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教育类“淘宝”的痛点

作者：虎嗅 时间：2012-11-02 0


互联网语言学习社区声同网的于世博对此观察道：
 
2011年暑期至今，是在线教育产品重登舞台的又一轮狂潮，这轮狂潮中有几个重要的时间节点：2011年10月，2012年3月，2012年7月，2012年9月。不只是YY教育，多贝、正保开放平台、传课网、安博旗下孕而未生的博乐网，以及一些垂直领域的在线教学产品，迭代和运营的重大变革，时间几乎都集中在这几个节点附近。
 
热缘何处
 
在与虎嗅网的交谈中，于世博这么来分析在线教育创业突热的原因：
 
1、资本有意。美国此领域的创投风起来了，自然影响到国内风投对这块领域的判断。但重大差异在于，美国项目相当一部分是在做高等教育的市场，在跟各名校合作——比如虎嗅此前介绍过的Coursera——但国内由于政策体制方面的原因，创业者基本上只能寻求高等教育之外的市场空间，而缺少名校的品牌与资源，无疑加大了撬动互联网教育市场的难度。
 
2、YY教育的启蒙。YY教育于2011年6月上线后，几个月就发展到月活跃度几百万用户，不免令人兴奋。 几家创业者在后来做教育类项目时，都借鉴了它的产品形态。传课网创始人王锋间接印证这一点，他说：YY教育部分满足与体现了在线教育的市场需求，但随着在线教育的深化，需要有更好的产品与一整套服务向市场提供。
 
当然，这两年带宽加大、视频越发普及，对在线教育也无疑是正向推动力。
 
广泛而言，互联网教育创业有多种形态（后文中，虎嗅特请一位老师发表了他对不同形态产品的初步体验感受），而与“淘宝”或“天猫”平台模式相似、创业时间也相近的两个在线教育平台有两家：多贝网、传课网。（都是2011年10月份注册公司）
 
媒体人程苓峰曾经盛赞过YY语音推动用户走进人人为师的时代，更主张YY做成教育领域的C2C、在有头脑的地方复制淘宝。
 
是的，做出一个教育领域里的淘宝，很伟大。但现实地来看，教育类C2C在真正抵达“淘宝”之前，尚需翻过几重大山。我们结合多贝与传课的探索样本来看下。
 
模式尚在摸索
 
-传课网：服务好B
 
传课网的构架包括三部分：一款集成了IM、课件播放和在线支付功能的KK客户端软件，一个可进行直播或转播的网络教室，和一个C2C的课程交易系统。（引自于世博相关文章）
 
从这三个构件很明显看出来，传课一开始就全面拷贝淘宝C2C的平台模式，包括在交易系统里与快钱合作建担保交易平台、包括老师与学生之间的互评、协商退货等产品细节。“要做C2C的话，商业信誉是所有人的顾虑。”传课创始人王锋说。
 
不过传课上线没几个月，他们就决定在两个方向上进行调整。一是把本来针对K12（代表基础教育）的定位转向18岁以上用户，因为发现青少年的家长普遍对在线教育不感冒、看不到家长们可能的付费意愿，传课认为还是年轻成人用户的在线培训需求更“刚”一些。二是发现C2C平台太难做了，他们把自己定位改成服务B的服务商。尽管平台还是这个平台、产品设计与功能上没有大的改动，但传课的主要定位与运营重点变成服务各个教育机构，让它们及旗下老师能来这个平台、并且在这个平台上有好的授课体验、甚至商业收益。
 
虽然传课平台上现在大部分课程是免费，但也有明确价格：零元。用户要想报名参课，必须完成零元购买的动作与流程。
 
传课不准备把自己定位于教育机构的营销平台，长远来看，是一个分发付费教育内容的平台。
 
为了推动课程销售，传课还在站内做了一个简单的问答产品。据其称，该产品的功能主要是供机构与老师营销之用，老师可以通过它与学生互动、推销自己。
 
目前，传课与知名教育机构合作最大的成果是：传课说服了新东方网校，后者同意把一两个付费课程同步到传课网站上，传课为其免费提供更好的直播互动体验，而传课的需求是借助新东方品牌，导入一些将来有可能留在传课平台上的用户。同时，传课还在努力让一些前期已进驻YY教育的机构从YY平台上迁移过来，包括著名的SEO培训机构利为汇。
 
