社区O2O的市场规模

互联网发普及、电商发展和资本推动，促进O2O市场规模增大

社区O2O是以社区为单位，以服务社区居民家庭生活为目的，对社区周边3公里内资源展开的线上线下整合互动的商业运作模式。具体来说，社区O2O是一种场景经济，通过线上互联网结合线下实体服务，满足社区家庭生活消费需求。

2015年国内经济保持持续稳定增长，互联网由2011年至2013年的快速发展步入到2015年的增速放缓阶段。据CNNIC第36次互联网统计调查显示，截止2015年6月，中国网民规模达到6.68亿，互联网普及率48.8%，较2014年同期增长1.9个百分点。伴随着我国网民规模的不断攀升，互联网普及程度加深，网民的网购意识得到加强，网络消费习惯正逐步形成。尤其2013年以来，O2O创业项目的井喷式发展，涌现出大量新兴本地生活服务项目，一大批上门、到家等垂直服务O2O平台得到大量资本扶持，其中外卖和出行两大领域的资本补贴带动了其他项目的效仿跟进，一系列的资本运动极大地教育了整个O2O市场。

2015年中国本地生活服务O2O市场规模将达到3351.9亿元，2018年将有望突破6000亿元。自2010年O2O模式在国内兴起，经过数年发展，O2O渗透率和O2O市场规模相应逐年增长。一方面得益于互联网的普及，另一方面也得益于电商的快速发展，尤其在2013-2014年资本市场对O2O模式的追捧，各类生活服务O2O应用得到大力推广，都极大程度上加快了O2O市场的增长速度。

社区O2O的商业逻辑

社区O2O的基本逻辑是基于本地用户即时需求而聚合本地服务提供商，实现需求和服务的对接。用户和商户是相互制约又相互依存的交易双方，用户需要找到满足自己各种需求且品质可靠的服务聚合平台，商户需要找到高消费、高粘性的海量成熟用户。就社区O2O的三大分类衍生出的商业逻辑依次描述为：

（1）跑腿服务。自有配送团队满足用户对标准化及准标准化商品的即时需求，从而建立用户粘性，并进而实现自有仓储到集中采购的京东模式，最终成为本地快消品零售+配送的垄断地位。这一模式最大问题在于全国扩张时面临的成本高消耗。一方面要求用户量剧增，实现现金流循环，早期拉新的成本支出是巨量的；另一方面是配送队伍的不断扩充，造成人力成本居高不下。营销成本和物流成本严重透支现金流，最终极易出现入不敷出的资金链困局。除上述两个不利因素，还有面临本地竞争对手的打压，即使再庞大的巨龙也会因为面临多面出击而首尾难顾。因此，对于跑腿服务，只适宜本地小区域集中用户群运作，依靠规模的集中需求压低单量成本的上浮，如果规模化扩张，便需要充分挖掘物流服务的附加值，努力增加现金流。

（2）入户服务。通过提供非标准化入户服务，依靠服务质量建立品牌信任，并延伸产业链，实现收益最大化。比如维修维护，需要服务技工进入到用户家中施工，这当中最大的收入来自标准化的零配件销售收入。比如家政护理中的月嫂服务，通过月嫂专业的服务品质，进而可带动与产妇相关的各类标准化商品销售及生产后续跟随的幼儿护理教辅工作。

（3）物业社区信息便民服务。依靠物业服务的刚性需求，嫁接社区周边服务，满足社区居民足不出户的一站式服务需求。这类平台的核心在于对物业管理系统的深度开发，优化物业管理的服务效率，成为各类服务进入社区的必经门槛。

社区O2O面临的困境及未来趋势

社区O2O面临的困境

1、社区服务的“三高一低”。所谓“三高一低”，即高人力成本、高运维成本、高营销成本和低利润回报。这是当下社区O2O项目初创阶段普遍面临的问题。社区O2O需要达到规模及粘性才能实现长期稳定的盈利。规模和粘性无法在朝夕之间快速实现，需要长期的市场教育和渗透，因此前期投入的时间周期和资金额度都将直接关系社区项目能否走到盈利的那一天。

