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哈佛商评最新研报：个性化服务已经成为提升商业表现的关键因素

时间：2018-10-16 来源：HBR0

近日，在万事达（Mastercard）的支持下，哈佛商业评论分析服务公司（Harvard Business Review Analytic Services，简称HBR）发布了一份名为《The Age of Personalization: Crafting a Finer Edge（个性化服务时代：精益求精）》的研究报告，探讨了企业个性化策略的最优实践方案，以帮助企业实现资源分配最优化。

个性化服务成为提升商业表现的关键因素

该报告共调研了625名企业高管，他们都是HBR 的读者。根据这625名企业高管最终提供的调查数据，该研究报告总结出：个性化服务已经成为提升商业表现的关键因素。

该研究报告数据显示：

  • 90%的高管表示客户希望企业能够了解他们的兴趣、预见其需求

  • 80%的高管表示个性化服务对其公司的策略至关重要

  • 54%的高管表示其公司正在重点投资于个性化策略

  • 超过一半的高管表示个性化服务已经成为其公司销售额和利润增长重要推动力，且81%的高管认为个性化服务到2020年将成为公司营收增长的重要动力

单就个性化服务对公司销售额的影响来看，44%的高管表示过去两年里，受益于公司能够为客户提供个性化体验，公司销售额取得了不断的增长，其中：

  • 6%的高管表示销售额增幅超过25%

  • 13%的高管表示销售额增幅为10%~25%

  • 25%的高管表示销售额增幅为1%~9%

万事达零售商业部门执行副总裁 Susan Grossman 表示：“个性化定制服务能够最大程度将相关产品、服务及体验提供给对应的客户群体，这对企业和消费者而言都有好处，这一点已经不是什么秘密了。”

不同个性化策略竞争力分析

根据该报告，企业采用的个性化策略主要涉及的领域有：电子邮件营销（Email marketing）、纸质营销（Print marketing ）、社交媒体（Social media）、搜索广告(Search advertising)、展示广告(Display advertising)、线上消费者体验(Online customer experience）、面对面消费体验（In-person customer experience ）、移动应用程序（Mobile apps）、人工呼叫服务中心（Human call center interactions）、活动营销（Event marketing）、自动呼叫服务中心（Automated call center interactions） 、产品供应及推荐（  Product oferings and recommendations）、价格策略（Pricing strategies）、在线聊天机器人（Online chatbots）、个性化线上体验（Individulized online experiences，比如个性化主页）。

在所有个性化策略涉及的领域中，最具竞争优势（客户订单转化率最高）的前四大领域为：Product offering and recommendations（产品供应及推荐）、Pricing strategies（价格策略）、Mobile apps（移动应用程序）。

企业采用个性化策略最广泛的领域为 Product offering and recommendations（产品供应及推荐），52%的受访高管表示在该领域的个性化服务是公司个性化策略的一部分，其次是电子邮件营销（Email marketing）和面对面消费体验（In-person customer experience ），比例分别为49%和48%。

就不同领域的个性化服务为企业带来的投资回报率（ROI）而言，该报告显示：有38%的受访高管表示 Product offering and recommendations（产品供应及推荐）领域的个性化服务为他们公司带来的投资回报率最高。紧随其后的是面对面消费体验（In-person customer experience ）领域，34%的受访高管表示公司在该领域的个性化策略带来了最高的投资回报率。

按行业来看，在金融服务、医疗保健、技术和制造业四大关键行业中，其中前三个行业在各领域对个性化策略的使用方面差别不大，制造业由于本身处于企业对企业的环境，在线上消费体验领域倾向于采用个性化策略的较少。

按地区来看，世界不同地区对于个性化策略的使用先进程度是不同的，整体来看，北美地区企业个性化策略的普及程度要高于欧洲地区和亚太地区，而欧洲地区又要高于亚太地区。

此外，该研究报告还提到所有受访高管中有一半的人表示：他们公司完全依赖内部数据来驱动个性化策略。

报告的最后还提到了个性化服务普及所面临的两大挑战：

  • 虽然让个性化服务得以实现的很多技术都已成形，但并不是每个企业都准备好了去应用这种技术，建立个性化服务系统所需要的成本过高。70%的受访高管坦承其企业在努力跟上数字化变革的步伐；

  • 企业难以找到有能力推动其个性化策略的实施的合适人才

在以上研究数据的基础上，报告还罗列了企业加强个性化服务的机会：

  • 将衡量个性化策略投资回报放在第一位：在各企业加大个性化战略投资并因此取得持续增长的同时，技术将继续在大规模实现个性化策略方面发挥重要作用，这其中一个明显的例子就是数据分析，70%的受访高管将数据分析视为实现个性化战略的最重要的技术。因此企业必须建立一个有效分析方法来衡量自身在个性化领域方面的投资回报。

  • 将个性化服务做到极致：虽然47%的受访高管表示他们公司已经在渠道与消费者建立了个性化的沟通，但上述研究报告表明，除个性化营销领域以外，企业还可将个性化策略拓展到定价、面对面消费体验等领域。

  • 参考更多的外部数据：50%的受访高管提到他们公司完全依赖内部数据来驱动个性化策略，但依靠内部数据只是第一步，企业还可以参考更多的外部数据来优化其个性化策略。

丨消息来源：综合《The Age of Personalization: Crafting a Finer Edge》报告原文；“Payments Journal”

丨图片来源：报告原文

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