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对话：零售越来越民主

作者：李嘉文 时间：2016-07-20 0

零售商习惯于在原有的供应链内移动产品，但这种局面已经被打破了。

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C=CBNweekly 

B=Jeff Barnett

互联网的消费者似乎拥有无限的访问能力、知识和力量，他们正在书写和控制零售商的业务规则。在这种分散式、颠覆和民主化的经营环境中，零售商必须有效地让自己独特的品牌体验超越原有的实体范围和虚拟范围，随时随地满足消费者需求。不过多数零售商已经习惯在供应链内移动产品，对于如何快速、大规模地整合新参与渠道与商务，往往茫然无措。在Demandware首席运营官Jeff Barnett看来，零售业渠道为主的局面从根本上打破了，各渠道的界限已经越来越模糊。

C：全球的零售商们在面临什么样的变化？

B：零售商的电子商务销售比重不断增加，在中国尤其显著，中国电商的增长速度甚至比美国还要快。同时很多人在实体店的消费，有50%至60%的成交量最初都是从网上开始的。比如某位消费者在某个网站上看到一个产品非常喜欢，才到实体店去购买。所以现在实体店的购买已经不限于实体店，可能是先在网上看到，再去实体店购买。刚开始很多零售商觉得电商收入只占整体收入的5%，但是现在它们越来越觉得电子商务对自己来说非常重要，不止电子商务本身会带来收入，还能从电子商务延伸到实体店中带来收入。此外社交媒体也越来越重要，消费者可能不会每天逛网站，但会每天使用社交媒体。过去是销售商来决定在哪个平台投入产品，但现在是消费者在什么地方，它们就需要到这些地方去扩展零售规模。

C：不同地区以及不同人群的消费习惯不一样，零售商如何面对这种差异化？

B：地区消费差异显而易见，但是在执行不同销售策略时不要单从国家或者地区来考虑，还需要考虑消费群体等因素，比如一个针对中国年轻女性的品牌，和一个针对中年欧洲男性的品牌，它们的销售策略完全不一样。现在的差异化，更值得我们考虑的是消费者个体的不同，对单个消费者来说，可能有时想去实体店购物，有时又想去网上购物，有时觉得网上购物比较方便，有时又想去实体店里看看产品的质感，去摸一摸它是什么感觉。每一个消费者都有不同的渠道需求，也可能希望有线上又有线下。美国电商巨头亚马逊现在也开始投资实体店，比如在纽约，亚马逊想让客户在实体店中感受自己的服务和产品。它也跟美国邮政合作，在全美范围内都有邮局内的体验点。整个趋势是零售商要向各个渠道发展，因为每个消费者都会有在不同渠道购物的时候。

C：在你看来，用SaaS构建网站，这样的技术对零售业有什么意义？

B：SaaS（软件即服务）技术能够从商业模式上帮助公司，比如我们使用的云平台就是一个非常好的环境。如果我们用了SaaS，一些新的技术服务，所有的客户都能快速接触到。同时我们的客户能够有一个非常稳定而且安全的需求，能够更快帮助它们进入市场。目前Demamdware最大的投资是统一用户体验，把消费者线上线下的体验结合起来，让消费者不管在网上还是在实体店购物，都有非常一致的客户体验。另外一个是对数据的投资。现在亚马逊有一个信息科学团队，专门负责处理数据，他们会去看收入来自哪些方面，消费者买的是什么东西，然后这些消费者下一次访问网站时就会手动设置一些推荐广告等。但这样的过程太花费人力，于是公司内部就提出了使用机器学习，用自动的方式来推荐广告。科学团队认为机器不可能达到这个精度，后来亚马逊内部就展开了一个竞赛，一边是之前的数据科学小组，另一边是机器学习他们设定的自动推荐广告机制，最终整个机器团队战胜了原来的科学技术小组。从此以后亚马逊就取消了这样一个小组，而机器自动推荐带来的收入占他们总收入的30%。现有的零售商其实不像亚马逊或者阿里巴巴有那么大的规模，能花这么多钱去投资这样一件有意义的事情，而且它们的访问量也不会有亚马逊或者阿里巴巴那么大。所以它们需要我们这样的平台来做数据挖掘。（采访：李嘉文）

Jeff Barnett是Demandware的首席运营官。Demandware为全球知名零售商和品牌提供全渠道解决方案。

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