信息爆炸但优质内容稀缺、在线支付便利、用户逐渐养成付费意识、消费升级等众多因素，促成了近两年来知识付费的兴起。

其实旅游业也经常出现与知识付费相关的吐槽。试想一下，某门店旅游业者花费数小时，为用户费尽心力地解释完各种线路产品后，结果用户最终没有下单，是不是既委屈又无奈？万一用户还跑到隔壁门店下单，或者直接回家在线预订同类产品了呢？

这种既付出了服务，又得不到回报的情景，是不是往往让业者感到悲愤与不甘？所以，关于从业人员是否应该向用户收取咨进行询费，如何收费，以及除此之外旅游企业该如何开展“知识付费”的尝试，有着非常多的讨论和分析。

但是，这些往往是出于企业与C端用户之间的视角。而今天我们要聊的旅游+知识付费，更像是面向B端的创新。这次的主角，是碧山旅行WildChina（下称碧山）。

2000年，张玫创立碧山，17年来她觉得自己只做了一件事——专注于定制旅行服务。今年9月，碧山推出了在线课程式的内容付费产品碧山讲堂，希望将17年来的行业实操经验分享给更多的从业者。

那么，为什么定制旅游行业需要这类知识付费的产品和服务，碧山这17年的积累能为从业者以及整个细分领域带来怎样的内容和价值，开办碧山讲堂的初衷以及目标是什么？带着这些问题，环球旅讯与碧山创始人张玫好好地聊了聊。

碧山创始人张玫

定制游行业的许多毛病　是该改改了

张玫表示，定制游其实在国际市场中存在了很多年，2000年时，即便是小团定制，在国外都已经是非常成熟的市场了，但这样的定制概念和产品当时在国内旅游业还是个十分新鲜的东西。

定制游在中国市场发展了接近20年，最初很长一段时间是以外国人来中国的入境游服务为主。针对中国出境用户的定制游服务，直到2010年才开始逐渐升温，这其实是与中国的GDP发展，人均财富的增长正相关。

可以看到，近两年来国内市场中不断涌现出各类定制游企业，也有不少佼佼者或登陆资本市场，或引入风险投资助力发展。定制游这一细分领域的突然“火爆”，甚至有媒体将2016年称为“定制游元年”。

参与者众多，除了市场前景良好，也说明行业准入门槛过低？

“或许很多人觉得门槛低，但真正参与其中会发现，事实并非如此。”张玫表示，做定制游需要面对的第一个难点，就是要投入大量的时间和资金来累积各目的地的资源。而有些优质资源的采购渠道，也并非所有人都能拿得到。

具体来看，在国际上，很多优质稀有、高端奢华的资源方其实是十分抱团的，他们会评估合作对象，只向拥有一定资历和客户资源的优秀定制游企业开放合作渠道。另一方面，定制游利润并不算高，但对于资源的把控，服务品质的要求十分严苛，这也是创业公司需要面对的难点。

张玫也分享了一些定制游市场需要改进的“毛病”。首先，在旅游定制服务中，定制师应该站在专业的立场，根据用户需求给出更多好的建议，帮助用户设计和搭配更加合适的线路行程，而不是“唯用户论”，被用户牵着走，100%按照用户的意愿提供产品。

另一方面，国内定制游市场存在着“只买最贵不买最好”的现象。就是说在资源采购上，商家唯利润导向，只采购最贵的产品，并不考虑产品品质和性价比等因素。长此以往，定制游行业的服务理念、市场教育也都会越走越偏。

“不过现在愿意沉下心来，实地深挖、采购优质资源的企业越来越多了。”张玫也表示，上述的行业问题在过往几年发展中确实存在，但值得庆幸的是目前行业也处于一种正面向上的发展趋势，从业人员越来越专业，也涌现了许多专业且优质的定制游企业。

值得一提的是，定制游企业利用国内外旅游市场的信息不对称，将海外目的地市场中十分成熟的线路产品，包装成原创的定制游产品引入国内市场的做法，被称为“伪定制游”。

对此张玫认为，在定制游市场的发展初期，这样的做法是企业为了降低运营成本，快速通过产品获得市场认可的“捷径”，虽说可以理解但并不可取。因为中国旅游用户有着很快的成长速度，企业如果一直采取“伪定制游”的做法，没有自己真正核心的产品服务体系，很容易被市场所淘汰。

碧山并不完美　同样也走过弯路

在张玫看来，国内的定制游行业，其实一直处于行业洗牌的状态。参与者众多，但想要经得起市场考验也并非易事。那么经历了17年的发展，碧山是如何走到今天的？

2000年，张玫从入境定制游开始着手创业，她观察到当时国内市场上的产品较为陈旧、单一、缺乏深度，于是她花费了半年的时间，自己设计了30个有深度的入境定制游产品。发展至今，碧山在入境定制游方面，一直坚持100%实地考察、采购再到设计研发的产品思路。

