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传统零售业质变导致的结果，乃是走向零售的“人格化”

作者：陈虎东 时间：2016-02-12 0

一般认为，零售行业的客户关系管理模式主要包括沟通方式与内容、客户信息、渠道间的系统度乃至与客户关系与价值的形成等几个方面，但是这些方面的表现都不尽如人意，双向甚至多向的个性互动、渠道的整合及协同，或者会员的终身价值体现都非常弱，难以适应互联网时代的零售需求。零售业亟需经历一场改变以上诸多弊病的强劲变革。

1、前零售时代：我国零售业发展的传统脉络

我国零售在发展的过程中，整体而言，大致经历了如下的变化：从零售业态的多样化逐渐过渡到大型零售的强势化，再到外资零售的扩张化。这个过程经历的周期从20世纪90年代以来，到目前为止，差不多已20多年的时间了。在这20多年的时间周期里，一些元素逐渐显现在零售的发展时间段中，推动着我国零售业的产业形态不断变化。随后产业形态逐渐丰富起来，超级市场、仓储式商场、便利店、专卖店、专业店、折扣店、网络商店等各种新型零售业态逐步进入我国,并获得了空前发展。这些成绩的获得，政策元素在其中扮演了最重要的角色。例如，按照当初入世时的承诺,我国在2004年12月10日正式取消了外商零售企业进入的地域和数量限制,在2005年取消了外商零售企业的控股权限制。依托这一政策红利，众多国际知名零售巨头纷纷布局中国，据相关资料统计，2004-2007年,家乐福、沃尔玛、易初莲花和麦德龙等八个国际知名零售商年均在华新开门店74家,在2007年之后，年均开店数更是呈现出爆发式的增长，外商零售在中国的发展基本上是以一日千里的快速发展的。

可以说，多样化的零售模式得益于政策元素在其中的助推作用，并导致了大型零售业的强势化，这种强势化很明显的体现在外资零售的扩张化过程中。这是传统零售时代的一个重要特点。我们可将这种传统零售模式所处的时代称之为前零售时代。

2、后零售时代：我国零售业发展表现出的新特点

2010年前后，我国的零售发展呈现出了值得注意的新特点，具体的表现在零售渠道与消费者购买行为的匹配度高低，决定着零售的成败。或者说，消费者的需求变化速度与零售渠道的衔接速度能否快速的匹配。其实早在2010年之前，这种新特点已经表现的非常明显了，只不过2010年这一年这种特点更加突出。因为据国家统计局数据显示，近五年来我国社会消费品零售总额同比增长率持续下滑。而反观2010年前后，互联网新技术的运用风靡市场，新型的技术手段不断被应用到零售行业中。依托新技术手段，零售行业全渠道的整合成为可能，零售新模式、新手段、新整合的热潮正在市场风起云涌。所以，如果我们说，从2010年开始，到目前为止的这五年，市场正处于一个全渠道探索、新模式试错的过渡期，从而导致这一周期的社会消费品零售总额同比增长率下降，这在逻辑上是可以说的通的。

技术手段促使零售行业不再依靠传统的发展方式继续前行了，信息不对称程度的降低，在很大程度上让零售商家获取顾客的路径大大缩短，效率也较之以往传统的零售时代有了大幅提升。移动互联网的兴起更加促进了零售方和消费者的直接对接，渠道沟通成本大大降低。移动互联网具有的碎片化消费，直接促使了传统零售业在面对这一新兴消费市场的时候，不得不调整销售策略。例如，某人利用等地铁的几分钟，用移动智能终端看商品页面，并连续访问了多个同一商品的比价网站，在这个过程中，他还看到了另外一些商品的促销信息，并偶然注意了某个页面上有关于该商品的线下促销活动，觉得有意思，就随手截图发了朋友圈，并很快收到了点赞的回复，并相约到时候去现场感受一下。

这样的例子在移动互联网时代不胜枚举，传统的零售是带有很强的目的性的，消费者要买什么基本上都是计划好的，而且一定要带有很强的目的性到店中选购。

但移动互联网时代的零售往往是非目的性的，偶然的生活片段，就能促发消费欲望，消费目标变得非常不清晰，非常具有偶然性，而且共享性非常强。那么在这种情况下，在消费者行为难以有效或者说理性预知的情况下，基于以消费者自身为主体的零售全渠道构筑，才是顾客原点的本质意义。

因此，零售业的全渠道、顾客原点、共享经济等属性，成为了互联网时代，特别是移动互联网时代背景下零售业的新标签。据中国互联网信息中心(CNNIC)第34次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2014 年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民占5.27亿，且手机网民规模首次超过PC网民规模。零售业的巨变大幕正在开启，这也是移动互联网时代零售业发展的新变化，我们可将当前零售业巨变的时期，称之为后零售时代。

3、零售变得有温度：零售的“人格化”正在凸显

当前，零售显现出小额、高频、多批次的特点，推动了传统的物流企业进行自身变革。消费者的零售额度小、交易的频次高(购买、退货等环节)、购买的数量散。物流公司在送货的时候，传统的做法是等货物集中到一定量级的时候采取集中配送的方式，但是基于零售当前显现出的诸如以上的特征，物流的配送开始以小件的形式，多批次、高频率的配送。客户的体验被分成了很多块内容，包括消费之前的询价、消费之时的支付操作体验、消费之后的产品质量等方面的评价、对物流送货快慢的忍受度，或者对客服人员的服务态度是否认可等，消费者的消费体验流程被细化了，体验贯穿到从产品的购买到正式使用的整个流程中，倒逼了商家、支付机构、物流公司等众多市场主体去优化、提升服务质量。若是涉及到跨境贸易的话，还牵涉到海关、检验检疫部门、国税部门和监管部门等政府机构。这种体验，本质上是人格化的因素在零售消费过程中的一种彰显，而非传统时代的零售那样，体验只是集中在购买时商家的服务和购买后商品的使用方面，触及的体验环节非常少。

零售业五年的发展态势，让其整个行业发生了质变，从前零售时代跨越到后零售时代，“人格化”在零售业得到了充分突出，零售业不再是一个冷冰冰的行业，而是一个具有温度的类“人格化”的人气产业。无论是全渠道、顾客原点还是共享经济等一系列词汇，充分说明了这种“人格化”的因素对于零售业的助推效应，从而不断推动着零售业向着更加富有人格化的方向迈进。

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