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消费升级说了多年，但旅游行业可能还没有进入这个通道

作者：石景奎 时间：2018-01-02 0

消费升级是这一两年的热词。怎么理解消费升级，旅游行业的消费升级又是什么？

有人说是买更贵东西，有人说是吃点好的，也有人说出门坐公务舱......这些都有道理，但不准确、不清晰。

一直以来，消费升级前面的主语都是“用户”，常见的句式诸如“随着用户消费升级”，这一次笔者尝试用C、Q、P（C=Commodity商品，Q=Quality质量，P=Price价格）三个维度来解释消费升级，而且更偏向于从行业和企业的角度出发。

结合这三个要素可以解释为，消费升级是以丰富度更高、质量更过硬和性价比更好的产品，满足消费需求。

如何衡量丰富？现在有很好的例子，如“严选”、“小米”、“得到App”这类平台。由于同类产品众多为甄别增加了难度，平台筛选出精品，让用户面对众多的选择不再纠结，成为一种价值。从另一个角度来说，产品丰富度足够，才会演化筛选的需求。

如何衡量质量过硬？能否解释为在下一次购买同类产品时，原来产品依然可以正常工作？替代、改换其他产品，不是由于产品质量，而是出于个人偏好或情感因素？

加入一个时间维度，能更好理解性价比。相同的产品，如果半年或一年以后购买，价格可以更便宜，或者相同的价格可以买到性能更好的同类商品，才能说性价比更好。

按照上述三个维度，旅游行业是否真正进入消费升级了呢？

从旅游行业产品丰富度来看

旅游产品不算少。机票、酒店、租车、目的地产品应有尽有，价格竞争激烈。不过，旅游企业App“造型”过于一致。在这里，为大家截取两家行业内知名企业App首页，看上去两家App的辨识度不高，更像是把网站搬到了手机屏幕上。手机App是个个性化产品，正在向着千人千面努力，但从现在旅企的App看，千人一面，也未触及。更难说个性化的，知道我是谁，或者Delight Me了。

继续以一个海岛——马尔代夫自由行为例，看如何选择出心仪的产品呢？从截取产品页面，相信很多读者和笔者感受一样，选择一款适合自己自由行产品，似乎只能够依据价格了。如果你的选择维度，只要价格一个因素，倒是简单了。不过如果你的维度增加了海岛美食、浮潜等级、房间大小等，那应该难度就大了。自由行听起来美好，但要实现，要经历多少的不自由。

App辨识度不高，产品雷同。对于时间紧张的用户，选择一款符合自己产品，看来要花不少的精力。在旅游行业中，还没出现为用户筛选出精品或爆款网站或App，来节省用户宝贵的时间和精力。

从品质上看

虽然评价品质服务有太多主观因素，但假设旅行产品消费周期是一年，品质过硬，下次出行用户继续来找回你的概率是多少，通过口碑和体验，持续维护用户或推荐新用户有多少。

虽然没有这方面数据，但从实际情况看，表现不够好。旅游企业获客成本（CAC）已到千元，而花这么多钱获得的用户，一次旅行交易的利润回报未必可以覆盖千元的获客成本。企业的逻辑是希望用户在随后的旅行中，持续使用他们服务——用户生命价值（LTV），来覆盖先期获客成本，也就是让LTV大于CAC，企业可以持续运转。但如果旅游企业的设想不能实现，无法将一次投入千元CAC转换为LTV，就会出现入不敷出。

资金耗尽就无法运转，融不到钱就死，或许这是现实的写照。以下截取了部分公布出来倒闭的旅游互联网企业，无“血液”继续运转，应该是关键的核心吧。

从旅行产品性价比来看

花5000元坐经济舱，花10000元坐公务舱，这不是性价比，而花5000元坐公务舱，才是性价比；花300元住三星酒店，花800元住五星酒店，这也不是性价比，而花300元住五星酒店才是性价比。

因此，性价比不是价格更便宜，而是花更少的钱获得更多有价值内容，与“一分钱，一分货”逻辑不同。如果认定，好的服务与成本总是正相关，“一分钱，一分货”是天经地义的事，没有其他维度，而价格甩卖、品质下降，那么旅游行业的性价比就没有真正开启。

从上述三个维度上看——产品丰富足够，知道用户是谁，推荐适合的产品，节省用户时间和精力；产品质量过硬，能够有口碑和粘性，形成二次消费；提高性价比，一分钱办二分钱的事——旅游行业并没有全面进入消费升级通道中，或者说正在积极地探索消费升级的路径。

那么，根据上述三个维度，我们能否做一些假设或推测，寻找旅游消费升级的突破口？

设想一下，上文提到的“严选”、“小米”模式，能否借鉴到旅游行业中，涌现出一批主营掐尖（优质产品）、爆款产品的平台，在众多雷同的产品中，为用户筛选最有价值的旅行产品，节省用户选择旅行产品的时间和精力，摆脱大而杂的携程模式？

假设成立的基础是产品价格竞争的格局接近尾声，进入时间维度的竞争，是用户时间变得更有价值，因此协助筛选才会得到认可。这类平台不是将几个评价高的产品捏合在一起就可以形成的，谁都可以做的事情就不是你的菜，把握品质、做好品控和质量标准手册，或许是核心。

从提高产品质量上看，应该包括软硬两个方面的指标。从硬指标上看，包括时间、效率、流程等。正在掀起AI革命，用机器替代人工，使得服务更标准、更稳定，提高效率，大幅度降低成本，这些探索非常有意义。

而从软指标上看看，包括用户体验和蔼、舒适、氛围好等。这些软性指标是旅行中重要的组成部分，这些体验需要通过专业人士长期坚持才能更好达到，而软性体验需要通过品牌力量得到放大和溢价，人们愿意花上时间去乌镇住一晚，不是那里饭菜更香或者酒店更舒适，而是氛围。专业人才的培养和品牌的树立，需要长期投入，旅游企业需要有高远的目标、愿景和资金支持。

最后是提高产品的性价比。跨越惯性思维，拉大时间维度，提高性价比的根本动力是依靠科技的力量。科技水平的提升会生产出更多性能优良的产品——航空、酒店、汽车以及各种智能服务，当产品的科技含量提升了，产品品质自然会上去。而当生产效率提升，产生产品盈余，价格就会下降，那么性价比也就慢慢体现出来了。因此，提高科技水平和提升效率，才会带来产品的性价比。此外，随着产品盈余的增加，在销售方式上，也呼唤与之配套方法去突破与尝试，能够将那些高品质的盈余产品，通过更有趣、更有效的方式，触及并替换原有产品，算不算是一种升级呢？

结语

旅行是吃饱、穿暖之后，精神层面的需求体现，旅行是中产阶级对自己辛苦工作的奖励，所以旅行本身就是消费升级，旅行行业本身如何升级，上述的粗浅看法和思考，但愿能有意义，欢迎行业同仁批评指正。

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