2、非标服务难过品控关。社区服务平台的粘性建立在标准化快消品配送与大量低频消费的非标服务上。快消品配送虽然高频，但获取门槛低，周边便利店、小商铺、大型实体超市以及淘宝、京东、1号店等电商平台都能满足用户需求，可选择性强，难以形成沉淀用户；非标服务尽管低频，但获取服务门槛高，真正需要时不一定即时就能得到满足，一旦用户得到即时满足，会对平台倍加信任。因此，对于社区服务平台而言，标准化快消品配送只是平台的基础设施，大量非标服务才是增加平台门槛的有益补充。而要增强信任、提升粘性，非标服务的服务质量又成为制约平台稳健发展的关键因素。

3、烧钱不止的平台粘性不可持久。无论是垂直服务平台还是标准化商品的跑腿服务平台，或者社区服务综合平台，在前期积累用户阶段总需要有一段营销推广的过程，其中最简单粗暴的方法就是补贴优惠。对于任何一类平台，要有正向现金流，就需要获取足够可观数量的金字塔用户群，处于金字塔顶端的一小部分用户群才是平台真正需要大力维护的核心用户，也是真正高频付费用户。要获取这部分用户首先就需要有足够大的用户基数，这也成为了平台快速扩张必经之路。扩张导致资金支出加大，多数情况下用户基数还没有达到预期的临界点时，平台已经供血不足，死于资金链断裂。

社区O2O未来趋势

1、诸侯纷争，群雄割据。中国是一个疆域辽阔、人口众多的大国，兼之各地经济发展不平衡、各地区各民族文化民俗迥异，这就从根本上决定了独立的社区服务平台难以形成覆盖全国的大型平台。2013年是社区O2O萌芽阶段，少量一线城市零星出现一些针对社区居民的跑腿服务提供商；2014-2015年是社区O2O勃发的草莽阶段，各地创业项目纷纷涌现，星星之火渐趋燎原；2016年将是社区O2O大浪淘沙的一年，一批小平台和单一业务的跑腿平台会纷纷死去，一些本地较有实力的社区服务商会兼并扩充，地区诸侯割据局面将更明显。

2、往产业链上游延伸。社区服务不论是垂直细分、跑腿代购还是流量分发，一直都处于产业链的下游——把商品供应商和服务供应商对接给社区的C端用户，不能或难以保证供应端的品质。这也成为中间服务商的最大瓶颈。因此，一些社区服务平台开始往产业链上游延伸，比如：垂直服务平台提供各类系统工具帮助供应端提升效率、提高品质，增强对平台的依赖；标准化商品配送平台扩大实体门店数量，扩充销售渠道，形成较强的采购话语权，从而实现对供应端的品质把控。

3、智能终端将成为社区O2O重要场景。随着科技的发展，智能应用的蓬勃兴起，社区场景经济将进一步凸显。基于社区场景经济的一大批智能终端应用将接入消费娱乐购物，基于手机屏幕的社区服务平台将渐渐退出历史舞台。这一天可能三五年后实现，也可能七八年后到来，总之场景经济的社区O2O将是下一阶段社区服务的终端落脚点。

社区平台的商业模式和未来发展

社区综合平台一般意义上指的是，围绕社区居民搭建的日常消费所涉及的吃穿住用行综合服务信息平台，通常以流量分发为主要表现形态，聚合周边商户及垂直服务商，提供在线预约、下单、交易、评价等整套流程的服务内容。

运作模式和盈利途径

主要运作模式：用户对感兴趣的商品或者服务提交订单，商品或服务供应商在商户端看到订单并响应订单，派遣或由服务人员自行抢单上门服务，用户完成体验做出评价或平台做抽样回访，实现信息与服务的闭环。

社区综合平台在盈利途径上大同小异，基本可以概括为以下几类途径：

① 展示广告收入。平台在首页或相关栏目页显要位置给出合作商户或产品露出，多表现为新品优惠推荐；② 销售分成。根据用户在平台的交易记录做关联产品或服务推送，或根据交易量与合作商户分成；③ 会员储值沉淀资金。社区平台基本都会引导平台用户做储值消费，形成资金池；④ 商户数据增值服务。在商户端开发一些对用户消费行为做深度研究的数据分析工具，此类工具作为增值服务提供给合作商户；⑤ 平台使用费。当平台的用户规模形成地区性垄断优势时，面向中小商户少量的平台使用费或可存在。

