新闻业在数字时代的解决方案，曾经两次正儿八经地出现在华盛顿邮报的面前。如果他们碰巧抓住了作为谷歌（Google）和脸书（Facebook）这两个目前最伟大的互联网公司的初创期投资机会，情形也许会完全不同。但是，历史从来无视假设。华盛顿邮报迎来第三次机会的时候，他们的确抓住了，不过，这次是被抓住的。投入亚马逊贝索斯的怀抱，利用亚马逊庞大的线上资源，华盛顿邮报的春天来了吗？

在一年多后的今天，似乎看到了一点新绿，但格雷厄姆家族委任的最后一任出版人，被贝索斯提前意外地流放了。现状，至少没有让贝索斯满意。有时候，出牌顺序，比牌的好坏更重要。在亚马逊阵列中，华盛顿邮报有时只是扮演给它的平板电脑Kindle FIRE作捆绑销售的陪嫁丫鬟。11月下旬推出的华邮APP，即只供FIRE用户免费使用。骄傲地曾在水门事件中把美国总统拉下马来的信奉新闻专业主义的华邮记者们，情何以堪。

中国的传统媒体也正在雄心勃勃地寻找自己在数字时代的解决方案。2014年8月18日，“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”的顶层设计，揭开了中国媒体产业最激情四溢的篇章。八仙过海，各显神通，早就胸有成竹的和临时抱佛脚的都卷起了袖子，摆开了架式。不过，很难说其中没有一轰而上，没有假把式。

事实上，在此之前很久，传统媒体早就闻风而动，走上了转型、融合之路。我们的老朋友、互联网犀利大叔谢文一年前提出过忠告：《那些挣扎在互联网路上的媒体人：互联网不相信眼泪》，不假辞色地痛批假转型、乱转型。

来自传统媒体内部的思考也一点不比局外人含糊。一位名叫林刚的媒体业内人士认为：各地所谓“媒体融合”的案例，叫法很多也很精彩，有一体多翼、阵列并进、三头六臂、还有多纵多横等等，头头是道，阵势很大，但究其本质，这些融合，大都是站在传统媒体的自身内部，比如把采编流程、发布渠道、后续加工这些关节点都打通，将已有的多种媒体形式进行分解、整合并重构，然后再在其上增加一些在移动互联时代的微博微信。

为什么总觉得面对当初提出“媒体融合”的目标总是差着那么一些挺关键的东西呢？这种融合，实际上只是“对内的融合”。这种融合也将注定只是一种挣扎。真正的出路在走对外融合的道路。这并不是否定“对内的融合”，只是千万不要把“对内的融合”当成融合的全部。

林刚上面的这段话，有的放矢，甚至比谢文更直截了当，更惊心动魄。

新媒体不是配角，在中国拥有超级权重

说点大家喜闻乐见的吧。谢文本人十几年前就做游戏（中公网联众游戏），他对于网络游戏有着深刻的理解。他对于主流媒体大买各种资产似乎不大认同，有趣的是，这位中国网络游戏教父级的人物，竟把网游手游资产也列入其中。仅就这一小点，我有点小意见。就像谢文十几年前做游戏十分有远见一样，浙报传媒一掷32亿购买棋牌游戏网站边锋等游戏资产。

在我看来，也是独辟蹊径的妙棋，是迄今为止传统媒体转型的最壮怀激烈的举措，是真正不在“微创新”范畴的创新。修修补补、敲敲打打的“内向型融合”很难改变整体格局，而独树一帜的网络游戏平台，以及他们试图通过这个平台打造的自主的、独立的网络用户平台，则很有可能为浙报传媒在互联网上打出一片新天地，当然，也并不一定，默多克当年耗巨资买过当时最大的社交媒体网站，但最后仍然输得很惨。在方向上，这是值得一试，并且值得为之喝彩的壮举。

有人会说，某位奥运冠军做搜索引擎虚掷20个亿的教训不够深刻吗？深刻，足够深刻，但要看这个教训从哪个方面、以哪个角度理解。这个教训真正深刻之处，不是传说中的20个亿，而是真正搞明白“有钱有势有人有战略，并不一定有可能解决问题”这个道理。互联网就是这么残酷，你再威风八面，在这里，也就一小学生，只能老老实实，安安静静地学习。这里是互联网“原住民”的主场，而不是其他任何人的。

由“国家队”做搜索这个决策在我看来，非常正确与英明，在互联网上是绝对“政治正确”的决策，错误的地方，可以有不同的小结，局外人没有充分的依据作出结论，就让该负责任的人静静地舔自己身上的伤口去吧。但如果由此得出什么结论，比如，搜索市场已经饱和，晚了，闲人莫入，那就难免近视了。互联网上哪个角落不是红海？奇虎360是怎么几乎在同一时间段内崛起的？搜狗又是怎么迅速成长为搜索市场上可以改变整体格局的“关键的少数”，从而被疯狂地追逐？

