不久前，李开复接受采访时表示，Airbnb打开中国市场的可能性——假如要获得苹果在中国、Airbnb在美国那样成功的程度——可能性为零，而目前着重于引导中国出境游客户入住其平台上的全球房源不失为明智之举。

文化差异、监管问题等让许多国际公司进入中国市场不像在其它市场那么顺利，尤其以小猪短租为代表的Airbnb的卖力模仿者在中国已不下十家，住百家、途家、旅居财富网、一呆、游天下、木鸟等平台基本构成中国短租市场竞争格局，这也让Airbnb入驻中国的步伐变得谨慎。

然而，换一个角度看，中国短租市场方兴未艾，Airbnb的加入或许不必追求一家独大，而是和中国的学徒们一起把短租市场蛋糕做大。另外，对于充满潜力和活力的中国市场，Airbnb在中国的本土化进程无疑将更加激发起海外人士体验中国风土人情的兴趣。

对于Airbnb来说，找一位中国的CEO很重要，对于中国业内人士，全貌了解Airbnb的模式、推广策略、产品亮点等，或将受到启发。

一、模式简介

Airbnb 是 AirBed and Breakfast（气床与早餐）的缩写，中文名“空中食宿”。成立于2008年8月，总部设在美国加州旧金山市，被时代周刊称为“住房中的Ebay”。

Airbnb是一家联系旅游人士和家有空房出租的C2C服务型网站，包含公寓、家庭住宅、旅馆和其他(城堡、树屋、船等)类型房源，以收取交易佣金为主要盈利模式——向房东收取成交金额的3%，向租客收取6%-12%不等的服务费。

目前，Airbnb布局全球191个国家，34000多个城市，2015年8月18日，携红杉资本中国和宽带资本进入中国市场。

二、推广策略

Airbnb品牌理念“Belong Anywhere”

1.目标客户：单人住宿平均房价309元人民币，国际市场针对年轻穷游一族；中国市场包括出境游客户、留学人士、有一定实力愿意尝试个性化服务的消费者；开拓商务差旅市场为新目标市场。具有便宜、便捷、个性化入住体验等服务特点。

2.打情怀牌：Airbnb 的创始人说，“10 个人爱你，好过 100 个人有点喜欢你”。Airbnb 在说故事的时候，将房东包装成为你旅行过程中会遇到的本地朋友，在说一个地方最吸引的是和当地人的相处。这不但戳中用户渴望人际交往、渴望融入当地社会的心情，同时也解决了共享经济模式下，要求用户充分信任对方。

3.推荐营销：给现有用户发送邀请邮件，当用户将Airbnb推荐给身边其他人之后，如果好友通过他们的链接注册了Airbnb的服务，推荐者将会获得25美元的旅行奖励基金，在日后的旅行中可以用这笔基金抵扣房费。之后，当用户第一次将自己的房屋用作短租的时候，他们还能获得75美元的补贴。

三、推广动作

1.前期推广-挖领域内拥有庞大客户量的Craigslist的墙脚

1）挖客户。产品差异化要做，用户数更重要——意识到这点后，Airbnb将Craigslist的用户群视作了一块肥肉。他们推出了一项功能：允许用户在Airbnb发布信息的同时，方便地将信息内容拷贝一份发布到Craigslist上（尽管Craigslist并没有提供这样的现成接口）。用户在Airbnb发布信息，随后会收到一封电子邮件，内容是告知用户“将该信息同时发布到Craigslist可以帮助每月增加高达约500美元的收入，您只需要点击这个链接，我们就可以为您完成。”

2）使用Craigslist的Email通知系统给自己打广告。Airbnb会检测发布到Craigslist的新招租信息，然后模拟成客户给屋主“留言”，推荐Airbnb的服务。通过Craigslist自动的Email通知系统，屋主也会收到这样一封邮件，信中告知说：我非常喜欢你发布的这则招租信息中的房间，你把它也发布在Airbnb上吧，这里可是每月有超过300万次的页面浏览量呢。

2.房屋展示优化-聘请专业摄影师为屋主拍照，引爆流量

房主糟糕的拍摄技术一度导致业务量不理想，2010年夏天，Airbnb正式成立了专门的项目，为屋主提供拍摄服务。任何屋主都可以事先预约一位专业级摄影师上门拍照。起初Airbnb签约了20位摄影师，这在当时又引发了一次流量井喷。