当下多数社区平台仍处于烧钱攒流量阶段：一是培养用户的消费习惯需要持续的刺激消费实现用户沉淀和活跃用户的二次消费；二是只有可观的用户流量才可更好地管控商户，实现平台服务供应的良性循环。实现流量和服务体验的提升，需要大量营销支出和人力支出，因此当下的平台营收仍难以覆盖前期用户积累所消耗的财力支出。

社区综合平台发展预测

（1）跑马圈地的要面临发展瓶颈。资本应该是商业行为的助推利器，当下却成了一些项目生死存亡的关键把柄。

（2）社区模块+本地运营是综合平台发展方向。全国城市众多，社区数量惊人，地区经济发展不平衡及人文环境差异巨大，一个模块通吃全国的社区综合平台难以立足，更不用说长久，因此在基本框架的基础上做本地化改造和本地合伙人运营的策略才是社区综合平台发展的有效出口。

（3）帮助周边服务商比流量分发更接地气。非标服务将来由垂直服务平台管控上游服务品质，垂直服务平台因业务单一，地域覆盖有限，尤其落地到具体社区会面临一些社区死角难以覆盖的问题，因此社区平台在本地化运营上要突出对周边商户的帮助，依据商户与本地用户的关系深化社区平台在用户心中的口碑，且本地商户因其与社区的固有关系，跨过垂直服务平台带给社区平台用户的性价比相对更有保障。

案列解读

家政护理

商业模式

家政平台在整个交易流程中主要扮演三大角色：① 推广——获取用户的流量入口；② 背书——审核和监管服务质量的品牌背书；③ CRM——雇主管理、家政员管理。家政平台的商业逻辑即为：把持家政服务供应链上游关键节点，依据交易链条挖掘服务和商品输出产生的流通收益。

家政平台的盈利途径主要有：① 交易佣金。根据订单额度收取一定比例中介服务费；② 营销推广。在突出位置或以主动推送的方式向特定用户群推荐指定的服务提供商；③ 系统软件增值服务。面向B端商户做基础服务的应用拓展，帮助商户更有成效地提升效率、增加营收、降低成本；④ 培训指导。面向家政员或实体家政企业做技术指导；⑤ 品牌加盟。拥有线下实体门店的O2O平台，在异地扩张时采取品牌输出和技术、流量输出，换取异地实体企业的加入或股权交易；⑥ 面向用户端的增值服务。主要针对一些有特殊需求的高端用户，为其提供诸如背景调查之类的深度服务；⑦ 住宿安置。对于空档期的住家保姆，为其提供临时住宿及其他需要平台办理的服务；⑧ 关联产品推介。联合合作企业开展的关联产品异业合作推广。 [ 注：不是所有平台都包含以上盈利途径，根据交易结构不同，各家政平台盈利途径各有差异。]

发展预测

（1）重视供应链体系建设，速度与品质并重。2016年家政O2O发展趋势将凸显一个“稳”字，重视供应链体系的建设，城市扩张不是家政平台的第一诉求，服务品质和家政员供给输出将同城市扩张摆在同等重要的位置。

（2）异业合作加强，大数据和大健康受青睐。家政服务作为家庭生活服务的重要入口，承载着太多想要进入用户家庭的梦想，生活消费数据和健康饮食起居的行为数据收集将更多被应用于关联产品的异业合作上，这类战略投资将在未来呈现上升趋势。

（3）细分需求与产业链挖掘加深。家政服务正在往纵深方向发展，开发细分品类，挖掘潜在需求，拓展用户边际效益，降低边际成本，提高单位价值投入，在产业链上作深度布局，将是垂直服务型家政平台正在走的路，并努力成为一个品牌。

零售便利

商业模式

社区便利O2O的商业逻辑可以理解为：以快消品配送为切入口，以供应链管控获取社区网点，建立以快消品为基础的用户消费粘性，并藉此嫁接非标商品供应和非标服务输送，从而形成一站式社区服务综合平台，并在此基础上构建完整的社区生态和社区金融体系。