“碧山从2012年开始探索中国出境定制游的产品，不得不承认也犯过‘伪定制游’的错误。”张玫坦言，因为当时对于海外市场优质资源有了一定的积累，能采购到许多非常优质且成熟的线路产品。很快，碧山有了25条从国际线路产品转化来的出境定制游产品。

由于这些产品并非碧山自主研发，上游供应商与下游服务商之间的连接出现了偏差，服务质量，产品品质出现了问题；碧山对于产品本身没有深入的理解，没办法做到更多的细节与增值服务。“在错误的模式下，碧山真的没办法做好出境定制游。”不到两年，碧山在出境定制游业务上遇到了瓶颈，张玫也意识到了问题的严重性。

2015年，张玫带领碧山团队，对自身出境定制游产品进行了一次彻底的洗牌，取消了全部已有产品，从零开始。碧山团队将以往做入境定制游产品的模式，应用到了出境业务上。具体来看，就是每一个国家每一个产品都实地考察，筛选当地优质的合作伙伴，甚至包括景点的排序和流程设计，也都亲力亲为。

例如非洲纳米比亚，市场上常见的行程为13~15天，但碧山的用户通常没有这么长的度假时间，需要有针对性地调整重塑。通过实地考察张玫发现，原本的行程中存在着大量不合理的地方，所以她砍掉了许多冗长且没有特色的行程，将景点全部打散后重新调整顺序，再通过对接相关的供应商，打磨出了一套全新的纳米比亚产品。

“每推出一个目的地，都能保证这些产品是碧山100%认可的，那么我们用户体验才会不断增长。”张玫表示，推翻原有速成的25个产品，再进行长期的投入和打磨，确实需要很大的勇气。

碧山能走过17个年头，她认为也与此有关。首先得沉得住气，不要因为日益加剧的行业竞争压力就乱了分寸，要明确自己的目标，自己想要打造什么样的产品，努力打磨和深耕。当然，关于产品质量把关与扩充节奏，张玫也在不断寻找其中的平衡点，让碧山能更有效率地扩充优质产品。

另外她也提到了一点，就是在定制游行业，价格绝对不是寻找合作伙伴的唯一标准。因为在你的用户出现任何状况时，第一时间出现并帮助用户解决问题，维护你品牌的，一定是当地的合作服务商。那么你与服务商之间长期信任关系，绝对不是依靠低价来维系，而是需要在互利共赢的基础上，长期积累和培养的。

我们有能力　大家有需求　碧山讲堂是个很自然的事情

其实关于行业发展的心得，碧山创业的故事，张玫其实有着很多很多的内容干货可以分享。而在以往的市场活动中，她也发现许多从业者付费来参加、旁听，想学习碧山的市场策略，实践经验等等。她也笑称，这些从业者大多都很忐忑，仿佛是来偷取碧山的商业机密，总是会表现得躲躲藏藏的。

“大家如果赞同碧山的品牌和经营理念，我为什么不能公开分享呢？”张玫认为，好的经验和内容，如果只是在企业内部做培训，那么影响力也只局限于企业自身。如果能公开向从业者们分享，那么是有可能为行业创新做出贡献的。

“我们有能力，大家有需求，打造碧山讲堂成了很自然的事情。”张玫表示，碧山通过自身公众号发布碧山讲堂招收学员的消息后，报名人数远远超乎想象。虽然线上直播授课的形式，允许张玫将每期讲堂人数从上限30人调整至了50人，但还是有越来越多的学员只能“排队”，等候碧山讲堂的后续排期。

无论是课堂氛围还是后续社群的活跃度，都让张玫感到不小的惊喜。9月份至今碧山讲堂开办了三期，服务了一百多位学员，收获到的评价中认可度非常高。张玫也表示，碧山讲堂通过课程让更多有共同认知的从业者，彼此联系在了一起，例如学员们纷纷自发在北京、云贵、广州、深圳、香港、上海等地区组建了社群。

碧山讲堂的部分学员反馈

张玫介绍称，目前虽然只开展了线上授课，但预计明年会推动线下见面会、分享会以及实操课等活动来丰富碧山讲堂的形式。讲师群体也会逐渐丰富，除了碧山内部的资深从业者，其他行业、非行业的大咖也会作为嘉宾讲师来参与其中。

在课程方面，张玫亲自设计和把控整体的大纲，更多细化的主题和内容则由具体讲师和团队来负责深化。例如产品设计、市场推广、财务把控以及创业会遇到的难点、痛点和解决方式等等方面，几乎覆盖了从业者在实践中需要面对所有具体问题。

除了旅行定制师主题课程外，碧山讲堂还会开设更丰富的主题课程。例如明年将上线特色精品客栈的课程，会从管理层以及一线员工两方面角度来切入。张玫表示，这类课程虽然她会制定整体方向，但一定是邀请顶尖的行业大咖来授课，这也是碧山讲堂的优势所在。