这肯定会跟YY教育产生直接竞争。
 
-多贝网：长尾路线
 
而多贝不同，它不走销售路线，目前对外宣传的卖点恰恰是营销（当然它自称未来还是要打通交易的）。多贝创始人陈广涛说：机构与老师都有营销自己的需求，多贝解决的是老师现在没有地方获取用户、需要用钱去获取用户的问题；“现在上多贝学习的人数，大约超过150万人，如果算每人10块钱营销费用，我们就帮机构节约了上千万的营销费用”。这就是多贝不要求用户登录就能看、微博上也能看多贝免费公开课的原因。
 
多贝强调营销价值，是因为多贝立志要做C2C平台，追求规模、追求长尾内容与用户。陈广涛表示之所以不畏惧YY教育的规模与用户量，是因为他认为YY本质上不是一个教育平台，从产品设计、社区氛围各方面都可看出。
 
声同网的于世博将多贝网功能特点的描述如下：
 
不使用客户端，无需下载安装，操作简单，而且能将授课界面直接嵌入合作机构的网页中。
教室同步录像，能还原包括现场互动在内的课堂原貌，便于链接分享；
白板使用普遍，加载率远高于其它平台，接近100%，用户体验良好；
绑定注册，降低门槛，借助新浪微博、人人网这些主流社交平台的使用习惯来增强用户粘性；
真正的C2C，用户角色只剩讲师与学员两种，讲师入驻、课程发布、收费结算完全摆脱了机构限制；
主要形态是讲座式，以每节而不是以每门或每个月为课程单位，虽也有相互关联的系列课程，但每节都可以独立来听；
目前仍以培育市场为运营重心，网站主推的多是免费讲座，对收费课抽取10%的佣金。
 
在2011年秋天，创新工场投资多贝以前，陈广涛与另两个合伙人已经做了两年网络学校，叫“醍醐”，是一个B2C平台。在见到李开复前，醍醐甚至已小有盈利，陈是拿着这个项目来寻求融资的。但创新工场方面的建议是：B2C看得见头，离钱近但运营很重，你们既然有这个基础技术框架，何不做一个开放的教育C2C平台？那是一个想象空间与规模更大的事。陈广涛对虎嗅表示：以前自己做B2C，是因为要养活自己，现在既然有投资人表态，那就做更大的事吧！
 
但多贝能像淘宝那样好运能得到大资本支持，从而实现免费+规模长尾的策略吗？还未知。在与陈广涛的交谈中，虎嗅感到，多贝对资本之冷淡（尤其当下）并不是没有准备。陈广涛强调一旦需要收入，多贝团队也可以做2B业务，为教育机构提供在线教育技术支持，2B业务承担收入功能，多贝网承担流量功能。问题在于，即便届时多贝团队有技术与服务可销售，但业务重心的分散对还处于初创期的多贝来说，几是不可承受之重。
 
于世博对虎嗅点评这两家的模式道：传课网偏工具型，为传统教育机构或传统网校提供在线授课服务，会比较好打开市场；多贝长远来看更具革命性，但是它需要靠免费来支撑，它是在摸索还看不到的商业模式。于世博说，他跟多贝团队聊过，觉得他们还是挺有耐心，没有急功近利，“只要不破坏多贝网的在线环境，给它两三年时间成长，还是有戏的。”
 
社区偏冷
 
另一位关注在线教育的投资圈人士则评价多贝模式：在线教育平台理论上是有机会的，因为市场有这个需求。但一上来就做平台，对创业团队挑战太大。任何社区，都是从一点做开、一根针扎进去，而多贝今天覆盖的面比较杂而散，人群不够细分而专，兴趣点与气质没有体现出来，没有谁有“一定要过来”的理由。他认为传课其实也有类似问题。
 