3.活动及公关事件-节日主题活动、招牌“奇屋一夜”、社会公益等

1）邀请顾客住在博物馆，万圣节做恐怖主题的活动等等。

2）2014 年 Airbnb 和伦敦水石书店合作，用户可以在水石书店过夜，休息时可以随意翻阅想看的书，将Airbnb品牌和文化联系起来。

3）招牌项目“奇屋一夜”（A night in__）,将“过夜”的概念搬到了宜家、喷气式飞机、巴黎老佛爷百货、球场等地。只要是颠覆传统住宿环境的地方，都可以是 Airbnrb 开展奇屋一夜的场所。

4）为巴黎恐怖袭击受影响的人提供免费住宿——打开网页，Airbnb 承诺，在几日内所有受到此次事件影响而产生的服务费用都将免费提供，房东们可以选择免费提供自己的房屋，房客们则可以选择入住。

4.推广邮件-旅游攻略、周末逃跑计划、TOP5榜单等个性化精准营销

1）旅游攻略：Airbnb 会根据用户的搜索记录,发送详细的旅游攻略供用户选择。旅游攻略包括当地近一个月的所有大型活动时间、推荐地的特点等，并且联动Instagram通过加TAG的方式让更多用户以图片形式分享他们的旅程，从而吸引到更多潜在客户。另外，Airbnb也会根据用户搜索的地名进行当地的优质民宿推荐,让用户更加省心。

2）逃跑计划：每月的一个周末向用户提供“周末逃跑计划”方案。在邮件中向用户推荐周边地区可供周末游玩的城市以及当地著名的景点。逃跑计划邮件首先了解到用户的现居住地，向用户推荐周边城市并且列出与各个城市相对应的景点以及可以提供到的房源。

3）本周TOP5榜单：向用户发送本周由住户评选出的top5最佳民宿,从而促进房东们进一步跟进自己现有的资源,向住户提供更好的服务。同时,这样的活动也在激励房东上榜增加曝光度的欲望,在房东优化自身住房条件的同时又能够吸引到大量租客。邮件投放周期大约在10-15天/次。

5.中国市场策略：只字不提本土发展，将眼光放在为中国游客提供国外住宿这个领域

在出境游市场上，Airbnb 针对中国用户做的就是提高知名度，让更多人知道 Airbnb，进而在出国旅行时尝试使用。但在境内游市场上，除了要让更多人知道 Airbnb，还要解决房源拓展的问题。

1）2015年底，Airbnb 的招牌活动“ Night At（奇屋一夜）”来到中国，Airbnb在东方明珠旋转餐厅，利用玻璃帷幕特殊投影技术，打造了一个包含纽约、伦敦和东京三个不同城市风格的屋子，并邀请国际超模刘雯作为房东。

2）2016年3月，Airbnb 在朋友圈投放视频广告“你的下一次假期，离贝爷的‘荒野求生’之旅，只有一个私人岛屿的距离！”

3）2015年，Airbnb围绕着“Is Mankind?”的主题做市场推广，1分钟的主旨广告视频反响火爆，之后推出的新闻节目《每日善良新闻联播(The Daily Kindness News Bulletin)》反响平平。

4）4）￥坚持常规的微博营销，和中国设计师制造动画《爱的白日梦》，制造微博热门话题“美屋藏不住”，同时又利用中国传统的七夕开展“携爱人免费游泰国”的活动，airbnb制造各类事件，始终呈现在人们的视野中。

5）软文炒作：Airbnb的文章有部分是来自科技媒体人士的真实分析，更多是Airbnb博眼球的举动。

四、用户体验/产品亮点

1.安全保障：2011年开放社交网络连接功能，允许用户接入他们的Facebook账号。2013年，跟随一些包括房客抢劫等恶性事件的爆发，Airbnb推出了核心的Airbnb身份核实机制，采用双重身份核查系统，一层是生活中我们常用的身份证明，比如身份证，或者护照；另外一层就是网络身份证明，比如你的Facebook，或者LinkdeIn等账号。同时还为房主提供高达100万美金的担保。另外，为了保证质量，在旅行结束后，屋主与旅客还会互相评分，来确保住宿质量和旅行体验。

2.多样化服务：除了住宿产品，Airbnb还提供本地化旅游指南服务，即房东作为向导带着房客“一日游”，“一日游”分为各种主题类型。随后Airbnb又相继推出冲浪、徒步旅行、城市行走和购物游等多样化的旅游产品，以及在一些城市推出租赁自行车的服务。

3.灵活的退订政策：分为灵活FLEXIBLE、适中MODERATE、严格STRICT三个级别。

4.社交化的视觉创意：Airbnb不只是简单提供住宿服务的中间商，同时需要凸显出社交气质，它的视觉创意，需要把这种简单的租赁服务，上升到一种“族群情感沟通”的层次。它已经不是一个UI简单的预订房间的App——即使没有租房的需求，任意浏览也会是一种享受。此外，通过论坛、社区加强平台双方的粘性。