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众引传播：2016年90后妈妈白皮书

作者：众引传播 时间：2016-09-08 0

本次白皮书在全国范围内进行了21-26岁年轻妈妈的问卷收集和访谈调硏，总样本数超过6000份，全面了解了90后妈妈的“三观”一儿观’社交观和消费观。

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在此次调査中，如后妈妈表现出极强的代际特征，突破我们之前对90后“不靠谱”“情绪化”“二次元”的设定：在育儿上，她们个性独立，心态放松，把育儿当成生活的一部分，努力与孩子共同成长；在沟通上，她们基于熟人和兴趣关系形成多个社群，线上刷存在.抱团找归厲，社群内关系越亲密，越能影响到她们的决策判断；在消费上，她们买买买，买遍全球，表现出极强的消费实力，追求品质生活。我们有理由相倍她们会创造出更好的母婴关系创造一个更好的”90后妈妈”时代。

1）90后妈妈：本宝宝有宝宝啦！

  • 中国妈妈中年龄在21-26岁之间的妈妈达到34%,超过总体样本数的1/3;其中21-23岁的90后妈妈比例占到43%,24~26岁之间的90后妈妈比例占到57%。

  • 约60%的90后妈妈的宝宝年龄在0-3岁之间；正处于怀孕期间的90后妈妈占到37%;宝宝年龄在3岁以上的约3%。

  • 受过本科教育的妈妈比率达到58.71%;硕士及以上学历的妈妈达到2.8%。考虑到90后妈妈还有可能在育儿后继续深造，她们的教育状况可能在未来几年内会有更好的提升。

  • 2万元/月收入以上的家庭比率占到16.78%;家庭月收入在5000元及以下的仅占9.68%。

2）90后妈妈的育儿观乐观轻松地面对育儿大冒险

  • 51%的90后妈妈在婚后以顺其自然的心态迎来了亲爱的宝贝，41%的90后妈妈则是做好计划之后怀孕的。仅有8%为意外怀孕。

  • 有意思的是，家庭收入越高的90后妈妈对怀孕的计划性越强。家庭月收入2-3万的妈妈，计划怀孕的比率达到46.94%;家庭月收入3-5万的妈妈这一比率达到50%;而月收入在5万及以上的家庭，这一比率则增大到66.67%。

  • 90后妈妈在迎接新生命时充满着爱意和喜悦，56%的妈妈在得知怀孕后，是激动、骄傲与兴奋、开心的；仅有26%的妈妈表示感觉到了紧张、焦虑和害怕。

  • 90后妈妈对二胎的态度更多是顺其自然，已经开始做计划要二胎的妈妈仅占13.98%,还有35.27%的妈妈表示不想要第二个孩子。考虑要二胎（顺其自然+确定计划要二胎）的90后妈妈比率中,四线城市占比最高，达到67.86%。这可能与四线城市生存压力较小有关。

  • 突破常规对90后妈妈“娇气”“怕吃苦”的认识，顺产(尽置顺产)和会坚持母乳喂养（打算母乳喂养）的比例在90后妈妈中达到了惊人的81%。处于黄金生育年龄的她们具足良好的心理条件和生理准备，更倾向于以自然的方式去分娩、养育下一代。

  • 长辈们的经验和指导对于她们而言也非常重要。同时，她们也倾向于“综合各方面的信息,形成自己的育儿经验”；“母婴达人的经验”对她们也有较大影响。

  • 90后妈妈不上班的比率达到了非常夸张的79%。其中全职妈妈的比率达40%,边带baby边从事自由职业的妈妈达39%。这一方面反映出妈妈们投入更多的时间到育儿中，更重视在孩子幼儿阶段的情感投入，另外一方面也反映出90后妈妈在职业生涯上的选择更为个性和多元。

  • “孩子0-3岁不上班，后面还是回去工作的”达50.32%;“看情况而定”的占15.58%,“工作不一定是上班，我更希望做自由职业或自己创业“的占26.89%。

  • 90后妈妈并没有因为生育宝宝放弃自己的兴趣，超过57.85%的妈妈表示自己现在的确更关注母婴或育儿方面的信患，但之前的兴趣爱好并没有减少。也有15.05%的妈妈表示自己的兴趣没有太大的变化。

  • 79%的90后妈妈没有上班，但这似乎并没有给这个群体带来特别大的经济和心理压力。相反，她们最大的压力来源是个人自由时间的减少，没有时间去打理自己，去健身、化妆、逛街等；可见在育儿的同时，她们也非常关注自身的心理和生理感受。另外,没有育儿知识和经验、因为工作没有充足时间带宝宝也给她们带来较大的压力。而经济压力、婆媳关系、夫妻感情都不是她们主要的压力来源。

  • 对于育儿，90后妈妈的态度更为自然和放松。她们更多认为“宝宝带来了快乐，整个家庭更加和睦，我与宝宝一起成长”，“虽然二人世界减少，但也尽置与宝宝和老公一起享受生活。”虽然育儿也带来了一些焦虑和压力，但她们依然乐在其中。

3）90后妈妈的社交观独而不孤线上刷存在抱团找归属

  • 近9成妈妈的最爱用的社交平台是微信,QQ和微博分别排在第2及第3名。母婴社交、知识社区和综合论坛和图片类社交网站也较受90后妈妈青睐。

  • 73.98%的妈妈表示用社交媒体主要为了在线聊天，看来无论在什么时代，沟通都是第一社交要务。

  • 品牌/购物类公众号、幽默/搞笑类公众号、新闻资讯类公众号也是90后妈妈关注的热点。心灵鸡汤类公众号反而是最不受关注的类型。

  • 还有6.88%的妈妈忍不住1天发3次以上，每天1次的妈妈比例达15.7%。看来，与90后妈妈做朋友就一定要接受妈妈们刷屏晒娃啦！

  • 除了晒宝宝晒生活,“有价值的商家优惠”也成为90后妈妈们的分享重点。选择“有趣就分享”“分享新闻、娱乐时事热点，，的比例也很高；“婆媳关系”“两性相处”“斗小三”“性生活”反而不是她们分享的重点。

4）90后妈妈的消费观买买买遍全球,追求品质生活

  • 43.01%的妈妈家庭月消费为3000-5000元，还有38.28%的妈妈家庭月消费在5000元以上，月消费在3000元以下家庭仅占样本数的15.48%。90后妈妈表现出极强的消费实力。

  • 颠覆常规“90后啃老”的印象，68.60%的90后妈妈表示家庭曰常幵支主要由自己和老公承担，表现出极强的经济主导性。仅有15.48%的妈妈表示大额开支由父母补贴，10.54%的妈妈表示曰常幵支父母偶尔会补贴。由“双方父母承担家庭幵支”的比例仅有5.38%。

  • 在90后妈妈的曰常支出中，母婴、儿童用品占比最多,紧随其后的是“旅游度假”除曰常大额支出的“投资还货、食品饮料、服装箱包”外，90后妈妈在“汽车”、“娱乐”上的曰常支出也位居前列，可见90后妈妈在育儿的同时也非常注重自身感受，注重整个家庭的品质生活。

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