搜索巨头，包括BAT，事实上也并没有想象的那样坚不可摧，他们也有着自己的软腹。他们彼此之间也在进行着全方位的肉博，在他们各自营建的独立的生态系统之间，点对点的接触战从未消停。2013年，围绕着王小川的搜狗，展开过一场多角绯闻。我的一个朋友恰好直接参与了这场热闹非凡的并购游戏，让我在事后有机会管窥其中的诸多细节。事实上，BAT在此之前很久就已经全都先后参与了对王小川的围捕。有报道说，此前很久，马云就曾在上海专门请王小川吃过一顿饭。最后，花落腾讯。腾讯把自己的做得并不很理想的搜索部门也一并并入搜狗。如果这场并购最早的发起人奇虎360成功地买下了搜狗，360加搜狗，直逼百度，中国的搜索市场格局可能真的就不一样了。

腾讯这样互联网上从草根长大的巨人，在搜索业务上尚且可以允许自己失手，从而不能不与搜狐建立战略联盟来缩小差距，转型而来的传统主流媒体，在这里丢失一城一池，又有什么可以大惊小怪的？奇怪的倒是由此杯弓蛇影，止步不前，并对涉及根本的平台、渠道建设望而生畏，敬而远之。

搜索是互联网开始的地方，也将是互联网结束的地方，那毫无疑问是兵家必争之地，什么时候开始争，都不会嫌晚。但是，让一个世界冠军去打这场硬仗，的确挺为难人的。就象让陈彤或者丁磊去打奥运会，他们敦厚的小身板里，肌肉没有力量的记忆。但是，他们的鼠标与键盘有。顺便说一下，谷歌据说自己已经看到搜索业务倾斜的坡道了，目前，搜索已经并不全部都在搜索引擎上进行了，比如，商品搜索。更伤人的是，竞价排名，已经不只是在传统搜索引擎上进行了。从这个意义上讲，传统搜索业务的确饱和了，但是，更广义的搜索业务仍在急剧膨胀。

在说完这段冗长的开场白之后，我想，我想说的其实都已经说明白了。在传统媒体转型，媒体融合起步的时候，至少有两件事是值得投入地做的：

第一件，是像浙报传媒这样自下而上的探索，探索切入有生命力的，能够帮助建立上规模的网上基础设施的网络应用，无论它是新生的（作为天使投资者），还是历史久远的（比如游戏）；去无中生有也好，去虎口拔牙也好，都是有风险的，也都是有机会的；

第二件，自上而下，顶层设计。看准方向之后，一往无前。还是我最爱说的那个中国高铁。是磁悬浮，还是高铁，当年的争论好激烈啊，但是，要不要建高速或者超高速的轨道交通系统是没有争议的，争论的只是以什么为标准，建磁悬浮还是高铁。定下高铁之后，就义无反顾地推进，结果大家都看到了。

自上而下，顶层设计之所以如此重要，还有一个刚刚撞到的理由。

本文是前文《新闻业在数字时代有没有解决方案》的下篇，早就写完了，但文章的标题一直是“第三篇”，找不到一个标题来概括这一万多字，并为这组文章做比较有力的收尾。11月10日，上海新闻记者杂志官方微博发布的一条长微，让人茅塞顿开。在《喻国明：新媒体研究的几个重要议题》一文中，喻国明教授发表了一个具有穿透力的观点：

中国对传统媒体的新闻管理，加速和凸显了新媒体在公共议题呈现中的重要性。而在西方，哪怕新媒体再活跃、传统媒体再衰落，主要的意见场还是处于由传统媒体牢牢把控的领地中，新媒体主要体现的还是实用的、社交的、生活化的功能。在我国，舆论和社会情绪都集中在新媒体单一的出口上，而传统媒体因为受到的新闻管理，没有帮助新媒体分流出去。

喻教授事实上点出了一个人们早已熟知的格局，不过他认为迄今对此仍然关注不够，还是需要作为研究的“重要议题”。这有点像清华著名教授沈阳不久前在乌镇告诉大家的，我们每个人一天可能会触摸手机150次！这是大家每天在反复做的事情，但是，沈阳教授挑明这一点时，大家这才恍然大悟。我把人大著名教授喻国明提出的这个议题图解为：中国新媒体的超级权重。如果由你画一张饼图的话，你认为该给中国的新媒体多少权重？

的确，在西方，新媒体也非常重要，甚至，奥巴马和白宫最近都绕过传统媒体，直接到脸书上去发表政见，惹得传统媒体抱怨连连。但是，它的权重并不很夸张。传统媒体的影响力与新媒体的影响力是成比例的，势均力敌的。传统媒体的光谱，从左到右，为各种人群代言。也就是说，在美国，各种极端的言论，都有可能在传统媒体中找到发声的管道。新媒体作为意见平台，当然重要，但并不特别重要。FOX新闻与MSNBC作为对峙的左右两极，都有自己的立场和市场。

但是，在中国，新媒体的权重，要大出许多。无法进行定量分析，但由于中国媒体产业的发达程度远不如西方，管理机制也具有中国国情，因此，基于互联网的新媒体平台，影响力的比例，可能会远远大于西方。

如果这种基于定性判断的权重结构不太离谱的话，那么，目前中国传统主流媒体在互联网上的投入，是不是远远不成比例的呢？一个拥有较高权重的意见市场，却得到较少的投入。是不是，传统主流媒体应该把新媒体作为主阵地，而不只是将其作为第二阵地，配角？是不是应该将更多的资源投入新媒体，从而在新媒体的内容发现、包装、推介、分发平台与渠道中，拥有更大的话语权？