具体来看，碧山发展至今的17年间，一直与国际上众多优秀的定制旅游资源商、服务商合作，讲师人选的想象空间也就十分广阔了。例如专注在秘鲁Machu Picchu做旅游产品的企业CEO、格陵兰岛一家奢华酒店的创始人等等，都可能成为碧山讲堂的讲师，来分享他们对于产品创新的理念、策略，以及实际操作中的经验。

“他们的分享内容不再是为了宣传品牌，而是真正帮助碧山培养更多的优秀定制游人才。”张玫表示，十余年的合作伙伴兼老朋友关系，能让这些全球各地的旅游业精英，为碧山讲堂带来更多不一样的优质内容。

定制游服务 无论品牌多大 最后的落点还是提供服务的人

“我对碧山讲堂的定位，是旅游创新的黄埔军校。”张玫希望通过碧山讲堂，给更多的中小旅游企业或个人从业者，带来旅游创新的灵感和帮助。

这一点在学员群体的特征上可以得到印证。“他们在工作实践中得不到正确的指引，在学校中又缺乏实战经验的积累。”张玫介绍称，目前年轻学员居多，作为行业新人，他们暂时很难进入到旅游企业的决策层。这也往往会造成一种苦恼，自身的创新想法无法在工作中得以实现。

当然，张玫也并不鼓励学员在听完课程后马上着手创业，因为旅游创业不是凭一时冲动就能完成的。而是希望通过碧山讲堂，扩展学员们的思维、视野，再学以致用，从原本觉得枯燥的工作中，获得更多有价值的提升。

对于学员们各式各样的想法和问题，张玫会根据自身阅历与行业经验，一一批注回复，告诉他们这些想法背后应该走怎样的路，路上会遇到哪些难题，可能的解决方案有哪些。随后这些想法和问题会以小组讨论的话题以及个人作业的形式出现，在不断的讨论、思考中，学员心中才会逐渐出现一个清晰且完成的方案，而不仅仅是一个单一的想法和问题。在张玫看来，这或许是学员们参加碧山讲堂的价值所在。

那么，碧山讲堂会不会存在为竞争对手培养定制游人才的风险？

“定制游市场应该是越做越大的蓝海，而不是大家挤在一起的红海。”张玫坦言，做碧山讲堂时并没有考虑太多的竞争关系，其实更多的学员能加入到行业不同的企业中，也是对碧山讲堂的一种认可。

另外她也表示，定制游行业的发展，不必过度纠结参与其中的平台、企业规模大小。最终推动整个行业发展的落点，还是要回归到一个个提供服务的人才上。

后记：

在采访中还有提到越来越多定制游企业转型B端的现象，张玫表示可以理解。因为B2C的业务量不稳定，很容易出现费力不讨好的状况，而B端需求更为刚性，更适合企业的稳定发展。就碧山来说，虽然B2C、B2B业务均有开展，但张玫更偏向于B端业务，因为这能给碧山带来更大的发挥空间。

而对于定制游企业越来越多从技术层面寻找突破口的现象，张玫表示了肯定。在她看来，再好的服务也需要技术来补充，各司其职，取长补短，这是非常好的行业发展趋势。

其实尝试用知识付费理念开展定制游培训业务的，并不只有碧山。例如路书联合十余家定制游企业，打造“定制游企业联盟”；旗下定制师来了旅行学院也不断开展定制师培训付费课程等。当然，这个市场并不是只需要一位玩家，有更多的人能参与进来，对于规范行业来说是个好事。至于各家如何“力争上游”，那就全凭本事了。

再来说说碧山这个品牌。碧山获得过太多的赞誉。例如2017年3月21日，碧山受邀成为全球高端旅行组织Virtuoso的一员，也是受邀加入的第一家中国旅行机构。但这些来自于行业的认可，其实就像张玫说的，“影响力只能在企业层面”。

或许可以类比一下中国高铁频频“出海”，将高铁技术水平、体系标准在全球范围内进行推广和应用，这背后长远的战略考量与发展意义。从宏观见微观，碧山如果能率先在旅游定制培训这种“知识付费”的市场中站稳脚跟，建立并让“碧山体系”根植于从业者群体中，这背后的意义，不言自明。

其实说了这么多，还是想再着重介绍一下张玫。她23岁就读于哈佛商学院，25岁进入麦肯锡，28岁创立碧山，又用了9年时间，把品牌做成“全球最佳探险旅行公司”，创立的新型旅行模式还被哈佛写进商学院案例书。

石油大王洛克菲勒家族、金融巨鳄巴菲特家族、联合国前秘书长安南、脸谱CEO马克·扎克伯格、好莱坞大腕罗伯特·德尼罗等国际名流都是碧山的客户。

虽然张玫本人以及碧山品牌，有着十分内敛、低调的风格。但如果碧山讲堂达到足够成功的高度，碧山的品牌、标准、体系、荣誉和认可，或许将不仅仅是企业简介里按照年份和事迹的“表格”式陈述，还能真正打入无数从业者心中。

这真是一件很酷的事。

【环球旅讯 曾宪天】