社区便利O2O项目的盈利途径主要有：① 供销差价。利用集中采购优势获取较低成本的商品供应再转手给合作门店，赚取差价；② 营销推广。包括流量推广、异业合作推广和线下活动新品推广，是社区便利O2O项目的重要收入来源；③ 系统增值服务。为线下合作门店量身订制的整套门店系统，在免费基础上增设少许针对性较强的收费服务内容，缓解部分技术开发的成本支出；④ 会员储值。吸引用户捆绑成为平台忠实用户，并将吸储的资金池用于扩大再生产及关联项目战略或财务投资；⑤ B端商户金融服务。为合作的B端商户提供信用额度贷款及其他金融服务；⑥ 物流配送服务。如果是自营物流，向用户收取一定额度的物流配送费。

发展预测

（1）群雄割据将存在较长一段时间。伴随着先期一批明星企业的衰弱，社区O2O项目在资本市场明显受挫，一些基于快消品配送的社区项目逐渐放缓了扩张步伐，占据本地市场，获得生存权成为当务之急。这种态势将导致各地称雄割据格局在较长一段时间长期存在。

（2）传统实体连锁将在后期彰显实力。资本市场对O2O领域的投资愈加谨慎，这将给传统实体便利连锁带来喘息之机。在前期资本轮番教育市场和先烈们前赴后继趟路的基础上，传统实体便利连锁有了充足的学习间隙，同时一些平台的兼并和倒下，走出的大批深谙互联网的精英人群，将有一部分投身实体平台，实现社区O2O大反转。另一方面，部分传统企业为了快速弥补在互联网上的短板，加快了对互联网项目的兼并收购。

（3）供应链体系是核心竞争力，社区生态是终极目标。标准化商品是流量切入口，也是较为容易管控的环节。要想在标准化商品上占有优势，就必须要在供应链上下功夫，一是稳定货源供给，二是容易建立质优价廉的优势，三是掌控线下合作伙伴，四是形成规模优势的必要条件。从标品零售到非标服务，一站式服务的社区生态才能真正形成用户粘性，构建起竞争壁垒。

生鲜配送

商业模式

生鲜O2O从目前发展现状来看，仍然停留在传统生鲜零售批发业务层面，只是多了互联网的渠道，让之前的“产-供-销-存”在部分流程上有了优化，节省了部分成本，但总体的框架没有突破。无论是传统实体还是互联网平台，发展轨迹是相似的：在规模扩大后，必然要往供应端和产业链延伸，纵向是控制上游供应，确保产品稳定供应和品质保障，横向是沿着生鲜做关联产品和服务延伸，从果蔬到肉禽，从食材到调味料、养生保健、厨房器具等，更有甚者会投资餐饮酒店等生活消费场所。

生鲜项目当下的盈利途径略显单一，如果按照已经实现规模化来看，一般有这样几项：① 生鲜产品（包括原材料产品和加工产品）销售收入，这是生鲜项目的主要经济来源；② 冷链物流租赁；③ 关联产品异业合作推广及销售；④ 种植基地及渠道代理的B2B供应；⑤ 健康养生延伸出的综合服务。比如联合医疗机构研发的各种营养套餐、养生课程、食疗产品等。

发展预测

2015年生鲜O2O领域投融资并购事件不断，比如3月份青年菜君完成B轮融资，5月份许鲜网、天天果园各自完成A轮和C轮融资，7月份菜篮网完成A轮，9月份爱鲜蜂完成C轮，11月份百果园和果多美宣布合并。这一系列事件背后均指向一个趋势：供应链深耕和地域扩张。

2015年生鲜领域O2O业务已被多个生鲜电商重视，诸多玩家获得融资也显示这一领域仍然处于蛮荒发展阶段，虽然有少量全国性大平台，但并没有形成绝对领导地位。要想获得全国布局的O2O生态，有两件事不可缺少：上游供应链的强化控制和下游服务网点的建立。玩家多了也预示着2016年乃至往后，生鲜O2O的地域扩张将提前加速。