我理解，高层加强媒体融合的818号令，一个重要的出发点，正是基于喻教授那样视角的、相似的洞察与考量。因此，我十分轻松地把本文的标题确定为《直面中国新媒体超级权重》，如果需要一个副题的话，可以是：新媒体不是配角。看起来，足够高大上，足够标题党？

自上而下，顶层设计

中国的互联网巨头，为什么能够成为互联网巨头？原因可能很多，除了李马马的远见卓识与坚持执着之外，中国作为崛起中的大国，为他们提供了千载难逢的机会，提供了沃土。在中国新媒体的超级权重中，出现这样世界级的企业，顺理成章。另一方面，他们长成参天大树，还有语言与监管的双重防波堤、护城河。如果没有这些，在与西方列强的直接对抗中，胜率是否会有所下降？

1、像印度这样的超级IT大国，却没有产生伟大的互联网公司

在写这段文字之前，我曾经想搜集足够的资讯，做一个深入的功课，比较一下中国、印度两个新兴经济、人口大国在互联网发展方面的异同，尤其是在新媒体建设进程中的距离，作为铺垫与依据。但是篇幅太大，只能割舍。我曾随团去拜访过塔塔咨询（TCS）、INFOSYS、WIPRO这几家全球顶尖的IT服务、软件外包公司，以及孟卖、班加罗尔几个大的高科技园区，当时这几家公司正张罗着进军中国市场，因此对我们这批由地方高官领衔的IT业来访者礼遇有加。在这几家顶尖软件外包公司园区，我接受了震憾教育，让我对到处都是咖喱味的印度产生了完全不同的看法。

园区里外，是完全不同的世界。如果有人告诉你，某家或者几家全球顶级银行的信用卡部门的整个后台营运，就设在他们公司园区里的某一幢有武装人员警卫的独幢大楼里，你千万别当笑话听。但我觉得十分奇怪，为什么这个信息服务业、软件业高度发达的国家，虽然网络用户激增，网络产业野蛮生长，却没有产生伟大的印度互联网公司？

目前全球三大互联网人口大国分别为中国、美国、印度，印度超越美国很可能在这一两内发生，但是目前全球十大互联网企业席位，全部由中美分享，中国占了四家，BAT之外，还有京东，印度一家没有。但是，象上述三家印度公司这样体量的超级IT服务 —— 软件外包公司，中国至今还一家没有。从21世纪初期开始，这些公司以及其它一批体量稍小的公司就不可一世地在这个领域称雄。如果你深入探视一下印度互联网市场的版图，反差之大可能会更为令人震惊，谷歌（Google）一家拥有的印度搜索市场份额就高达97%！

当然，软件企业的强大，并不意味着互联网事业的兴旺。这中间是有鸿沟的。

2、话语权，就在这些所谓的互联网公用事业里

与印度比起来，中国的互联网垦荒者要幸运得多。中国人有语言、监管双重护城河。这样的比较研究，可以引导我们进行另外一些思考。有时候，劣势，恰好就是优势。而优势，反倒连累人。互联网上的排浪因为语言相通，可以长驱直入，直抵几乎不设防的印度次大陆。这几天有报道说，正走红的赫芬顿邮报，很快将在印度开出印度版。而Cereja Technology 11月发布的最新脸书亚洲各国用户数据显示，脸书目前全球的用户约为13.5亿，在亚洲，脸书最大的用户群集中在印度，约1.16亿。2012年12月31日的统计，印度脸书用户为6200万，不到两年时间，用户数翻了一翻。

英汉语言区隔，的确增加了中国在进入互联网世界时的各项成本，但是，时间差，也使中国的早期互联网玩家有一个空间，可以安静地思考，看准之后勇敢地投入，更有准星。中国早期的互联网参与者，就两拨人，一拨IT出身，一拨懂英文或者干脆就是海归。王志东、丁磊、陈彤，IT；张朝阳、汪延、谢文，海归，而马云出身英语教师。语言区隔与时间差，也有效地滞缓了西方互联网公司对中国市场的关注。C2C（ Copy 2 China ）是一些人取笑的对象，但是，学习决不是原罪。至于基于中国国情的监管，的确也增加了互联网事业发展的各项技术成本，但是，在另外一方面也大大减少了中国互联网企业成长的烦恼，也使外来的豺狼虎豹在到中国觅食的时候，比较温文尔雅。

马克·扎克伯格不久前以中国女婿的身份，操着一口可爱的中文来中国作亲善之旅。这事实上是在敲门，逼宫，不仅仅是在走亲戚。推特、脸书已经屯兵香港，时刻准备着从微博微信手中抢食。罗振宇讲过一个段子，说马化腾都不敢去硅谷蹲点深入考察了，怕几个月后回来，脸书来了，公司不在了。的确，阿里巴巴在中国市场在与亚马逊、EBAY等的对垒中大获全胜，但是，微博、微信在与推特、脸书直接遭遇时，一定可以重复这样的比分吗？

网络帝国主义、文化帝国主义概念，甚至种种阴谋论，在互联网上下内外，具有相当的市场。我并不认为的确存在这么一种有组织的势力，在处心积虑地有计划地推进这么一种战略。如果说，的确有这么一种势力的话，这种势力，也只能是市场的万有引力，只能是对于商业利润最大化的执着追逐，对互联网改变世界、改变人类生产与生活方式的坚定信仰。

