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刘强东亚布力论坛演讲：传统品牌企业家忘记电商吧

作者：刘强东 时间：2016-02-21 0

今天我想跟大家说的是，要变得简单快乐。今天感觉到现场气氛相当还是比较沉闷的，很少有掌声，也很少有尖叫，惊呼。大家都说经济不好了，经济不好了，日子难了，很多东西有人为的扩大。政府很着急，企业家也很着急。这是多么简单的事情，就像京东追求的理念一样，让生活变得简单快乐。

政府把经济搞活就做一件最重要的事情，严厉打击逃税漏税，大幅度降低增值税税率。现在全球大部分国家增值税基本上都没有超过14%，中国高达17%的增值税税率。导致了什么现象？大家知道前一段时间有媒体报出来，去年，2015年国人在境外有1.2万亿的消费，全世界46%的奢侈品都被中国人买了。但是根据我们的估算，还有很多是政府统计不到的，如果真实的数字，我们认为至少不会低于2万亿，其中有一半以上都是在国外买东西的。

中国30万亿消费，2万亿不算什么，但是不要忘了，这2万亿消费都是在消费市场高附加值、高利润的。这2万亿消费，我可以告诉大家，相当于国内10万亿消费产生的利率，都被外国企业拿走了。其中核心的，重要的是中国税率比较高，虽然国家连年降低关税，甚至很多不收关税，但只要一入关加上增值税之后，导致中高端品牌价格跟国外价格差距还是依然非常明显。

我个人认为，如果政府能把增值税定在14%以内，同时严厉打击逃税漏税，这样能够让中国的经济，把在座各位企业家的成本能够得以大幅度的降低。我们的竞争力也会大幅度的增强。

对于企业家来讲怎么做到简单快乐？在现在经济情况下，我觉得有一半的传统企业其实都可以考虑卖掉，多简单的一件事情。把企业卖掉所有烦恼都没有，拿现金是最高兴的事情。

2012年时，我有一个初中同学，他在江苏南部做了制衣厂，做了一二十年。2012年说怎么转型，说能不能到京东开店，转成做自己的品牌，不做代工。我说最好把你的厂房卖掉，他舍不得。他说虽然过去一二十年了，总是有起起伏伏，但是熬过一两年还是很赚钱，但是到现在三年熬不过去了，现在卖掉已经很难。把过去一二十年辛辛苦苦做服装代工的利润几乎全部吐出去，净资产可以说为零。

对于很多传统企业来讲，如果你的企业没有带来独有的价值。如果你在行业里并没有创造独特的价值。如果你没在行业前10名，如果你设备没有比别人更优良，管理能力不好，或者说没有自己独有的设计技术，最好选择就是卖掉。特别是国家提倡供给侧改革的时候，供给侧改革说白了就是减少产能，顺势而为把企业卖掉是今天很多企业最佳的选择。

我再说一个观点，很多传统品牌最近5-10年不断朝电子商务转型。今天，回过头来看，3年前我发出过忠告，品牌商还是要把时间精力放在品牌上，做好你的研发、设计，销售管道应该交给零售商、代理商，交给你的经销商，交给你的零售商，自己没必要成立电商部门，弄了庞大的团队，弄了这么多的高薪的人做网上营销。今天大家可以看看，所有的传统品牌，只要是自营电商，如果建立了电商部门，销售相当于电商部门自己卖出去的，那绝对是一个灾难。

前几年和朋友聊到国内很知名鞋品牌的公司，过去十几年利润非常非常好。有人勾勒了一个数字，去年在中国所有鞋的品牌里，电子商务转型最充分的，1/3来自线上销售，线上做了22亿。这22亿是来自电商部门，并不是给京东供货的，净利润1000万。老板很高兴，说你看“我比你刘强东做得好”，我做了22亿，结果净赚1000万。

但是，好好看你的财务报表，22亿如果供给客户，让你自己客户卖，而不是自己卖，你的净利润应该是3.8亿才对，剩下2/3的利润，净利超过10%。而到了线上之后，本来你可以赚3亿，转到线上自己做营销。

其实电商是技术很强的，你需要掌握积累的知识太多，并不是每一个品牌都非要建立自己的电商部门去做电商，你可以和电商公司合作，和他进行配合，但并不代表都做电商。全世界做电商最好的是少数几个品牌，一半以上的销售也不是通过所谓的直销，也是通过全世界各个零售商的渠道销售出去的。

所以，在此我再次呼吁，作为传统品牌企业家忘记电商吧，回去第一件事是把电商部门撤掉，多简单呀！谢谢大家！

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