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生鲜电商2.0，还需坚持小而美？

作者：于玮琳 时间：2015-05-18 0

智能奶茶店秀完恩爱，豪掷亿元买了飞机，强势入股途牛……已经三连发的强东哥并没有停止抢头条的步伐，日前有知情人士透露，京东斥数千万美元投资天天果园，生态版图又纳入一员猛将。

从诞生之日起就被炒得沸沸扬扬的生鲜电商，终于还是挑动起了大佬们拿起叉子瓜分一二的劲头。然而风起云涌的市场是否还像媒体们所鼓吹的那样，生鲜是电商的最后一片“蓝海”?随着被更多的消费者所接受所尝试，大踏步进入2.0时代的生鲜电商接下来会是怎么个玩法?

从大的方向来讲，无非两条道路：坚持“小而美”or力争“大而广”。

生意嘛，当然是越做越大越好，饭店开好了还要开连锁店呢，这样来看，自然是要大胆拥抱平台电商巨头，努力下沉二三线城市，做到“大而广”;但是反之，生意做大了，风险也就大了，生鲜电商产业链尚不成熟，口碑何其重要，一不小心砸了牌子可怎么办?究竟该何去何从呢?

首先，生鲜电商的魅力何在?一个“鲜”字可以概括。

不光是海鲜水果本身的新鲜度，选择网上购买生鲜的消费者往往也有这样一种心理：这个牛油果我从来没吃过，什么味道?买来试试看。所以图个新鲜，不光是品质要有保障，品类的新奇也是一方面。随着越来越多得商家入局，更多的品类会出现，消费者的胃口也会越来越大，从这个角度来说，扩大业务领域，引入更多投资，加强供应链建设，无疑是保证自己的商品常换常鲜的最好办法。

然而，我们回到新鲜的另一重意义。水果要新鲜，就要尽量缩短运输时间，对于北京的消费者来说，平谷仙桃运输过来的时间肯定短于山东蟠桃，电商做大了，哪儿的水果都能买到了，北京的山东的四川的，消费者想尝尝不一样的，可是又无法尽可能的缩短运输时间，运过来的山东桃子不如平谷的新鲜，直接导致口碑受损。反而让只做本地化生意的友商占了上风，这样一看，深耕本地化的垂直电商坐享渔翁之利。

第二，谁会上网买生鲜?一线城市+白领

我们不得不承认，看似风风火火的生鲜电商，其实目前只是在一线城市打开了市场，充其量下沉到了二线城市，受众以年轻白领为主。忙到没时间买水果，也喜欢猎奇。至于妈妈辈的人群，花费较高的生鲜电商肯定不会有强大的吸引力。更加偏远的地区就要面对更高的物流成本，即便生鲜电商拥抱平台电商，在产业尚不成熟之时，过早的下沉到三四线城市，也会造成入不敷出。

第三，谈谈生鲜的噱头：新鲜玩法+给力优惠

提起电商，“朴实”的小毛就会想到“优惠”，刚刚在楼下的爱鲜蜂小哥那儿一块钱扫码买了两个可爱多，转身又在天天果园一块钱抢了新西兰香梨，本来生活的北极贝在做特价，顺丰优选的三文鱼买一赠一……一来二去，我们都成了“省钱”小达人。那么2.0时代的生鲜电商，优惠该怎么做?

“大而广”的做法是，广发红包，挖掘新的客户群;“小而美”的做法是，想出新的玩法，巩固老用户，增加用户粘性。如果是牵手京东的天天果园，我推荐前者，而单一的垂直电商，显然应该是后者。

撒红包需要雄厚的财力作为支撑，如果从平台电商的角度考虑，下沉到新的地区显然是更重要的，马云不是也看好农村电商吗?但是如果盘子不够大，钱包撒出去了，没有钱更新产品保证质量了，那不就得不偿失了?而且不排除优惠过后一些价格敏感的客户就会流失的情况出现，所以垂直的生鲜电商，我推荐用花样的促销玩法来巩固老客户，而不是盲目的撒红包。

说了这么多，可能有看官会不耐烦了：两边各打五十大板。那你说到底要不要坚持小而美?

结论就是：要么抱大腿，要么小而美。对于牵手京东的天天果园来说，已经作为京东生态链布局的一分子，有了财力和流量，有实力打开更广的市场，同时也应为综合平台的整体服务。而如本来生活、易果生鲜等单打独斗的生鲜电商，保持小而美，不失为稳妥的方法。

最后，小毛想说点规模之外的建议：随着生鲜电商蓝海转红，靠拢巨头是很多人都会思考的问题，但其实更应率先拉拢的是线下的实体店。一些尚未尝试生鲜电商的消费者对模式将信将疑，如果能从各个小区的便利店，超市入手，混个脸熟，不失为抢夺新客户群的好办法。

此外，不知道大家有没有注意今天的一条资讯:美国的食材电商Blue Apron估值已经达到近20亿美元，食材电商是生鲜电商的变种，服务瞄准一站式，对商品的要求也更高，生鲜电商广度上拓展的同时，不妨也思考也下纵深方向的拓展，效法Blue Apron，做服务的闭环，剑走偏锋，更易取胜。

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fengsan

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