沟通与渗透，是双向而互动的，话语权，是需要自己积极建构的。俄罗斯人成功做出的RT（今日俄罗斯），说明了不同的声音、不同的视角是可以而且应该拥有自己位置的。有什么大事，我一定会看一看RT的说法，RT这个由普京直接支持打造的窗口媒体，已经以自己专业而有立场的新闻，赢得了尊敬。比如，行文至此，我打开RT.com，读到的即时头条是EuroMaidan anniversary: 21 steps from peaceful rally to civil war，意译为：基辅广场，从和平集会走向内战的21步。这样视角的报道，在戴着傲慢与偏见有色眼镜的西方强势媒体中是看不到的。而这样的视角，看到的仍在香港中环发生着的所谓“黄伞革命”，自然也与西方媒体大异其趣。

在我的理解中，所谓的新媒体顶层设计，首先就是要通过成熟、健全的法律法规，筑好防波堤，守好护城河，帮助土生土长的BAT这样的强者进一步做强做大，并且积极催生下一波互联网巨人，同时，组织传统主流媒体以及其他各种资源做出自己的同样强大的平台与渠道。

被推特、脸书称为互联网“公用事业”的新媒体平台（详见上篇《解密新媒体微笑曲线上的众生相》），这种象水、电、煤气、石油、高速、地铁、高铁一样的公用事业，中国的主流媒体集团怎么可能不使劲做？怎么可能放弃强攻这样的主阵地，而安于做乡村维纳斯？“乡村维纳斯”是某位美国哲学家爱用的比喻，指每一个乡村中都会有一个公认的最美的 “维纳斯”。乡村可以很大很大，也可以很小很小，那个很大很大的乡村，一定不在回不去了的过往，而在现在的互联网上。话语权，就在这些所谓的互联网公用事业里，在这些互联网基础设施里。推特的现任CEO迪克·科斯特洛 ( Dick Costolo ) 更牛，他说，推特是全球的“市政广场”！那是什么意思？

不拥有强大的平台渠道这样的互联网资产，新兴的主流媒体集团在互联网上缺少坚实的地基。的确要有人扎扎实实地一点一滴地积累，服务好每一个用户；也要有人做平台，做渠道，不以眼前的得失为念。以为通过对内融合，清理门户，然后在他人的屋檐下、在“马家大院”里摆几个摊点就可以走出生天，可能过于乐观了一点。我们此前以巨大的篇幅讨论的“新媒体微笑曲线”上，右边的高附加价值，与海量用户最接近的地方，怎么可能视而不见？（《解密新媒体微笑曲线上的众生相》）当然，818重要讲话中明确提出的“渠道、平台”建设，任重道远。

谁是APP时代的陈彤？

读到这里，你也许会说，双11刚过，又来鼓吹败家的，呵呵。某位投资银行家让李嘉诚在跨媒体平台上亏得还不够多吗？十几年前的跨媒体平台让人眼睛发光，能够唬住不少人，今天难了。我没敢建议做谷歌，做脸书或者推特，虽然那值得一做，我也没建议去学微信、微博，如果你有能力，那同样值得以毕其功于一役的勇气去扛。

我建议跟技术部门的程序员或者戏称自己为“码农”的人吃个饭，跟他们聊聊这样简单的话题：用今日头条吗？知道那张一鸣的算法是怎么一回事？

1、新媒体哲学：媒体，不是媒体，而是媒介

有一个伟人据说说过一句名言，写文章有啥难的？那不就是把字典里的字一个一个串起来排列组合？说得还真一点没错。你不必责备这个开得过大的玩笑对于文章的理解过于形式。我理解，今日头条的创始人，就是一个这样理解新闻的人。而正是一个这样对新闻毫无敬意，不知内容深浅的IT小子（30出头的80后）做出了今日头条，半年前第三轮融资的时候，估值5亿美元，融资1亿美元。

你的小伙子可能会告诉你，张一鸣的算法和他的推荐引擎其实没有什么博大精深的，不就是内容定制吗？“猜你喜欢”式的个性化定制哪个门户没有变着方法在玩？许多APP也都在玩，比如“一点资讯”，而且那些玩家来头更大。今日头条为什么能够玩转？无非，张一鸣足够聪敏机灵，把这种玩法独立出来，作为卖点，通过APP来高调地叫卖。

是的，这就是一些内容标签，就是通过聚合的海量新闻、资讯与你的定制需求相匹配。码农们憋上十天半个月，没准也能搭个架子出来。但是，且慢，简单吗？这个人玩转推荐引擎是有原因的，在他的眼中，媒体，不是媒体，而是媒介，是介质，是渠道与平台。

这是新媒体哲学的问题，不是新媒体技术问题。在对于互联网新媒体的理解上，这个人领先好多公里，可以把许多传统媒体甩出好几条大街。正因为这个IT小子的媒体论如此简单、透明，所以他才会把做新闻，就理解为做分发，分发谁的内容或者分发什么内容他不在乎，只要你告诉他你需要什么，他就尽力去找来给你，当然在法律允许的框架内。

