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麦肯锡：万人调研揭示中国消费行业最新动向

作者：王家琦 时间：2016-05-23 0

中国消费者群体正成为一股影响世界的力量。经济增速放缓、人民币贬值和股市震荡令全球政治家和商业领袖忧心忡忡。

而国际咨询公司麦肯锡最近发布的《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示：虽然近年来整体经济不容乐观，但在居民收入持续增加、失业率稳定在较低水平的支撑下，中国消费者对未来依然抱有信心。与此同时，消费形态和消费方式等也发生了重大变化。

该报告调查时间为2015年9月至11月，麦肯锡通过访谈中国44座城市的1万名消费者，并对300多个品牌商、100多种产品进行调查，从消费意愿、消费形态、消费方式和消费地点等四个方面剖析中国消费者向现代化升级。

I.消费意愿：消费者信心强劲

报告显示，当被问及未来收入预期时，55%的受访者相信未来五年中自己的收入将显著增长，这一比例较2012年仅下降2%。

II.消费形态：消费品类变化

报告显示，中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变：

消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，如SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱，2015年电影院线票房收入飙升50%，这一点足以说明中国消费者对花钱去影院看大片此类休闲活动非常热衷。与此同时，居家食品和饮料消费则停滞不前。

消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品。在高端产品市场，国际品牌依然占据着主导着，本土品牌商渗透有限；而在大众产品市场，本土品牌商凭借更优的产品定位赢得市场份额。

而品牌商要想在消费升级中获得成功，必须理解并且驾驭好四大关键趋势：

趋势1. 品牌忠诚度提高

越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌甚至某一个品牌，例如在服饰品类，愿意选择自己关注范畴之外品牌的消费者比例，已经从2011年的约40%降至2015年的不足30%。

趋势2. 追求健康生活

过去5-10年的多起食品安全丑闻，提高了中国消费者对食品安全的重视度——72%的消费者坦承担心吃的东西对健康不利，而在2012年这一比例为60%。一个新的现象是，超过50%的消费者偏爱健康和营养食品。其中，果汁普及率提升了2%，而非健康类食品的普及率有所下降：碳酸饮料下降了21%，口香糖下降了15%，西式快餐则下降了16%。

趋势3. 以家庭为重

近年来，在追求社会地位和财富的同时，人们对家庭也越来越重视。这一趋势为消费品行业带来了深远的影响。尽管电子商务风生水起，“购物休闲体验”却越来越吸引着人们。三分之二的消费者表示，逛街吃饭购物是与家人共度时光的最好方式，与三年前相比上升了21%。而购物中心和旅游将是这一趋势的最大受益者。

趋势4. 体验/出境旅游

2015年中国出境旅游超过7000万人，平均每人1.5次。购物是中国消费者境外游的“保留节目”：80%的消费者在海外购物，将近30%的人甚至根据购物机会来决定旅游目的地。

III. 消费方式：线上体验在提升

中国作为全球最大的电商市场去年创造了近4万亿元人民币的销售额，而这个数字在未来还会继续提高。随着网购越来越受欢迎，虽然消费者对实体店的满意度仍然比在线渠道高，但线上和线下渠道的满意度差距正在缩小。

IV. 消费地点：城市群差异

自2009年起，麦肯锡将939个中国城市中的729个划分为22个城市群。虽然近几年来由于高速公路、高速铁路和移动互联网的迅猛发展，22个城市群的连接日益紧密，差异却在扩大。在消费者信心方面，认为自己家庭的收入将在未来五年内显著增加的受访者比例，在辽中南城市群已降至35%，而在南京城市群则升至62%。

综上所述，《2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去，消费逐步开始向高端产品升级，并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

无论是跨国公司还是本土企业，透彻理解和积极应对中国消费者的变化是制胜的不二法门。回首过去15-20年，拼规模、争速度和单一化产品曾经一度是消费企业的竞争优势。如今消费格局正在被改写，昔日的赢家难免被淘汰，而新的领军者将不断涌现。

(下载报告原文，请点击：http://www.mckinseychina.com/wp-content/uploads/2016/03/The-Modernization-of-the-Chinese-Consumer_EN.pdf?a9d170）

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