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Nike：本地化数据和个性化服务，实现线上线下的最佳协同效应

作者：蒋晶津 时间：2018-07-25 0

日前，美国运动服装巨头 Nike（耐克） 新“Nike Live”概念零售门店 Nike by Melrose 在洛杉矶开业，意在成为消费者“邻近社区的数字服务中心”。作为品牌直销战略的一部分，Nike Live 不仅在于利用数据打造门店设计，还要融入本地化服务，有针对性地选择产品库存，通过个性化服务和体验吸引线上消费者更多参与线下购物。

近期，Nike 直销业务总裁（Direct President） Heidi O’Neill 接受了美国网站 PSFK 专访，详细讲述了在洛杉矶打造全新零售概念店 Nike by Melrose 的经历，如何融入洛杉矶本地人的生活方式和品味，怎样通过“在家下单，到店试穿”、Nike 专家协助购买商品的 Sneaker Bar 等服务，实现线上线下的最佳协同效应。

利用技术来更好的服务消费者

关于线上和线下的关系，Nike 的主张是：数字化和实体零售并非对立，而是能够相辅相成。Heidi O’Neill 指出，通过 Nike by Melrose ，品牌能够将 Nike app 的线上互动体验延伸到地面零售空间，“它们是完美的购物伴侣”。

过去数年间，如何与消费者互动，消费者的购买方式转变一直为实体零售商的关注重点，Heidi O’Neill 却持有不同的看法。他认为，尽管世事变迁，但很多东西依旧保持原样。一个完整的购物流程依旧逃脱不了浏览、试穿、思考和最终购买几个步骤，只是有些部分从线下转为线上。“尽管我们一直在说实体零售挑战，但整个购物环节，至少80%的消费与品牌有实体连接。”

Heidi O’Neill 指出，尽管消费者的购物和活动体验方式极为善变，但不外乎于在门店、线上和移动软件之间流动。“事实上，这些顾客体验高度统一，消费者并没有局限于实体或线上，我们希望通过 Nike Live 概念，加上 app、整合实体和数字的体验，构建顾客与品牌的互动方式。”就 Nike Live 概念本身，并非让顾客去体验眼花缭乱的新潮科技，而是恰当利用技术来更好地服务消费者。

作为临近社区的数字服务中心，Nike by Melrose 的灵感、选址、产品分类、门店服务等各项决定都基于当地顾客的需求做出，具体的途径包括：app 和官网收集数据，与顾客直接交流等。“我们观察了门店周边人去的消费习惯，也询问了他们喜欢的活动、对 Nike 产品有哪些需求等内容”，Heidi O’Neill 说道。从邮编统计数据来看，2017年起，参与品牌活动的 Melrose 地区的人数增长了48%。

多元化购物方式

Nike by Melrose 还提供不少新服务，如通过 Nike 专家（Nike Expert）的帮助，快速轻松地试穿和购买鞋类商品 Sneaker Bar。据悉，这项服务能帮助顾客在5～10分钟内挑选到心仪的商品。“这是新的服务水准，能有效提高顾客的运动鞋购买效率。”而在 Sneaker Bar 区域，如果想自行探索，顾客还能使用 Nike 的 app 扫一扫货架上的产品，自助了解相关信息。

Nike by Melrose 还提供 NikePlus Unlocks——消费者能预留选定的商品，这些商品会放在一个储物柜里，这个柜子可通过 Nike app 扫描打开。另一项针对洛杉矶的服务是：对于那些懒得走进门店，只想在路过门店时顺手买走一双鞋，品牌还特别提供了设在门店外的取货机。

Heidi O’Neill 指出：“我们在策划新门店的时候，并不是为了高科技而高科技，更多是提供人性化选择，让顾客以自己的方式享受整个购物流程。”

对于 Nike 来说，Nike by Melrose 的存在更多是一种学习。“每过2～3周，这家门店就会变得完全不同，因为我们在根据相关数据、消费者的意见不断进行改进。”Nike by Melrose 店内约有15％的服装和25％的鞋类将每两周上新一次（一般门店的上新周期通常是30天至45天，部分传统 Nike 门店25～30%的商品的上新周期可达60天）。

本地化产品选择

所有的零售，其本质还要落到商品本身。除了更快的上新速度外，Nike by Melrose 还会打破 Nike 常规商品上新的季节性顺序，有时还会推出洛杉矶专属商品。

Nike 会了解洛杉矶的消费者及品牌顾客在哪一方面支出最多。数据显示，相比品牌其他顾客，洛杉矶人更喜欢运动，同时也追求流行趋势，因此品牌的篮球鞋是是这一地区消费者的最佳选择之一。

Nike 也通过门店收集更多数据资料——Nike by Melrose 门店后台数据可以看到洛杉矶消费者最喜欢的商品。“可以看到某个消费群体买得最多的是哪一种紧身衣，重复购买率最高的是哪一款紧身衣等。我们根据消费者的需求协调门店的商品存货，还跟他们一起探讨产品的特别之处。”待到品牌顾客走进门店，就能感受到源源不断的新鲜感。

Heidi O’Neill 表示：“在这家门店，一切都是 Nike at Melrose 专属，从当地顾客的理念和概念出发，量身打造。”

未来计划

Nike Live 零售概念的提出，与 Nike 在 2017年底推出的 “Consumer Direct Offense”（以消费者为导向的攻势）计划相符，即进行内部结构转型，成为一家以数字化为主导的集团，更直接地与消费者建立联系。

关于今后的动向，Heidi O’Neill 表示，新的 Nike by Melrose 门店正在紧锣密鼓的筹备中，预计明年春天在东京开业。之所以选择东京，他强调是因为：“我们可以把东京的流行趋势融入到 Melrose 地区，也能把 Melrose 的流行趋势推广至东京，同时再融入全球化的流行趋势。”

目前，Nike 的全球门店网络共有7000家门店，还与多个知名的零售商达成合作。“我们的目标是将部分体验推广至所有门店。”今年秋天，品牌最新的旗舰店将在纽约第五大道开业，届时会推出 Nike at Melrose 已有的部分服务和体验。

丨消息来源：美国网站 PSFK、Footwear News、《华丽志》历史报道

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