我装了今日头条APP，绝对没有传说的那么理想、完美，那么神器。但是，不要过早下结论，这个时代最伟大之处是，不仅人会学习，我们的机器，我们的计算机，我们的程序也会学习。你用得越久，告诉这个APP越多你的信息，你的需求，你在这个APP上进行的搜索次数越多，APP会越了解你，他向你推荐的内容匹配度也会越精准。这就是一个过程。一个不断完善的过程。拥有那么质朴的媒介理念，还不知道他会怎么样再对媒体，无论新媒体还是老媒体大缷八块呢。且慢，这么做，复杂吗？

今日头条值得学习的不是具体的产品，而是他的平台意识、内容哲学。这很可能是一个APP时代的陈彤。他手中并没有什么高精尖的武器，起点并不很高，他也还没有成太大的气候，而且，好象还身陷重围，因为版权问题而被群殴，传统媒体与新传统媒体都要告他。版权，决不是一个可以掉以轻心的标的，决不是不设防的城市，也决不是聚焦一次就可以解决的问题。当然，这也不是传统媒体或新传统媒体可以拯救自己的着力点。通过这样一个又一个回合，让每一个互联网玩家，对内容、对原创心怀敬意，这很可能是这样的聚焦的最大收获。这就是进步，今日头条与众媒体已经达成了共识，张一鸣的一小步，APP的一大步。

2、传统媒体出身的精英们，能在新闻APP时代扳回一局么？

传统媒体出身的精英们，十几年前干不过陈彤，十几年后，又一批传统媒体出身的精英心潮澎湃地登场了，在新闻APP这一个局部，扳回它一局，如何？开个玩笑。

那个IT 80后也许在一边偷笑。因为，他手中的武器虽然并不高精尖，但一应俱全，决不止上面讨论的推荐引擎。今日头条也是一个自媒体平台，而且是一个拥有自己独立的广告联盟的自媒体平台，也就是说，是一个可以为自媒体与入驻的媒体机构提供内容变现工具的自媒体平台。许多博客与媒体机构进入了，就像微信的公众订阅号。

当然，据报道拥有1.5亿用户的今日头条的分发平台今天可能完全无法与微信相提并论，但是它有这一道菜，而且吃法不一样，这道菜就给今日头条的估值无限的想象空间。安装今日头条的时候，他甚至还会建议你导入通讯录，这是干吗呀？当我通过不断地收藏我喜欢的文章，试图以此优化这个APP的推荐内容的时候，我的每一个动作，都作为“动态”一一呈现，并且累积在我的主页里，如果谁关注了我，谁就可以看到这些动态。

这又意味着什么？熟悉种种社交应用的人都懂的。在今日头条，你也可以直接添加朋友，直接关注你愿意关注的人，象任何一款社交应用那样。小结一下，今日头条是什么？新闻资讯信息APP？太小瞧他了，太小瞧给他现大洋的那一众资本家了。一个新闻APP，哪怕往大处叫，资讯APP吧，值5亿美元？追赶这个IT80后，不是不可能的任务，但是，的确有点难。至少，得闹明白，他在往哪个方向奔跑，要往哪个方向追赶？作为一个成功的APP“系统集成商”，张一鸣绝对是值得巨头们尊敬的。

如果从专业与背景角度讲，APP“一点资讯”都可能比今日头条要强。在雅虎就专做全网搜索与推荐的资深人士创办的一点资讯，故事性更强，而且还有凤凰新媒体这个传奇股东，理应领跑。不过，从目前可以看到的各种排名中，今日头条一骑绝尘。

当巨人们看清楚你手中的牌的时候，如果他们愿意，他们可以马上凑出一手比你更大的牌来。这些巨人，可以是当年的新浪，也可以是现在的BAT。为什么不可以是现在的人民网，央视，或者上海文广，上海报业呢？新闻APP澎湃为什么就不可以在时政新闻地基夯实之后，也成为一个新闻推荐引擎，一个中性的新闻与思想的分发平台，一个开放的自媒体（机构自媒体）寄生平台，一个集成了某些社交应用的大渠道、大平台？上海报业近期推的两个新媒体拳头，都不姓上海报业，也不姓上海，都是偏中性的名字，一个叫澎湃，一个叫界面，这中间的战略设计与战略野心是显而易见的。

自下而上，楼外有楼

并不是所有的人都喜欢高举高打。有人就喜欢踏踏实实地过自己的小家家，喝自己的小酒，宠爱自己的小猫小狗，聊聊邻里街坊的东长西短，以自己的方式玩玩游戏，一点一滴地积累资源与人气。没有宏大的叙事，没有开天辟地的豪迈，也没有自以为是故作高深的矜持与端庄。但做着做着，好象就摊上大事了。这样的故事，我们在有关马克·扎克伯格的故事书里看到过。

有一个83岁的老爷子，十分健旺而好学，每周背着沉重的单反相机去老年大学学摄影。此前，他在老年大学学了好多年的电脑。有一天去看他，他抓住我，要我教他向快拍网上传照片，发表照片。因为他认为，快拍网的东家都市快报从快拍网举办的摄友活动中选发的照片，并不比他的照片强多少。

