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千禧一代消费者是如何重塑全球彩妆市场的

作者：刘隽 时间：2017-05-19 0

2016年，美国彩妆品牌 NYX 年销售额创下 4.5亿欧元的纪录，同比增幅高达 125%，该品牌 2014年被法国欧莱雅集团收购，目前在全球范围内有一百多家门店。NYX的成功没有依靠电视、杂志等传统营销途径，而是只通过受千禧一代追捧的社交媒体宣传。

这群年轻的消费者正在彻底重塑消费品市场，特别是彩妆行业。

这群被称为 Y世代的年轻人，出生于数字时代改革前夕（1980年~2000年），年龄在18~35岁之间。

据高盛银行的数据，Y世代在法国占人口总数的大约 20%；在美国，Y世代人口 9200万人。如今，他们已超越婴儿潮一代，成为购买力最强的消费群体。

这群人不仅年轻，爱社交，对美也有全新的看法。据 NPD集团欧洲美妆行业的专家 Mathilde Lion介绍，过去几年，彩妆的重要性已经超越护肤和香水品类，这其中助推的力量就是千禧一代和社交媒体。

2016年，彩妆同比增长 8.4%，成为产值 2050亿欧元美妆市场的驱动力量。据 Ipsos 研究显示，美国 19~24岁消费者美妆购物人均预算为 49美元，远超美国国民平均的 37美元的水平。

彩妆行业的主流品牌在白热化的竞争中不敢有丝毫松懈，他们将目光转向了小众新锐品牌。尽管后者还未家喻户晓，但能赢得意见领袖的关注，从而与消费者建立紧密联系。

去年，美国雅诗兰黛集团（Estée Lauder Group）以 14.5亿美元的价格收购当红彩妆品牌 Too Faced，同年还收购了另一个热门彩妆品牌 Becca。

今年年初，美国科蒂集团（Coty）又以 6亿美元的价格收购了创新彩妆品牌 Younique（该品牌只通过社交网络的美容顾问销售产品。

法国欧莱雅集团近年来收购的彩妆品牌主要包括：Urban Decay（2012年）、NYX（2014年）、IT Cosmetics（2016年）。

这些品牌对于不用社交软件的人来说可能非常陌生，但千禧一代对它们如数家珍。他们对美妆市场的影响力主要集中在专业度和社群意识上。

凭借各类线上的美妆视频、建议、博客，越来越多的美妆爱好者聚集到了一起，讨论交流产品使用心得。Mathilde Lion介绍，在这个过程中，他们成为了“专家”，对专业彩妆技能饶有兴趣，并能成为身边人的美妆顾问。2014年~2015年间，视频社交网站 YouTube 的美妆相关搜索量同比增加了50%。

《La génération Y et le luxe 奢侈品和Y世代》的作者、消费行业战略顾问 Eric Briones 表示，千禧一代对美妆领域越来越在行，这意味着这些品牌不能走错一步。这些年轻人想要探究产品的任何细节问题，他们要求产品在不放弃品质的同时能符合他们的创新欲，并坚持高水平的服务质量。

法国美妆网站The Beautyst 传讯和社群经理 Diane Lucas表示，这群年轻人的特点是不会把所有希望寄托在某一个品牌身上，对产品的忠诚度有所下滑，同时越来越挑剔。

如果一个品牌具有独特的识别度，一谈到品牌名人们就会联想起一些特定的个性化描述，那这无疑是就是一个成功的品牌。由美国音乐人兼纹身、彩妆大师 Kat Von D创办的同名彩妆就做到了，目前该品牌是行业增长最快的品牌之一，在欧洲丝芙兰销售。品牌创始人在 Instagram上的粉丝数量为590万人，她在网上会更新自己使用同名品牌产品的亲身感受。Kat Von D也是法国奢侈品巨头 LVMH美妆孵化器 Kendo 孵化的成功案例之一。

紧接着是纯互联网品牌的诞生，美国互联网美妆初创品牌 Glossier 是其中的佼佼者。该品牌2014年由美妆博主Emily Weiss 创办，她的成功始于个人美妆博客 Into the Gloss强大的影响力。这种创始人带给粉丝的真实度和可信度让 Glossier 迅速走红美国并开始拓展欧洲市场。目前，公司有60名员工，未来将增加 200个工作岗位。

彩妆产品的种类具备很强的延伸特点，千禧一代热捧的品类包括：眉部和一些遮瑕、高光、唇膏产品。Mathilde Lion 介绍，2016年欧洲市场的唇膏销售额同比增长 18%，眉部产品销售额同比增长 29%，而欧洲彩妆市场总体仅增长5%。

面对这些新锐品牌的挑战，主流品牌现在开始专注线上业务和社交媒体宣传已经不再是什么新鲜事，而是必须。一些经典品牌也在为了适应千禧一代消费者的需求推出相应的产品线，比如：

  • 雅诗兰黛（Estée Lauder ）推出了Edit 产品线，并邀请当红超模 Kendall Jenner担任品牌大使；

  • 迪奥邀请另一位超人气超模 Bella Hadid 担任品牌代言；

  • Chanel 则邀请著名男星约翰尼·德普（Johnny Depp）的女儿 Lily-Rose Depp 担任代言；

  • 日本美妆品牌资生堂（Shiseido）邀请英国时尚博主 Poppy Delevingne 担任彩妆教程代言。

尽管线上业务蓬勃发展，对千禧一代来说实体门店消费仍然是重要的购物体验。这就决定了实体店结合数字化技术的必要性，丝芙兰近期在美国纽约和法国 Val d’Europe推出的全新概念门店是很好的例证。

The Beautyst 的美妆行业专家 Diane Lucas 表示，千禧一代常在网上搜索寻找优惠的价格，然后到实体店体验产品，最后在购买前再在社交媒体上搜索相关评论信息。这是她们通常购买美妆产品“线上-线下-线上”的过程。

这对实体门店来说仍然充满商机，欧莱雅集团近期为旗下的美妆品牌开设多品牌实体门店、意大利折扣彩妆零售商 Kiko 近20年在全球开了超过1000家门店，近七年再法国开了200家新店。

当然行业专家也表示，只关注千禧一代忽视其他消费群体（35岁以上的消费者和15~18岁的青少年）肯定是失策的，品牌的目标应当是推出各类产品满足不同群体的需求。

丨信息来源：英文网站Fashionnetwork、《华丽志》相关报道

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