不过传课方面认为现在自己平台还不够热的原因主要是“用户使用习惯”问题。
 
而多贝陈广涛则从教育内容与运营之特殊性的角度，分析为什么教育类社区平台慢热。拿微博来对比，微博每天都可以写三条，一万个用户一天就是三万条，这就能让这个产品看上去很活跃；但落实到课程这么“重”的内容建设上，UGC不可回避地——很慢。“绝少数人是生产者，绝大多数人是消费者，而且消费者还不说话”，一个人准备一堂课需要两星期，而一天却能发三条微博，这样从内容条数对比来说，同一个人出产内容，微博是教育内容的52倍。这意味着微博1万人就可达到的效果，教育社区却需要有50万个课件用户。内容生产门槛高，必须要求有耐心去积累。
 
多贝上线五个月，积累到了将近4000节课程。陈广涛对此还是相当自豪的，他说，这意味着用户自发生产了相当于做了两三年的网易公开课3倍的内容，覆盖了130多个领域。
 
两个数据：多贝每堂课平均下来有二三十个听众（陈广涛说听众学生并非越多越好，多了反而乱了）。传课现在每日活跃用户不到1万UV。
 
资源（外部）与团队（内部）尚未到位
 
作为互联网教育参与者与观察者，于世博指出在线教育创业团队面临的一块很大石头是：教育行业内的大公司（上市公司），目前仍然把绝大部分资源资金人才，投入在线下，而不是线上。尽管知道线上有未来、是未来，但因为线下是他们的优势与现金流，他们要对财报负责。
 
多贝陈广涛说，某个教育类上市公司创始人曾跟他说：“从我内心深处说，我是很恐惧你们的，我是不希望你们怎么着的，我希望保持现状，不要变，考试制度不要变，课本不要变老师不要变。”陈广涛以更激烈的言辞对虎嗅说，“你如果稍微了解下老师这个群体，你就知道他们是特别保守、甚至‘反动’的群体，跟你们媒体追求新鲜不一样，他们的价值就在于他们头脑里那些东西，所以特别担心放开教育资源，担心互联网这个东西会砸他饭碗。学而思做网校，要录像，去教学组找老师，很多都不来，越有名越不来，最后找来的都是年轻老师。年轻老师光脚不怕穿鞋的，与其被压在下面，不如去尝试新东西，直到年轻老师在网校分到收入，那些‘死硬派’才开始改变自己观点。”
 
比外部资源不到位更本质的挑战是：现在操刀在线教育平台的这些创业者，他们本身对教育的了解理解可能还不够深刻。这个问题与现在那些O2O项目遇到的问题是类似的：缺乏同时对传统行业与互联网有理解的人，缺乏有能力将二者连通的人。
 
陈广涛语：“现在网络教育的现状就是这样：你没在这行业你根本看不懂，不知能做点什么，外行蹦进来呢又很粗暴地对待这个市场。”他认为，“粗暴”，就是上一波以网校视频为主力的在线教育“不够成功”的原因。“没有认识到教育互动与服务的本质，变成了卖视频，而中国用户是极少会为单纯的内容付费。”
 
他称多贝在对教育的理解这方面有优势：多贝创始团队中有做过老师直至校长的成员，他们也有做B2C网校的经验。陈广涛自己，还在多贝上开课试讲，体验当老师的感觉。
 
不过，在真正做过老师的于世博看来，仍明显不够。“IT技术方面，多贝与传课都还OK了，能保证在线教育效果的实时互动。但只要做过教育的人，就能感到——现在没有哪个在线平台做到了相对理想的系统课程设置。”
 
与多贝创始团队还稍有点教育基因相比，传课的创始团队（包括总裁王锋、CTO王海明等在内）是纯正技术产品出身，IT属性很强，教育只是理念，没有经验。——这么看来，传课选择以工具性定位去服务教育机构，也是选对了。
 
慢公司
 
今年7月底，传课宣布获贝塔斯曼亚洲基金A轮融资，估值1000万美元左右。而多贝，眼下正在做A轮融资。
 
两支团队都想对投资人说：在线教育行业且需要培育，我们是慢公司。
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