我对摄影没有兴趣，也不知道快拍网，按老爷子给的报纸上的网址进去，吓了一跳，这不就是PC版的耳熟能详的Instagram或者Flickr，图片博客、图片分享社区、图片社交网络吗？老爷子很快学会了上传照片，给照片取名，加标签，并且参加了很多竞赛，不过，没有一张照片获奖或者在报纸上发表，高手如林啊。但他仍然乐此不疲，每天要去他的快拍网上的个人主页待上一阵。为什么？他的好多照片有人点赞，有一张点赞的人有四十多个！老爷子乐不可支，他也不断地给他喜欢的照片点赞。照片获不获奖不要紧，要紧的是，他找到了老年大学同学之外的众多摄友。在八十多岁的时候，老爷子被“社交”俘虏了。

我知道做一个图片社交网站技术上并不复杂，我知道复杂的是营销这个网站，汇聚人气。我不知道的是快拍网居然那么热闹。查了一下他们的自我介绍，目前有40多万注册用户，每天上传的照片有10000多张。这个数，不多，也不少。他们会继续成长吗？会长多大？不知道。

其实，新媒体离我们每一个人都很近。这家报纸还有一个更有名也更值钱已经做得很大很大的网上资产：19楼！那是一个可以和天涯、猫扑比肩，甚至超越他们的网上社区，一个势头生猛的土生土长的社交媒体。

没有人知道下一个会流行的社交应用会是什么，拍疼脑袋也不会有答案。但是，所有曾经出现过的社交应用模式都还以这样那样的方式活着，没有死去，无非地盘被新人占去不少。所有这些应用彼此渗透，彼此融合，界线越来越模糊，影响的人群范围却越来越广。为什么不从现在做起呢？不从已经被反复证明的应用模式做起呢？这是有源的水，有根的树，可以长大的梦想。互联网上许多梦想，就是在这样的地方绽放的。也许，这与媒体与宣传没有任何直接的关系，但其媒体属性将在海量用户聚集的时候，充分地展现出来。（上篇就此有详细阐述）林刚先生所说的“对外融合”是不是指的正是这些内容呢？

传统媒体及其网络部门并不是没有机会，他们有的是机会，只是不屑抓，抓得不够紧，或者抓得太紧。论坛、社区、博客、社交网络，甚至即时通讯、微博，文章都没有被做完做尽，一个媒体人创办的陌陌即将IPO的新闻，告诉世人，虎口拔牙，并不是什么不可思议的事情。互联网应用模式，没有什么大、小，没有什么对、错。关键是你是不是，有没有能力守住滩头阵地，挺过去，海阔天空。现在我们回头看的时候，各种模式都有成功者，关键是你能不能把握住机会，随机应变，并且恰好懂一点病毒营销。物竞天择，总有人会因为这样那样的原因牺牲，也总有人会被历史选择来作为英雄。

距离最短的那条路，可能并不总是直线。

“19楼”的故事让我们看到了一个不一样的版本。一个毕业于杭州大学新闻系、曾任都市快报副总编辑的人，领衔创办了一个貌不惊人的社区论坛。这个传统媒体的精英把自己的媒体梦想藏了起来，藏身于鸡毛蒜皮的论坛里。这个论坛就在他们所谓的柴米油盐、吃喝玩乐、衣食住行、生老病死、儿女情长之间日渐长大，成了在中国名列前茅的社区网站，成了一个实至名归的具有巨大影响力的社交服务新媒体。

这与我们讲过的那些IT小子们的故事，有什么本质的区别？19楼上会发生的未来的故事，并不确定。但是，这样平平淡淡、普普通通的过去，恰恰是惊天动地、呼风唤雨的下一个社交媒体的沃土。美国常春藤名校精英学生的胡闹和恶作剧，帮着扎克伯格和他的脸书长大；杭州以及和杭州一样的无数个城市的寻常百姓，有可能以他们的闲情逸致帮着19楼里的那些媒体精英们创作一个稍小一号的传奇吗？

当传统媒体人放下自己的身段，心平气和地和大家一起在互联网上玩耍的时候，新媒体的光亮，就这么直射了进来。

大飞机：以互联网思维推进媒体融合

但是，我们还是要重点说大的。

传统媒体的自我救赎，与新媒体的建设，其实可以是互不相关的两件事。两件事，没有必然的交集。当然，两者可以结合起来，但这种结合显然是勉强的。因为，新媒体并不是立竿见影，今天上路，明天就可以牵回一头金牛来的偏门生意。实际的情形是，新媒体需要投入，除了十分金贵的时间，还有真金白银。当流量上升，用户海量涌入的时候，带宽和服务器都需要钱买。即使碰巧做成了一个像推特那样的东西，也可以持续地没完没了地成吨成吨地耗损美元，每个季度拉出一张吓人的巨额帐单。

这样的新媒体，要不要？

1、BAT这些非媒体，呈现了最强势的新媒体属性

央视给出了一个响亮的回答。在11月中旬的一次吹风会上，央视方面宣布将斥巨资布局新媒体。2015年，央视将与中国移动合作，在中国移动的合作机型预装央视新闻、央视影音APP，每部手机预装费用2元，央视计划投入4亿资金，以锁定海量用户。据报道中的测算，2017年，央视新闻、央视影音APP装机量将超过5亿。“预装”，意味着可能从根本上锁定，无从卸载。目前央视新闻、央视影音APP装机量有多少？没有官方的数字，但有统计显示为1500万。从1500万到5亿的飞跃，不仅仅是数量上的增加。