社区外卖

商业模式

如果放在2013年之前，做外卖可能只是为了挣点辛苦钱。然而随着资本的介入和众多玩家的涌入及巨头的觊觎，依靠搭建平台简单对接商户与用户的历史已经一去不复返。外卖本身盈利空间有限，其被资本和巨头相中的原因在于，外卖已经成为生活服务的重要入口，外卖服务必须往产业链深处挖掘，只有脱离外卖本身才有机会获得生存和发展。因此外卖的商业逻辑不在于其自身要如何发展，而在于这个入口后面的服务能挖掘多少商业价值。外卖教育用户使用在线交易的历史使命已基本完成，纵向夯实服务体验，横向扩充服务品类，是外卖O2O接下来的发展任务。

外卖O2O的盈利途径相对单一，大致有以下几种：① 交易佣金。从每一订单中收取一定比例的抽成；② 广告费。根据排名不等收取额度不等的广告推介费；③ 配送费。如果是平台自营物流，则会从C端用户手中收取一定额度的配送费；④ 其他服务费。部分外卖平台开设了帮助餐饮商户做互联网营销及O2O运营方法辅导的增值服务。

发展预测

（1）众包物流成常态，社会化物流占比增高。对于追求市场份额，扩大增量市场的各外卖巨头而言，发展众包物流成为首选，为了控制物流服务质量及自身的商户资源不被挪用，社会人员的众包物流将在未来占比增高，而第三方物流配送团队或将面临市场份额减缩的趋势。

（2）面向商户供应链之争成外卖新焦点。用户争夺战经历白热化竞争之后进入到僵持阶段，新一轮的商户争夺战即将上演，与此前不同的是，之前是要求签独家合作协议，而今番更多在商户黏性上发力，比如商家的原材料供应、商户端外卖工作流程的优化和产品升级等。

（3）培育明星外卖品牌成各自平台防御方针。为了有效保持并增强外卖上游供应商对平台的依赖，面型商户端的To B 业务将上升到品牌的高度，打造平台级明星外卖商家将成为各平台巩固阵地的新策略。

上门送洗

商业模式

洗涤护理是一个毛利较高的服务行业，成本多集中在设备折旧、维护上，如果订单量处于饱和状态，洗衣的边际成本将会压低。从洗衣延伸到穿戴服饰、配饰及居家用品洗涤护理，乃至设计、采购、维修、延保等家庭用品的服务型消费，沿产业链深耕，再依托服务的切入口做品类扩充，成为当下洗衣O2O项目的基本商业逻辑。

在用户规模没有上去和服务品类尚未形成有效融合前，其盈利途径仍然比较单一，大致有：① 洗涤护理收益（众包合作则是交易分成）；② 奢侈品服饰、箱包的洗护收益（或分成）；③ B端商户（如酒店、工厂）的洗涤收益（或分成）；④ C端用户储值沉淀资金；⑤ 其他服务品类现金流收益（如泰笛的绿植业务）；⑥ 物流配送服务费。

发展预测

（1）回归重模式。轻模式是为了解决圈地运动时追求速度扩张而采取的暂时性妥协策略。互联网创业一个非常明显的现象就是规模制胜，这在打车和外卖两块非常明显，规模大的企业获得资本追捧，挤压规模小的企业发展空间。洗护领域同样也不例外，2013年到2015年，洗衣O2O经历从无到有，从入局者众到领先者寡，资本是各路赛手最终冲刺制胜的关键砝码，谁优先获得资本青睐，谁就会成为行业领跑者，也将独占全国市场半壁江山。规模上打压竞对获得完胜，实现创业到守业的转变，优化服务，提升体验，成为发展重点。重模式可能表现为重资本投入，通过各地入股、并购，控股地方合作商，从源头把控服务质量，也可能表现为，加大对物流、运营、客服等人力、财力投入，将服务的话语权强化并巩固。

（2）产业链延伸。O2O生活服务一般发展轨迹是：细分领域的流量入口→细分领域的独占品牌→产业链延伸实现盈利→建设生活服务生态系统。包括洗衣O2O在内的细分领域服务平台，现在仍然处于为第二个目标奋斗的阶段，真正走到生态建设这一步的目前互联网领域只有BAT，非互联网领域则有一群传统大佬正积极筹建中。因此，洗衣O2O在完成资本助力，争夺全国格局战取得阶段胜性利后，接下来就是全力发展产业链延伸的工作，目前看到的一些产业拓展只是部分项目的尝试性工作，深耕还谈不上。

