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百度研究院《移动互联网时代旅游消费者的决策路径发现》

作者：高玉兰 时间：2016-08-09 0

近日，百度发布了旅游行业消费者行为报告：《移动互联网时代旅游消费者的决策路径发现》（以下简称《报告》）。

高效营销向来要首先遵循消费者决策模式。

传统媒体时代，消费者被动接受电视、报纸等广告信息，消费者决策通过唤醒记忆来完成，遵循AIDMA（Attention—Interest—Desire—Memory—Action）法则。到了PC为代表的传统互联网时代，消费者可以借助网络这个信息载体作为外脑辅助决策，遵循AISAS（Attention—Interest—Search—Action—Share）法则。

今天，移动网络和智能手机快速普及，全民跑步进入移动互联网时代。2005年苹果公司发布第一款智能手机，开启移动互联网飞速发展的大门。根据CNNIC公布的数据，截止2015年底，移动网民增长了11倍，移动网民规模达到6.2亿，占到全体网民的93%。InMobi发布的2015年《中国移动互联网用户行为洞察报告》显示，移动互联网用户平均每天使用时长104分钟，在移动端购物、支付、拍照、游戏、导航、聊天、分享、…移动互联网已渗透消费者生活的角角落落。

那么问题来了，移动互联网时代消费者决策模式是怎样的？广告主如何抓住消费者决策的关键节点，以什么信息在什么平台与消费者进行沟通？

百度商业生态研究院联合华通明略，采用定性深度剖析与定量挖掘规律相结合，消费者态度与行为相串联，小数据与大数据相打通，探索移动互联时代消费者全网决策路径。

研究报告全面覆盖高频低消、中频中消、低频高消三类行业。

解析移动互联时代旅游消费者的决策路径发现

《报告》指出，百度平台汇聚数以亿计的旅游消费者，百度商业生态研究院与各个旅游链条上的“玩家”共建生态，我们的移动时代旅游消费者决策路径研究绝不仅仅是百度平台，而是覆盖了旅游垂直媒体、社交媒体等全网行为。

一：与消费者互动，你真的选对媒体，选对时间了吗？

在百度平台，我们同样可以看到旅游消费者向移动端的快速转移。

透过下面这幅旅游消费者在移动端关于目的地的搜索热图可见，消费者在获取吃住行游购娱的全面信息与服务，其中“游”的关注热度最高，且增长速度超过45%。境外购物和短租成为增长热门，凸显旅游个性化。

连续研究旅游消费者3个月目的地决策全路径、全触点、全场景，我们发现移动互联时代消费者决策两大特征：散VS聚，缓VS急。

你与消费者的互动选对媒体了吗？移动互联时代消费者媒体访问时间更加分散，访问次数繁多，但驱动消费者决策的媒体类型聚焦在搜索引擎、旅游垂直媒体和社交媒体三大类，其中搜索引擎对其他媒体的导流作用依然显著。

你与消费者的互动选对时间了吗？旅游消费者决策包括行前目的地选择和行中边走边订。行前决策深思熟虑，周期长达42天，境外游更是长达51天。行中消费者当机立断，决策周期平均只有18分钟。

移动互联时代，旅游消费者决策的网上行为旅行前占比高达78%，行前和行中无线端行为占比均超过60%。

移动互联时代旅游消费者目的地决策关键节点和路径是：想往—选择—体验—分享。那么，旅游商家需遵循这个路径，激发目的地想往、由想往转化为目的地选择、加速体验中的服务获取、激励分享，才能实现步步为赢。

文：百度商业生态研究院高玉兰

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