来自最高层的新媒体顶层设计，必将带来中国互联网事业的一个新的华彩段落。中国的媒体人从来没有过这样的机会，可以拥有充分的资源，在一个没有边界的新世界里，凭借自己的思想与才华，开疆辟土，建功立业，只有在今天，在今天的互联网上。永远不要小看中国人的执行力。

问题仅仅在于，你，有没有互联网思维？以及，你理解的互联网思维究竟是什么？你有没有想象力与魄力，象央视这样奋力一搏。如果央视的APP计划如期实施，那么，海量装机数带来的海量用户，将使央视在原有的传统用户平台之外，拥有一个崭新的更具前景的、完全数字化的口袋新闻、视频分发平台，也就是有可能再造一个央视。围绕着这个平台营建的数字视频生态体系，其想象的空间就此完全打开。

肩扛使命与责任的中国主流传统媒体的地位，没有被撼动的可能性，当他们以互联网思维武装自己，并且以自己的优势资源强力布局的时候，他们手中的牌多并大得令人窒息。至于完全市场化的媒体，那应该由市场去操心。菜农在菜卖不出价的时候，都知道少种一些或者干脆不种。如果期待堤内损失堤外补，指望网下流失的份额通过网上来找回，并不容易。在互联网上复制传统媒体的辉煌，既不可能，也无必要。互联网上的辉煌，是一种完全不同的荣景。

互联网上需要的是一种全新的媒体，是每一个你每一个我都可以做主的媒体。对此的思想准备必须非常充分，比如，5亿央视影音客户端可以预装在用户的手机里，但是，移动应用如此丰富，用户是不是开机使用，完全取决于他们的观感，海量装机只是起点，海量用户必取以此为起点努力争取。APP事实上已经过载，已经泛滥，每个人计算一下自己手机屏幕上安装的APP数量，以及自己每天会打开的APP数量，就会明白，有多少人在做多少无用功。

清华教授沈阳做了一个很有趣的统计，一个人每天大约会摸手机150次，就算每一次摸手机，都打开一个APP好了，一个人每天也只能打开150个。坏消息是，这150次触摸，打开的APP很可能会是同一个或者某几个，比如，微信、微博。会有很多APP轰轰烈烈地出台，然后在“强迫选择”的框架中悄无声息地退场，纽约时报已经提供过几个案例了。换一个说法吧，互联网上的媒体不是通常意义上的媒体，而是基于真实需求的媒体。

看一眼BAT。百度起家的专业是搜索，阿里起家的专业是交易，腾讯起家的专业是交流，即时通信，QQ，微信，他们是媒体吗？好象不是。但是，这些非媒体，拥有真实的需求，通过满足这种需求，他们聚集了海量的用户，并在此基础上，呈现了最强势的新媒体属性。互联网的自组织能力，使BAT这样的平台，很可能成为最有影响力的媒体集团，通过迅雷不及掩耳的并购，BAT早就在最最传统的媒体领域里纵横。BAT手中已经掌握的新媒体资源，开出一张清单来，会让人耳目一新；BAT建立的新媒体生态系统，会让人看到一个新的世界。如果放开他们的手脚，他们不定会写出什么大文章来。

在互联网上成为现象的，从来不是什么媒体，而是媒体平台，是让“大量的人花大量时间生产与销售大量信息”的媒体平台，或者说，是今日头条张一鸣所看到的，媒介。互联网上没有读者、观众。每一个网络用户既是读者，也是作者，既是观众，也是表演者。两者的界线从来没有这么模糊过。这种充满民主意味的话语谁都会演绎，但真做起来了，有点难。

比如，央视的口袋视频系统，如果不仅仅是央视自己的舞台，而是把这亿万用户资源与所有的视频内容提供商共享，让大家都能够在这个平台上分发视频、接触终端用户，而不必各自为战，为各自的装机数劳民伤财，从而成为一个聚合型的视频超市，那估值的空间就大了。当然，如果央视的APP能够逐步发展成为一个象YouTube那样的视频社交媒体，真正粘住用户，那会使想象力本身也变得十分苍白。一个拥有5亿装机量的APP，什么梦想不可以获得足够的养分？

2、脸书带来的阅读流量是诺亚方舟吗？

或者说，在互联网上取得成功的从来不是什么原创的媒体，而是整合、聚合的平台，是提供他人来进行原创进而将内容参与到整合中来的平台，耳熟能详而又语焉不详的UGC、众包，说的就是这个意思。千万不要搞错了方向。（有人说目前红透半边天的赫芬顿邮报，不是注重原创的媒体吗？这个话题与本案无关。但是必须澄清一下，赫芬顿邮报最初不是媒体，是博客群，博客平台，现在仍然是。赫芬顿本人就是美国著名的大博客。而赫芬顿邮报的真正崛起，从一个小众精英媒体平台发展为一个大众精英媒体平台，是在她加盟美国在线之后。强大的美国在线这一平台，拥抱了赫芬顿，美国在线甚至还给赫芬顿邮报派去了自己人做CEO，协调美国在线与赫芬顿邮报各自资源的对接。这个CEO刚刚在中国以讲这些故事大出风头。顺便问一下，他在中国想干什么？）

