2012年，由于欧债危机蔓延、国际市场需求减弱及国内产能过剩矛盾突出等，国内经济受到一定程度的影响，2012年前三季度，中国国内生产总值353480亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%。其中，一季度增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%，这些数据意味着中国经济高速增长时代已经结束，而2012年的企业处于谨慎行事的观望状态，2012年三季度企业景气指数为122.8，比二季度下降4.1点，反映企业未来景气预判的预期企业景气指数为124.8，比二季度下降4.6点，三季度，企业家信心指数为116.5，比二季度下降4.7点。在这样的背景下，2012年的中国消费又发生了哪些变化呢？

2012消费关键词：升级消费、取舍消费和智慧消费 

中国消费在2012可以说是冰火两重天，无论是房地产、还是汽车或者是家电等大宗商品，都受到整个经济形势的影响：国家房产调控政策抑制着房价，同时购房政策的出台也在抑制着消费；相关数据显示，中国汽车的库存达到了250万辆，2012上半年销量前10名汽车厂家均未完成任务；家电行业则一片惨淡，裁员、骗节能补贴、出口减少、业绩下滑等等消息不断见诸报端⋯⋯但是，在另外一面，却发现中国消费者异常活跃，例如在2012年10月1日至7日的七天中，中国人出境消费奢侈品累计约达38.5亿欧元，比去年同期增加了14%。

这个简单的对比说明，很多中国消费者都在不断进行着消费结构的调整，一方面是开始重视精神、文化、娱乐的消费升级和转型，另外一方面则是为应对经济环境的变化对生活中的各种消费品类进行取舍；此外，由于社交媒体、移动互联网等新兴媒体通路的发展，中国消费者的消费智慧在不断增长，企业与消费者的关系也面临着新的挑战。

2012消费的10大变化

变化1：健康消费回归本原。

2012年，食品药品安全事故频发，不断挑战消费神经，明胶、毒胶囊、甲醛白菜等等事件让消费者对于食品等安全问题心理又多了一层警惕。在三年前，有机食品等概念曾经受到很多消费者的追捧，但是这几年，各种食品化妆品等等企业，在天然有机概念上过度营销，消费者却变得越来越理性，概念和噱头对她们不再有效，2012中国市场与媒体研究（CMMS）显示，中国15-64岁的消费者中，“我喜欢使用含有天然成分的产品”认同度从56.3%（2010）下降到50%（2012），消费者更偏向于寻求那些真正的健康本原的消费，例如30.2%关注健康养生，31.8%生病时选择中药而不是西药，这带来了一个新的“大健康”产业的发展，云南白药、天士力、广药集团、贵州百灵等医药保健品公司开始进军日化和食品饮料等行业，希望建立健康功能性产品与日用品的结合；同时，健康的营销也需要适度，消费者会更加关注产品成分等等要素。

变化2：追求自主乐趣：DIY流行。

2012年，一部《舌尖上的中国》火爆神州大地，吃货效应带动各种烹饪器具与食材的网络销售，淘宝数据显示，自5月14日该记录片开播之后5天，共有5844791人上淘宝找过零食特产，搜索次数达471万次，有2005万人浏览过相关美食页面，成交729余万件。这样的效应也延展到了更多的消费领域，豆浆机、咖啡机、面包机等等小家电开始受到关注，甚至连中秋节的月饼都有很多消费者选择自制。回归家庭，自己动手，体验自主的生活乐趣成为很多消费者中的潮流，对于品牌而言，如何提供给消费者自助和参与的机会，成为值得去思考的问题。

变化3：无现金支付流行。

各种新的支付工具的发展，让消费者对于现金依赖减弱，2012中国市场与媒体研究（CMMS）数据显示，98.2%的拥有并在过去一年使用银行卡；而截止到目前，中国的信用卡发卡量为3.02亿张，相当每4个人拥有一张信用卡，这个数据还会继续增长；支付宝覆盖1.29亿网民，除掉网上购物之外，如今消费者已经可以使用支付宝账户在家里享受电脑联网后缴纳水电费和交通罚款等服务，而过去半年内使用过手机钱包的人群已经达到1.1%。无现金支付的流行也带来了新的商机，国内最大线下支付公司拉卡拉推出了手机刷卡器，连接在智能手机上，只要在能够正常浏览手机网页网络环境下，均可通过拉卡拉手机刷卡器，实现查询、信用卡还款、个人还贷、转账汇款等六大便民服务；甚至移动购物也开始涌现，例如一号店在地铁、公交站台等户外广告牌上，推出了二维码扫码购物的功能。在未来，NFC技术的发展，人们带一部手机就可以实现很多的消费，都是这个趋势的进一步延伸。

