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健身火了，健身房们为什么还是过不好？

作者：沈媛 时间：2016-07-23 0

在华丽集的日常工作中，我们接触了数以百计的时尚消费领域一线的投资人和创业者，在这个过程中，我们逐渐发现这群人的一个共同点——很多都是健康饮食的爱好者和运动健身达人！顺藤摸瓜，我们对线下健身房行业进行了一次全景式的梳理。看看在健身风潮兴起的当下，线下健身房生存状况如何？

一、美国 vs.中国健身发展阶段对比

二、国内健身房的发展和问题

三、线下健身房的新趋势

四、小结

一、美国 vs.中国发展阶段对比

美国市场的一些特点：

  • 美国健身相对普及，对于很多人来说，健身是生活的一部分，在互联网崛起之前，人们已经习惯去健身房，或在在家用 DVD 进行健身锻炼。

  • 美国地价便宜，健身器械也相对便宜，大量的连锁健身房费用低，健身房花销在消费者总体的消费支出中占比不高。

  • 基于不同的运动员培养体系，美国有很多针对专业运动员的专业健身房；拥有自有课程设计、装修主题化、针对特定人群的小众健身房也花样百出。

相较之下，中国是一个刚刚起步的的市场，无论是健身人群、健身房的数量都还很小。美国健身协会IHRSA的对2015年中国健身人群的数量以及健身房的渗透率进行了估计，数字分别为390万和0.4%。0.4%这个数字远低于亚太地区的平均数3.84%，只比印度和印尼高，排在倒数第三。（渗透率：指健身房的数量和中国15岁到60岁这个年龄层的人口总数的比例）。

二、国内健身房的发展和问题

国内的的健身行业在2004年以后开始快速发展，大大小小的健身俱乐部陆续开业。这一时期，国内大型俱乐部纷纷成立，国际品牌亦开始进驻中国。但是在发展的初期，尚缺乏统一的行业标准，专业化程度和管理水平都较低，市场短期和投机行为较为普遍，同质化竞争严重，盈利模式单一，导致相当部分的会所陷入恶性低价竞争。健身房常常被人诟病的问题包括：

  • 定价模式单一：一般采用年卡预售模式模式，希望长期绑定消费者。年卡的周期长，转让费高昂。健身房希望从已购卡但使用频次低的消费者中获取高额利润，向坚持长期健身的消费者进一步兜售私教课程挖掘其剩余价值。

  • 重销售轻服务：很多健身房没有真正做好教学。团课的质量参差不齐，有人格魅力的对教学充满热情的教练少；私教以销售为导向，自身素质、教学水平、认证标准均有待评判。

这样的定价模式提高了健身的价格门槛，而参差不齐的服务影响了已购卡用户的体验和继续健身的意愿。很多时候，健身房只赚到了一个顾客一张年卡的钱，而损失了未来从这个顾客身上能获得的健身消费（运动装备、补剂、餐饮、进阶运动指导等等）。

以上问题，除了行业在中国本身发展阶段之外，一个很大的原因是国内一二线城市中心高昂的房租和与之对应的需求和消费力不匹配的矛盾。大而全的健身房动则2000～3000平米，选址在市中心或高档社区。租金的压力使得年卡销售模式成为快速收回现金流的最优方案，健身教练背负上销售私教课的业绩压力，团体课因为并不直接产生额外现金流被忽视。出于快速收回现金流的考虑，一些健身房会打折出售大量公司卡，造成高峰时间拥挤，进一步拉低体验。

大健身房纷纷陷入价格战似乎暗示了市场的供给过剩，实际情况却是优质供给的不足。健身房的价格与其提供的真实价值并不对等。

三、线下健身房的新趋势

改变正在发生。需求端是消费升级以及由社交媒体引燃的以各种“晒线”为代表的炫耀驱动的健身热；供给端有国家政策的鼓励、资本的入场、创业风潮的持续，以及很多接受过海外教育、接触过海外健身文化的的新一代健身爱好者投入到这个行业当中。从2015年到现在我们看到许许多多的新型健身馆冒了出来，北京的每一个SOHO随便搜一搜一定都能找出5家以上的小型运动馆，甚至流传起了上海1天开3家新健身房北京3天开一家的段子。观察这些新兴的健身场所，我们看到几个明显的趋势：

  • 小型化：从动则3000平米的大而全的综合健身房转为300～400平米的社区健身房模式，缩小甚至完全去掉了淋浴空间，只保留最核心的健身区域和器械；相对小的房租压力可以降低售价从而降低健身的价格门槛。

  • 去年卡：健身房的定价模式越来越灵活，按月支付和按次支付开始出现。这种定价模式会激励健身房通过提升服务质量和教学质量来粘住用户而非单纯依赖健身顾问卖卡的方式。

  • 差异性：从形式上看，出现只提供私教课的工作室，只做团体课程的健身房，以及只配备器械不提供团体课的健身房，不再各种人群通吃，而是做好特定偏好的用户；内容上Crossfit、动感单车、拳击、瑜伽的专门场馆涌现，以特色课程和社群打造来提升黏度；人群定位上出现只做女性用户的、主打年轻用户的、以及高端场馆等等。其中也不乏2000～3000平米的大场馆，但产品的差异性非常明显。

四、小结

对线下健身房的需求和供给都在不断增加；行业正面临结构型的调整，能够从过去低毛利陷阱中跑步来的必定是那些定价模式合理、定位清晰、且能够持续提供优质服务的健身场馆。

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fengsan

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