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农民和70后女性接棒 尼尔森中国消费者信心指数仍处高位

作者：钱睿荪 时间：2016-02-04 0

根据市场研究机构尼尔森（Nielsen）的最新研究，2015年第四季度中国消费者信心指数达到107，比三季度上涨1点，好于全球消费者信心指数（97），亦超过英国（101）、美国（100）、德国（98）和日本（79）等主要经济体同期水平。

尼尔森消费者信心指数衡量了当地就业前景、个人财政和直接支出的意向。尽管中国经济在2015年增速继续放缓，GDP涨幅收窄至6.9%，但消费者的购买欲望不降反升，消费意愿比2014年上升2个百分点至48点，其中一线城市消费意愿达到64点，创下四年来最高。

同时调研显示，多数消费者认为未来就业形势好（55%）或非常好（9%），并认为个人财务宽裕（5%）或较为宽裕（58%）。

“虽然GDP增速在放缓，但2015年中国人均可支配收入增长8.9%，消费潜力仍然很大。” 尼尔森中国区总经理范奕瑾告诉界面新闻记者，“中国消费者信心指数在过去四个季度中变化不大，近几年稍有波动，我们也正在见证中国消费者消费观趋向于稳定的新常态。”

电商下乡 农村居民消费潜力巨大

尼尔森研究发现，在全国范围内，除一线城市消费者外，农村居民也将成为有力消费群体。农村居民消费意愿指数在2015年跃升至44，呈现逐年上升的趋势。便捷、便宜和丰富的商品选择是促使农村居民越来越倾向于网购的三大驱动力。

范奕瑾认为，互联网的应用在中国农村地区的快速推广，使得电子商务平台成为农村消费者寻求现代的商品和服务的主要渠道。随着越来越多的电子商务公司开始关注农村市场，中国广大农村城镇地区的网购销售量增长也将进一步拉动国内消费，农村地区的高需求也将进一步推动网络电商的销售增长。

相比一线城市居民，低线城市和农村的居民可支配收入增长更多。同时，中国的城镇化进程和“一带一路”政策极大刺激了农村地区的消费需求。随着农村居民日益增长的消费力和对生活质量改善愈发强烈的需求，他们对于快速消费品、餐饮服务、家电等的需求在未来会持续增长。

“国内的电子商务正在逐步从早年的C2C逐渐转向B2C。不过考虑到农村地区地广人稀，电商的仓储、物流成本比一线城市要高，因此布局策略需要慎重。同时针对不同的消费者，需要推出合适的产品组合，在这方面一些地方性的线下零售企业更有经验。不少电商会选择与在地方上比较成熟的线下零售商合作，这也是线下企业的机会。”范奕瑾说。

70后“阿姨”成为消费新主力

2015年四季度，70后消费者首次在消费意愿指数上追平80后。尼尔森研究发现，70后女性的消费意愿在2015年增长最为迅速。

“相比起成家立业的中老年人，年轻人更喜欢花钱消费，全世界都是如此。”范奕瑾说，“从信用卡消费的情况来看更加明显。”70后比80后、90后的经济能力更强，随着她们越来越熟悉电子商务，其消费意愿也被刺激释放。

受访者中76%的70后女性拥有智能手机，同比增长20%；27%表示拥有平板电脑设备，同比增长3%。受到双十一等电商促销刺激，45%的这一年龄段的受访者表示在四季度进行过在线购物，42%表示未来有进行在线购物的意愿，这两个比例比第三季度均增长5%和6%。

70后女性是跨境电商交易中最活跃的一个群体。59%的受访者表示2016年计划在孩子教育方面花费更多，54%表示将会增加在电话费用上的投入，51%表示将更多消费服装类商品。范奕瑾称：“从长远来看，她们将会在度假旅游、化妆美容和体育健身上花更多钱。”

医疗保健仍然是消费者关注的话题

尼尔森的调查显示，收入（45%）和健康（34%）是2015年度中国消费者最关心话题。与此同时，受关注健康的流行趋势影响，消费者开始愈发关注医疗保健。医疗保健从2012年消费者最关注话题的第七名一跃成为2015年话题榜第四名。

这项研究还发现，18%的受访者表示，他们曾在去年12月使用过医疗和健康相关的APP软件，应用率相比一月的仅仅7%增长了175%，超过了移动客户端所有类别APP软件使用率的增长率。

中国医疗保健的移动APP存在巨大市场潜力，这与我国面临的高医疗成本和人口老龄化两大问题息息相关。更重要的是，中国一些大城市比如上海、北京与其他城市之间医疗资源严重失衡，这也为中国的在线医疗保健业的发展提供了巨大的空间，手机客户端可通过提供专业的在线咨询和预约挂号服务填补医疗资源的短缺。

调查显示，网上挂号/手机挂号（36%），网上或手机咨询医生（33%）和可穿戴设备实现健康评估（28%）是健康医疗应用的前三需求。医疗消费品中，药用健康功能（中式）的产品增速超4倍于品类平均。例如，含有中草药成分牙膏的全年销售额增长率达到22%，远远高于普通牙膏的6%。但该报告称，尽管医疗保健产品需求巨大，但仍有很多需求得不到满足，因此需要制造商进一步研发新产品来满足市场需求。

市场的碎片化既是挑战也是机会

尽管消费者信心保持高位，但面临经济放缓和激烈的市场竞争，想要玩转中国市场，厂商们仍需要智慧。

范奕瑾指出，中国市场如今呈现出多样化的碎片趋势。一方面，新的消费群体不断出现，对产品的需求是复杂多样的，过去靠爆款包打天下的情况在未来将越发罕见。其次，智能设备、电视盒子等新兴产品的出现，使得消费者的媒介使用习惯更加碎片化，广告投放的触达面进一步细分。最后，跨境电商、出国购物的兴起，消费者的购物渠道也呈现多样化的趋势。

不过对于厂商而言，市场的碎片化既是挑战也是机会。范奕瑾认为，中国消费者大量购买进口商品，反映出国内市场仍有未被满足的需求。国内企业应该意识到，在中国消费升级的过程中，山寨产品已经不再受消费者青睐了。在投资导向向消费推动的宏观经济转型背景下，企业更重要的是由“中国制造”向“中国创造”转型。

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