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为什么说企业中执行力就是一切？

作者：Ryan Caldbeck 时间：2014-09-22 0

在谷歌创立之前就有其他搜索引擎，Facebook创立之前也有其他社交网络，放贷俱乐部（Lending Club）创立之前也有其他贷款平台。那么这些后来者是如何居上的呢？我发现其答案耐人寻味。

三个字：执行力。

先驱优势往往会被白白浪费掉。放贷俱乐部在2007年出场时，充其量只是第三大在线消费贷款平台，但它极好地执行了一个清晰的愿景，由此发展成为市场领导者，如今正准备进行首次公开募股（IPO），并很可能会受到热捧。

三年前，我刚创办我们公司时，市场上已经有几十个（有人说是几百个）网站的创业想法与我们相同，即为人们对非上市公司的在线投资提供便利。今天，我很清楚为什么这些早期的市场参与者有那么多不复存在，或者已经停止发展步伐——他们未能执行既定目标。

这种现象俯拾即是。就在我们旧金山总部的街对面，就有着完美执行与散漫执行之间区别的绝佳例证，我已经观察了八个月的时间。

星巴克在我们街对面拆空一个店面，过30天就开始供应拿铁咖啡。这种执行力也解释了为什么星巴克目前能在美国各地拥有超过1.1万家门店并且年营收达到150亿美元。与此同时，就在街对面，连锁餐厅Noodles & Co（以下简称Noodles）也盘下几乎相同大小的店面。而从年初开始一直花了八个月时间，才完成了星巴克在30天内完成的任务。而开业前两周这家Nooldes门店又在干什么呢？培训。诚然，星巴克主要供应饮料，而Noodles属于休闲快餐，但这并不能合理解释两者筹备时间上的七个月之差。能够解释这个差别的，只有执行力。

有执行力的公司是很容易辨别的：他们类似于放贷俱乐部、众筹网站Kickstarter、叫车服务提供商优步（Uber）和谷歌公司。

那么执行力意味着什么呢？以下是我提出的四大执行力准则：

1.拥有出色的团队：较出色的团队总会获胜。招聘那些理解协作精神和专注力的聪明人是至关重要的一步。通常较出色的团队会战胜已经募集到更多资金或者已经运营多年的公司。

2.拥有清晰的愿景：公司的价值主张是什么？产品或服务能够解决什么问题？对于公司主张什么，领导层必须拥有一个清晰的愿景，并且必须把这个愿景传达给每一位员工。如果公司上上下下——从市场营销到产品开发再到财务部门——都理解这个愿景和价值观，那么公司就更有可能不至于走偏。为什么所有那些在线私人投资平台的增长步伐已经停滞了呢？一个共同的特点在于，大多数平台没有一个清晰的愿景来表明他们要解决什么问题。这就是缺乏愿景。

Kickstarter已经成为最大的众筹融资网站，因为其创始人理解，想要支持优秀创意的人并不想在成堆的糟糕想法中翻找。该公司设定了明确的规则，并且采用了利用社区经理来审查并组织融资项目这个引起争议的行动路线。在众筹融资领域里比它更早创立的竞争对手仍然存在，但那些对手每天都在把地盘输给现在规模更大的Kickstarter。

与此同时，放贷俱乐部创始人兼首席执行官（CEO）雷诺·拉普朗什（Renaud Laplanche）承认，P2P（点对点）放贷领域的价值主张不是在于让个人只是向其他个人提供资助，而是在于为投资者寻找经风险调整后有吸引力的投资回报提供一个平台。在目前传统银行向存款者提供极低的收益而向借款者收取两位数的贷款利率的情况下，放贷俱乐部为借款人和贷款人提供了牵线搭桥的服务。

3.把愿景反映在产品上：清晰的愿景必须在产品中得到体现。这是明星团队与清晰的愿景融合在一起的地方。

在消费品领域里，各大公司的存亡取决于他们有多么注重产品。以产品包装为例。给人印象深刻的产品包装确定购买标准，并且围绕着这个标准加以设计。还记得吗？玩具制造商什么时候开始在他们的产品包装上打个洞，让孩子们可以按下按钮来体验活动玩具的灯光和声音？要想在产品包装方面获得成功，首先就需要扪心自问，为什么消费者购买这款产品？如果它是一种食品的话，那么它是低钠、纯天然、无麸质，价格低廉吗？在成功的公司里，品牌团队确定这些因素，并且确保这些因素在产品包装上得到体现。否则该产品无论有多么好，或许永远不会被消费者从货架上买走。

执行力很好的公司非常注重制造对消费者重要的产品。他们利用数据、研究和测试，或许还借助于一些直觉，来确定消费者想要什么产品，然后着手开发并且制造。

宣称“消费者还不知道他们想要这款产品”的公司很可能会发现，消费者有完全合理的理由不想要这款产品。苹果出色地做到了引导消费者接受新产品这件困难的事情，但像乔布斯那样富有远见的人只是鲜有的例外。

那些在产品开发方面冒险成功的公司遵循精益启动原则。例如，他们开发一款最简可行产品 (minimum viable product，简称MVP)，设定产品开发的重要阶段、 确定工作的优先顺序，并且衡量进展情况。试验会很棒。但试验必须侧重于兑现该公司的核心价值主张。

4.必须列出单位经济效益。围绕一个无法扩张规模的想法的目标执行将会很快进入死胡同。这就是为什么我们这个时代的卓越成长型公司侧重于能够扩张规模的单位经济效益的原因。如果单位经济效益在初期就很糟糕，那么我通常会怀疑它们以后是否真会得到改善。因为如果单位经济效益没有列出，伟大的想法永远就不会变成好公司，这样的实例有很多。

我最近在我们的一家最大投资方那里与首席合伙人一起吃饭。我问他，他当初为什么没有考虑投资另一家在线股权投资平台，因为基本上所有五家顶级在线股权投资平台都向他们公司进行了投资推介。他谈到了几个原因，包括我们CircleUp网站的单位经济效益很有吸引力，并且提到了12个月前我曾经与他及其团队进行的单位经济学讨论。

每一个创业者都对自己的想法充满激情。但我们一次又一次地看到，许多初创公司拥有相同的好想法。光有想法是不够的。谁还记得Magellan、Lycos、Excite、Infoseek、Go、AltaVista、Snap或AOL Search（美国在线搜索）这些以前的搜索引擎呢？这些公司个个都曾经寻找自己向开发最佳搜索引擎的目标迈进的途径。他们的成功取决于他们的执行力。其中一家搜索引擎最出色地执行了这一共同目标。

你知道我指的是哪家公司，即使你不知道，你也可以用谷歌来搜寻这家公司。

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