

1.更多移动互联网用户将手机作为他们首选或唯一的上网工具

报告显示，9%的中国移动互联网覆盖人群将手机作为唯一的上网工具，35%的移动互联网覆盖人群主要通过手机上网。而随着移动互联网在全国的铺开以及智能手机的普及，目前三、四线城市88%的移动互联网覆盖人群已经将手机作为首选或常用的上网工具，其中将手机作为唯一上网工具的比例更达到13%，远超一、二线城市的5%。移动互联网在颠覆PC互联网方面呈现“农村包围城市”的态势，除了已经覆盖传统的PC互联网用户之外，移动互联网还显示了更强的包容性、覆盖了更多三四线以下城市不便于使用PC或笔记本电脑上网的人群，因此总体覆盖用户数已经超过了PC互联网覆盖的用户数。相信随着网络条件进一步成熟以及手机价格逐步降低，三、四线城市手机上网的市场仍有巨大潜力。

2.移动互联网已经在娱乐、信息获取和沟通三大应用领域超越了PC互联网，手机购物、移动金融等或将成为2014年爆发性的增长点：

其中，移动购物的增长情况最为乐观，从用户有效使用时间来说，预计在2014年，用户移动互联网主要行为分布中移动购物部分增长率将达35%以上。另外，91%的移动互联网用户表达了在2014年将会进行移动端购买或支付的意愿，预计2014年移动电商和移动金融将迎来井喷。

三、移动营销成广告市场蓝海

1.从用户对于移动广告的接受度看：

55%的用户表示相对电视和传统网络广告，他们更欢迎移动广告。其中22%的用户认为移动广告的内容对他们是非常有用的，仅有不到15%的用户表示会经常误点移动广告。表明用户对移动广告已经有较好的接受度，并且认同了广告内容具有一定价值。InMobi表示，用户对新媒体广告的出现都有一定的适应期，该适应期现象同样会比较明显地出现在营销者这一侧，移动互联网广告的出现时日尚浅，相信未来会有更大的发展空间。

2.从发布渠道看：

45%的移动互联网用户会注意到App内的移动广告，位居榜首。移动媒体上展现的搜索引擎和视频网站类广告注意力排在其后，分别为40%和34%。未来，移动广告行业的争夺战将是平台资源和技术创意的竞争，随着智能广告、原生广告、插屏广告等广告形式的进一步普及以及广告定向技术的进一步优化和发展，移动广告的接受程度和受欢迎度相信还会得到进一步的提升。

四、移动广告全面占领消费者购买决策路径

1.移动广告的影响力正在扩大：

影响消费者消费行为的三大主流广告渠道中，移动互联网以43%的影响力超越电视31%，并正在逐步向PC互联网61%进一步靠拢。而移动广告的效果也已经超出广告主预期，APP广告已不仅仅能够驱动用户下载一个新的APP，在调查中，有77%的用户表示可能会受到吸引而点击访问广告主的网站，47%的用户可能会受到吸引而向广告主拨打咨询电话，更有62%的用户表示可能会在点击移动广告后直接进行移动端的购买。

2.移动广告已经全面占领购买决策路径

在CDP（Consumer Decision Process）模型的各层级上，移动广告均能够施以影响。一般购买决策分为引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和购买行为五个阶段。《洞察报告》显示，79%的用户表示移动广告能够吸引其成为潜在消费者，63%的用户会通过移动广告了解深入信息，60%左右的用户会进一步决定购买或者调整购买计划，这进一步验证了移动广告对于用户购买和消费行为的巨大影响力。

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fengsan

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