以互联网思维推进媒体融合，是一个伟大的方向性决策。就象搞“大飞机”，是一个英明的决策。大飞机平台，可以派很多用处。但是，什么是大飞机，怎么搞大飞机？几架小飞机加一块出不来大飞机。大飞机C919正在生产线上组装，去问问大飞机的总设计师吧。思路、方法、模式是一样的。央视三年总装机目标为5亿台的APP，就是这样的一架大飞机。如果顺利起航，中国传统主流媒体在日趋主流的移动互联网上将第一次拥有自己独立的亿万级的单一用户平台，而不是在他人的平台上，导入看似海量实际行踪飘忽的读者，甚至，你把他们叫做用户，都需要相当的胆量。

打开苹果手机，你可能会发现，很多部件是中国制造的，甚至，最终组装也是由富士康在中国完成的。苹果产业链上，中国企业及其产品暂时无法替代。但无论他们的工艺如何提升，他们只是其中的一个部分。好在，中国产手机有小米、华为、中兴、联想。早晚，这些手机将与苹果、三星分庭抗礼，而苹果上莫须有的种种后门，必将加速这个进程。你家的防盗门钥匙，旁人手上也有好几把，你放在云端“鞋盒”里的大钞与小照，可以有人伸手够着，总有点匪夷所思。

我想说的重点是，在互联网这个高效的自组织平台上，你定位自己是一个被组织者，与定位自己是一个组织者，出发点不一样，归宿也不一样。新媒体的顶层设计中，新媒体渠道、平台的位置是第一位的，从某种程度上讲，这也是唯一值得认真设计的对象。真正要在网络空间拥有自己的位置，而不仅仅是为他人做嫁衣，主流新媒体集团必须拥有自己的主流新媒体平台。一批主流媒体的领军人物清楚地看到了这一点，正在往这方面使劲，这是令人振奋的。但是，他们都拉家带口的，受到冲击的一些传统业务，连糊口都会成问题，够闹心的，他们能腾出多少资源来，象央视那样放手一搏？所谓体制与机制，有时会碍手碍脚，此时能不能给他们强有力的推背的感觉，能不能象C919，通过整合，带来奔腾的资本与技术，最终带来市场份额与红利？起个大早，赶个晚集的历史误会，不能够重演。

在热火朝天地讨论媒体融合，讨论主流媒体发展设计的时候，百舸争流，千船竞发，人人都在打造自己的方舟。不过，在互联网怒海中，如果打造的只是小舢板，根本不足以抵御风浪的吹袭，根本不足以把自己渡向彼岸。传统媒体的网络版，十几年前就是互联网上的制高点，所有的传统意义上的新闻资源几乎全部来自传统媒体及其网络版。新闻门户不遗余力地把这些资源嫁接了过去，同时也极大地拓展了传统媒体的读者群，但是，最后，传统媒体和他们的网络版留下了什么？如今，微博与微信又将为传统媒体及其网络部门带来什么，带走什么？

纽约时报的资深王牌记者、专栏作家戴卫·卡尔一个月前刚刚在他的专栏标题里问过：脸书带来的阅读流量是诺亚方舟吗？

SMG（上海文广）黎瑞刚在刚刚公布旗下两家上市公司合并及巨额资产注入的同时，霸气地宣布将进入渠道进行颠覆和整合，资本市场以真金白银连续投出了结结实实的信任票，两家拟合并的上市公司连续涨停。SMG的重拳出击，充分展示了超级主流媒体的责任与担当，在中国的超级新媒体权重中，这些主力，毫无疑问地需要冲锋陷阵，在互联网“公用事业”平台上拥有更大的话语权。当装机数5亿的央视APP以及SMG重组并向互联网强行军这样的大手笔不断出现的时候，正戏就开演了。当然，峰回路转是一定的。

但是，在中国，在执行力无人匹敌的中国，一切皆有可能。新媒体与传统媒体的鸿沟，完合有可能填平。在另一方面，浙报传媒、杭报传媒等等“对外融合”的新媒体实践，让莫测高深的互联网思维看起来相当实在。互联网是无聊的事业。游戏、论坛、博客、社交都是无聊的事业。但是，这些无聊的平台上，充满了意义。

1999年成功地做了博客平台卖给谷歌，接着成功地做了推特（微博）IPO卖给华尔街投资者之后，那个传奇人物埃文·威廉姆斯又和他最早一起开始创业并已经离开推特的伙伴们做了一个他们心目中的新一代内容平台“媒介”（Medium），而长达96页的纽约时报2014创新报告中表示敬畏的十二个“干扰”者（挑战者）其中一个就是Medium。埃文·威廉姆斯将再造一个传奇吗？他又看到了一个新的潮流？不知道，但是，互联网上的故事，的确才刚开始，新媒体，才刚露头。互联网上没有宿命，不相信眼泪，只敬畏趋势。

网络空间够大，完全容得下下一个微博微信、脸书推特。事实上，微博微信，以及其身后的BAT们也不可能始终屹立不倒。韩国日本混血的社交应用LINE的迅速窜红，可以让巨头们出几身冷汗。当然，我敢打赌，LINE在汉语言及其它的护城河之内，将对微博微信不构成任何冲击，就象脸书推特一样。但在此之外，就不好说了，LINE目前已经是台湾地区的最流行的社交应用，在其他地区也在迅速攻城掠地。中国国情所催生的新媒体超级权重，如何再平衡？

而那些来自新媒体草原的豺狼虎豹会在门口一直这么徘徊下去吗？