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天猫带动品牌跨界联名热潮，数据洞察助力品牌创新升级

时间：2018-10-22 来源：iwangshang0

10月20日晚，第三届天猫双11全球潮流盛典在北京水立方盛大开场。

“跨界单元”是潮流盛典的一大亮点，20个国际大牌带着跨界联名作品登陆潮流盛典的T 台。

GXG联名了回力；凤凰自行车联名了太平鸟；VIVO联名了独立设计师Angel CHEN；JNBY联名法国设计师Samuel Drira带来胶囊系列REFORMED；Stuart Weitzman联名了施华洛世奇带来了“水晶鞋”；迪士尼联名美宝莲带来了90周年限量系列彩妆；最近名声大噪的旺旺则找来了TYAKASHA，联名做了时装胶囊系列。

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天猫掀起品牌跨界联名热潮

今年，天猫掀起了一股品牌跨界联名的热潮。最先火的是六神Rio鸡尾酒。天猫撮合了老字号六神花露水和潮牌RIO鸡尾酒的合作。从3月起，天猫就开始联动六神和Rio，通过精准的消费者洞察，用3个多月的开发配方和做产品测试，最终合力制作了这款话题性十足的爆款单品。

天猫618期间，六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发，限量供应的5000瓶17秒内被秒光。爆红带来了“蝴蝶效应”，Rio董事长每天要回答上百个问询，“惨变天猫客服”。

在六神Rio鸡尾酒一炮而红之后，品牌跨界联名上天猫独家发售就成了热潮。随后，周黑鸭与御泥坊联名推出的小辣吻咬唇膏，泸州老窖推出了桃花醉香水，福临门万福卸妆油。9月纽约时装周，天猫又联合老干妈和纽约知名买手店Opening Ceremony产出了

全新话题产品——老干妈时尚卫衣。这款卫衣不仅成为纽约时装周上的爆红话题，引起了刷屏级的影响，更成为时尚界一缕新风。

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越来越多的品牌想要与天猫共创首发联名定制。食品品牌旺旺也借力天猫成了时尚界的“新秀”。10月12日，旺旺刚和自然堂联手推出气垫BB霜，并在天猫上独家售卖。这次天猫潮流盛典，旺旺的时装胶囊系列以旺旺的LOGO 设计为基本元素，采用大红色的设计基调，包括卫衣、T恤等多个时尚单品。这让旺旺从一个饱含童年记忆的食品品牌转身变成了机灵古怪的时尚品牌，成功走回消费者视野。

“我们一直在研究怎么做产品创新，今年我们想通过天猫双11 把品牌影响力做出来。”伽蓝集团互联网整合营销高级总监钟卫说，他的团队负责了旺旺和自然堂联名的“旺旺气垫粉底”。他介绍，天猫618推出的爆款RIO 鸡尾酒和六神的跨界合作成为了行业亮点，结合国潮风，自然堂也决定和旺旺一起玩跨界。

数据洞察消费趋势 天猫成品牌创新的发动机

全球品牌在天猫平台的创新合作，离不开天猫平台对消费人群行为变迁、消费趋势的深刻洞察。从六神到RIO、周黑鸭、御泥坊、泸州老窖、老干妈，再到自然堂和旺旺，这些品牌都是借助天猫大数据和天猫多年沉淀的丰富消费者洞察来完成的创新性跨界联名产品。

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2018年初，天猫还成立了一个“神秘”部门——天猫创新中心(Tmall Innovation Center)。这个部门立足于阿里巴巴全渠道的消费者数据研究，结合大数据分析和精准样本调研，协助品牌洞察市场机会、研发新品，满足消费需求升级。截至目前，天猫新品创新中心已经与全球62个集团达成战略合作，涵盖一线品牌超过600个，成功孵化的新品包括海飞丝香氛乳、德芙得福定制化礼盒、辣味士力架，以及强生集团专门为天猫消费者推出的花香味漱口水等等。

“从品牌的销售渠道，到品牌的营销平台，再到赋能品牌的新品研发与供应链改造，这些年天猫一直在进化。”天猫营运平台事业部总经理家洛说，依托强大的技术和数据能力，以及新零售的探索，天猫已经成为了品牌创新升级的动力引擎。

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天猫从品类切入选择、人群圈选、市场洞察、品牌策略、新品概念、研发方案等全链条深度指导，对应工具在线上问卷生成、投放、收集、数据分析方面体现规模化、可视化、可追溯，最后到辅助新品在天猫上进行市场投放。品牌研发投放新品的时间，从过去的一年半到两年，能缩短到半年或几个月。

目前，天猫内部还有两个扶植国货品牌的项目分别为“国潮行动”和“天字号”计划，都在助推品牌在新零售时代焕发新生。

“未来，天猫将继续立足于消费升级，持续解析消费需求和产品趋势，通过整合平台优势和数据能力，与更多新锐品牌共同研发并打造真正符合消费者需求的商品，加速赋能。”家洛说，今后天猫会与更多的品牌一起，不断创新，探索数字经济时代的消费潮流与趋势。

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fengsan

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