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传统企业互联网化屡遭挫折，线下资源能做什么？

作者：唐人 时间：2015-09-06 0

最近读到一篇关于某著名家纺公司电商发展的文章，其中谈到该公司2012年双十一在天猫销售9600万，却遭到线下传统经销商的抗议。2013年不得已用副品牌在天猫运营，双十一取得1.8亿的销售。其中副品牌销量占到95%。

这个电商发展的故事，很耐人寻味，它是当前传统企业电商发展的一个缩影。

纵观传统企业的互联网化发展历程，一般已经经历了两个阶段：第一阶段是对电商线上销售的漠视甚至敌对；第二阶段是积极参与到电商发展中去。

可是，企业第二阶段的电商发展并不如意。这个不如意表现在这样四个方面：1）企业电商与传统经销渠道之间存在严重冲突，企业电商部门的运营导致传统渠道的不满和对抗；2）在线上线下的冲突中，企业难以决定舍取。因为线上发展似乎是方向，但线下发展却是企业的生命；3）大多企业电商部门不盈利，也没有增加企业总体销量；4）虽然线上电商发展是未来的方向，但是企业电商部门的运营却让人看不到方向。

以该家纺公司的电商发展为例。很显然，线上线下渠道间的冲突使得公司不得不采用线上线下产品和价格都双轨制的运营模式，但公司目前的主要营收和利润还是来自线下传统渠道。从2013年双十一1.88亿的销售数字看，除去可能存在其他因素，其线上销售增长显然大大放缓。这可能来自两个因素：一是天猫双十一流量有限；二是公司或许已经不像以前那样拼命双十一销售了。

针对该公司电商发展的现状，我们的问题是：1）即使公司的线上电商发展再好，那它的线下经销体系怎么办？其线下品牌怎么办？2）根据我提倡的传统企业电商发展的四项基本原则中的第二项原则：一项核心业务，究竟线上还是线下才是公司的核心业务？

也就是说，传统企业是不是还应该大力发展电商呢？如果不是，那企业究竟应该向何处发展？

我们还是从互联网的本质出发，来探讨传统企业在互联网技术驱动下的发展方向。

传统企业在互联网技术驱动下的发展方向

互联网本质是什么？简单地说，就是联网、信息与互动。其中联网是必备条件，所以互联网所提供的就是信息互动的功能。面对互联网的快速发展，传统企业的任务就是如何充分运用联网的信息互动机制来增强企业的核心竞争力。

互联网的信息互动机制，改变了消费者的行为和习惯，他们开始在互联网上搜寻商品信息并购买。这就是电商的起源。

因而我们可以把电商看做是“用户与用户的信息互动“和”用户与商户的信息互动”。其中用户与用户之间的信息互动更为本质，因为它改变了传统商业信息不对称的局面。

我们常常认为电商就是低价在线上销售产品，这种观点可能是不全面的。通过信息互动，电商在打造一个新的商业秩序。比如说，一家传统店铺欺骗了100个顾客。只要前面被骗的那100个顾客不在场，那就有第101个顾客被骗。可是在线上店铺里，只要骗了一个顾客，后面那100个顾客都会知道他被骗的故事。这里所依靠的，就是用户与用户之间的信息互动。

应该说，互联网的信息互动正在改变用户的消费体验，提升品牌的经营效率。

不过，以天猫京东为代表的电商只是互联网信息互动功能在商业中应用的一种形式，而且是简单的只局限于线上信息互动的形式。很显然，这种纯线上的信息互动形式并不能很好地被传统企业所运用。

传统企业面临这样的艰难抉择：一方面必须依赖天猫京东来实现这个信息互动的功能；另一方面却因为天猫京东其自身反传统经销渠道的基因，使得企业的传统渠道无法通过天猫京东来实施互联网信息互动的功能。

所以，企业只能建立一个电商部门去单独实现互联网的信息互动。因为线上线下内在的对抗性质，使得企业内部出现线上线下“双轨制”的运营矛盾，企业传统渠道的互联网信息互动难以实现。这就是该家纺公司所面临的电商发展的现实。

线下传统渠道实施互联网信息互动

然而，对企业来说，线下传统渠道实施互联网信息互动才是根本。对整个社会来说，对传统经营模式的互联网化改造，也才是社会经济发展的根本。

所以，企业的互联网化发展目标不是在天猫京东开个店去做所谓的电商那么简单，而是要对企业的传统经销体系实行互联网化改造，让传统渠道也能够实现互联网信息互动。

对该家纺公司的电商发展来说，关键不在于副品牌线上能够销售多少，而是其传统经销渠道的互联网化再造，是其品牌运营的互联网化再造。这才是该家纺公司电商发展的根本。

企业的互联网化发展是一场组织变革。其核心就是以互联网信息互动功能为基础，打造线上线下一体化的经销体系。就目前的发展形势而言，企业应该做而且可能做的，就是传统经销终端的互联网化再造。利用互联网信息互动的功能，加强用户的消费体验，并提升企业的经营效率。

互联网化后的渠道应该具有这样几个特征：1）线上线下一体化；2）信息透明化；3）虚实交互展示体验；4）更小（少）更效率；5）用户体验为上。

效率优化在终端互联网化再造中起到关键性的评判作用。未来互联网化后的终端必将是线上线下一体化的虚实交互展示体验。那么问题来了：哪些商品该虚哪些该实呢？判断的标准就是哪种展示体验的效率更高。简单地说，如果实物展示体验所的收益不能弥补其成本，那就不应该实物展示。

以天猫京东为代表的纯线上电商是社会经济互联网化发展的第一阶段，它对传统渠道高昂的成本、离谱的价格以及经营信息的不透明进行了疾风暴雨般的冲击。但是，这种冲击并不是彻底的颠覆。传统企业的线下经销渠道依然有存在的必要和存在的空间，但必须进行互联网化改造才能继续生存下来。

传统企业经销终端的互联网化再造，应该是下个阶段企业互联网化发展的主流方向。

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