维修维护

商业模式

维修O2O平台的商业逻辑一句话概括为：通过整合线下散乱的维修服务资源，形成互联网品牌，并藉此向上游供应链实现集中采购，售后服务的规模化输送，用户消费行为收集形成的大数据精准营销，以及维修类保险业务生成的金融体系建设。

其盈利途径主要包括：① 平台交易佣金；② 平台推广费（关键词排名或者优先推荐显示）；③ 平台使用费（按年合作的入驻费或者免费入驻但需要缴纳押金）；④ 零配件销售收益（平台集中采购再转手维修服务商，中间赚取差价）；⑤ 二手交易收益；⑥ 废旧物品回收收益；⑦ B2B中介服务费；⑧ 维修类保险产品销售收益（按年收取保险服务费或者与服务商合作研发的延保产品销售分成）。根据交易结构的不同，不同的维修平台其盈利途径也有所差异。

发展预测

（1）维修O2O在1-2年内仍将保持野蛮发展。野蛮表现在，① 求服务质量和用户体验的平台，全国化进程缓慢，但现金流会保持平稳增长；② 求速度，追求城市覆盖数量的维修平台，在后期会投入重金治理服务质量的难题。因此仍然不会有特别突出的全国性大平台在短期内脱颖而出。资本市场保持谨慎，传统制造业可能会有资本入局。

（2）交易结构不会有新的突破，运营模式可能会有新变化。按照时下的交易结构类型，直营、加盟入驻或“类淘宝”三种模式将一直存在，后两种模式可能会在运营模式上会有新的尝试，比如C2B模式，根据视频或照片介绍，维修商做在线判断，给出报价区间，用户选择最终维修商。这种模式执行的前提是需要有规模庞大的维修服务商在平台入驻。

（3）维修O2O未来会趋向电商共同体。维修是现金流来源之一，但非标服务的高成本决定了其客单价必然不能太低，能够解决低频又低成本的服务则是标准化商品销售，因此维修O2O将来会切入零配件自营渠道，取代各省市渠道批发商，成为类似“京东+服务”的维修服务综合平台。

废品回收

商业模式

废品回收的延伸空间很大：从配送角度看，可以延伸到日用快消品电商服务；从家用电子器具角度看，可以延伸到二手交易、维修维护、清洁护理；从生活日用品角度看，可以积累用户消费数据，做品牌推广和精准营销；从二手交易角度看，可以延伸社区跳蚤市场的社交应用；从回收物品产生的沉淀资金看，可以延伸到社区金融服务领域。废品回收做好了，可以挖掘的商业潜力巨大，也同样可以构建起完整的社区生态系统。

目前废品回收的盈利途径主要有：① C端用户回收物品产生的沉淀资金。“账户余额”长期滞留在平台；② B端用户周期性结款；③ 废品输送加工处理厂赚取差价；④ 二手交易收入；⑤ 异业合作新品推广收益；⑥ 平台商城销售分成；⑦ 物流合作收益（与电商平台合作物流配送，挖掘物流剩余产能）；⑧ 非标上门服务交易佣金（比如提供上门维修）；⑨ 其他盈利途径。

发展预测

（1）地方割据势力将在2-3年内逐渐形成，并将持续相当一段时间，异地扩张困难重重。选择异地扩张目前来看只有两条路：① 在当地自建大型回收站及分拣中心，供应两端双向补贴；② 兼并收购当地O2O项目，依靠当地势力作市场拓展。

（2）资源共享意识逐步加强，废品回收O2O将迎来发展黄金期。基于移动互联网的二手物品交易社区渐趋成熟，地理位置+社交分享+系统基础鉴定的移动端工具将成为废品回收项目拓展用户、增加粘性的一个发展方向。

（3）异业交叉，跨行业竞争逐渐激烈。目前已经看到洗衣O2O往家政保洁延伸，维修O2O往旧货回收及二手交易延伸，废品回收也同样往维修维护和二手交易拓展。将来垂直服务领域围绕用户不同需求而展开的价值挖掘，必将引发多行业交叉竞争，跨行业并购和价格战将在所难免。