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金融拼的是体验不是科技

作者：郭小言 时间：2014-03-18 0

去年岁末一些面目一新的银行悄然出现在人们的视野。建设银行在深圳前海开了一家“智慧银行”，用一个科技感十足的机器人充当大堂经理和传统排号机的角色，用包括VTM在内的大量电子化的自助服务方式取代了传统的柜台服务方式。几乎同一时间，工商银行的首家智能银行也在南京新街口揭幕，十分高调地突出其科技感和炫酷感。更早些时候，农业银行在苏州开设了一个体验中心，采用了大量前沿的技术手段，包括纳米触控、全系投影、动作捕捉等等，似乎更像一个科技展厅。

随着先天优势日益被蚕食，中国的银行迫切希望以新的面貌赢得客户。据说“智慧银行”是一个政策级别的口号。所以各大银行都有所动作不足为奇。但就像绝大多数时候政府发展规划中的“创新”总是过度科技化一样，这一波银行的创新动作也聚焦于科技。科技化的目的是为了什么？是为了看起来很炫吗？是为了科技而科技地拼接各种手段吗？还是为了让用户的核心需求以更加流畅无缝的方式得到满足？没有人会为了看立体的黄金投影而选择在那家银行理财吧？倒不是说银行科技化不好，而是觉得许多科技化手段貌似是孤立于用户的核心需求而存在的。

国际金融业的创新手法已经层出不穷。科技化只是一个“术”层面上的手法问题。要说“道”的层面，金融业已经进入短兵相接拼体验的时代。选择何种技术，以何种方式使用这些技术最终要以客户体验感觉好不好为最高标准。

2011年下半年，美国的一家大型保险公司StateFarm为了开拓年轻市场，在芝加哥颇为时尚的Lake View社区开设了一个叫做“Next Door”的社区中心。不管是在中国还是美国，如果你去调查18至25岁的消费群，起码有一个共性。那就是大多数年轻人都觉得金融机构高大上得令人生畏，各种金融产品又贵又难懂，而且和他们眼前的生活方式联系不大。

针对这个痛点，Next Door做了如下的体验设计。它看上去像一个咖啡馆，敞亮、现代、舒适，有免费wifi，供应手工咖啡和特色烘焙。它也是一个教室，有一面墙大的黑板，写着各种金融辅导课程信息。同时这里可以借阅与个人理财相关的书籍，还举办艺术展，开设瑜伽课。金融顾问提供免费而且不带任何购买压力的理财辅导，专为那些正考虑成家、买车或买房的年轻人提供咨询，并且把艰涩的术语都用简单易懂的话来表达。Next Door开业6个月内注册会员就达到了1,500人，在网上更是大受好评。State Farm显然志在把生意做到年轻人的“隔壁”去。

Next Door当然也有技术手段，比如网站，社交媒体，和一个iPAD金融知识辅导工具。但它并不堆砌技术手段，而是演足自己的核心任务，以高度社区化并充满人情味的体验方式取胜。因为年轻人面对金融的痛点并不是科技不足，而是感觉遥远并且有压力。

另外一个合理利用科技的例子是澳大利亚联邦银行最新推出的支付平台和新型POS机，分别叫做Pi和Albert。Pi的后台技术可以支持海量的APP开发，可以实现极其丰富的功能，包括账单AA制、销售数据分析、消费者洞悉、慈善捐款等等。但其终端Albert机则看起来极其平易近人和简洁流畅，估计上至70的老人下至10岁的孩子都可以轻易看懂和操作。

总之，后台技术越先进越高效或许越好。但在体验表达上，如果过于繁复以至于让用户感觉不友善、不亲切、不必要，甚至制造出新的阶层分裂感，让对技术不那么熟悉或者不拥有那些时髦设备的群体受到排挤，那这些技术就背离了用户思维，应该切除而不是堆砌。

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