变化4：为身体投资。

随着工作压力的加大，越来越多的消费者对健康问题高度关注，80.7%非常关注自己的身体是否健康，15.2%过去一年参加过健身俱乐部，越来越多的人开始付费运动。身体投资，已经滋生出一个庞大的市场，光是减肥一项，从80年代中期兴起，90年代初进入高速发展期，市场的消费容量以每年10％—20％的速度增长，在2000年的时候，突破100亿元，现今估计达到160个亿，其中还不包括诸如抽脂之类的医疗性减肥消费，投资身体也开始成为许多产品的主打广告词：健身、美容、舍宾、形体训练，保健品开始受宠。

变化5：新的娱乐风尚浪潮。

2012年中国消费者平均每月用于休闲娱乐开销为254元，比2011年增长13%，而有64.1%的人经常收看综艺、选秀、相亲类的电视节目，娱乐消费的增长推动了娱乐经济的增长，浙江卫视13期《中国好声音》，平均每期每条广告60万，9 月30 日《音乐梦想巅峰之夜》现场直播1100 万广告费，冠名广告加多宝6000万，合计约4.6 亿广告收入，一档节目预计大约给浙江卫视贡献约20%（预计2012收入22个亿）；2012年1-9月，中国电影票房收入121.8亿元，逼近2011全年，《画皮2》赢得7亿元票房⋯⋯中国消费者越来越娱乐，就连2012年伦敦奥运会，在关注的人群中有41.7%的人表示对奥运会赛场外的一些八卦消息和报道非常感兴趣。娱乐对消费者是一种态度，品牌如果不借助娱乐化的元素和消费者沟通，将会在未来显得越来越没有活力和生命力。

变化6：科技消费极客化。

中国消费者对于新科技的追捧也愈演愈烈，在中国新富人群中，42%的人群拥有苹果的平板电脑或手机，17.3%未来打算购买平板电脑，28.6%的人对追求高科技自我感觉良好，认为“大家对我所使用的高科技产品总是很追捧”，从2012年的360大战小米，小米2的发布，以及人们对于iphone5的期待等等，大众科技消费的极客化浪潮开始出现，追求科技的感官消费和极客体验成为新浪潮。

变化7：怀旧提早与旧元素创新。

中国青年报的调查显示，“怀旧”开始在年轻人中流行，43.7%的人表示自己有时怀旧，57.2%的认为“80后”开始怀旧，2012年 1月6日在内地正式公映的台湾电影《那些年，我们一起追的女孩》，在上映5天后内地的总票房突破5000万，成为在内地票房最高的台湾本土电影，而其核心就是一种对青春的怀旧。怀旧也成为品牌营销可以结合的因素，在北京人心目中有着久存记忆的北冰洋汽水开始重出江湖，服装品牌美特斯邦威推出MTEE，主打“我是新国货”，在中国有29年历史的桑塔纳宣布推出新产品，都在利用怀旧元素与消费者进行共鸣。

变化8：实时化社交。

中国有10亿手机用户，移动互联网在2012年迎来了高速发展，随时随地的表达成为碎片化时间的典型行为，以至于网络上流行一句话“世界上最遥远的距离莫过于我们坐在一起，你却在玩手机。”消费者的恐惧在于“实时状态”生怕别人不知道，所以无论是食物，还是旅游信息等等，就连看一部电视剧都要上社交网站、微博发表看法，这种实时化的社交与信息发布，也在进一步的提醒品牌，要学会结合实时化的营销，能够抓住社交媒体下的实时化热点与消费者进行互动和沟通。

变化9：消费市场与智慧的下沉。

一线城市的竞争惨烈让越来越多的品牌选择市场的下沉，而且二线城市的消费者变得越来越精明，因为二线城市集合了国际品牌、本土品牌、区域品牌，信息渠道也和一线开始接轨，在这样的背景下，三线城市反而是企业值得重视的区域，调研显示，三线城市相对一二线具备更朴实的消费观念。2012年7月，欧莱雅全球总裁到河北保定考察，掀起了欧莱雅要扩大三四级市场覆盖和营销的信号，三四线拥有更多的消费者，必然成为品牌新的争夺的战场。

变化10：旅游消费旺盛，旅游目的地多元化。

2012中国市场与媒体研究（CMMS）数据显示，46.9%的消费者喜欢到有文化氛围的地方去度假，66.4%的消费者对于各地文化十分感兴趣，旅游目的地也较往年更加多元化，出国旅游对于今天的中国消费者也不再是赶时髦而成为触手可及的事情，居家出行、自助游的旅客明显增多。2012中国的国庆“黄金周”充分展示了旅游的经济景象：13亿人在同一时间进入假期，8600万人挤上高速公路，这8天内，还有760万人次乘飞机出游，6095万人次坐火车远行，4.25亿人次涌进全国大大小小的旅游景点，7700万人次迈出国门，1800亿元花在国内旅游市场，800亿美元豪掷到其他国家。这些数据再一次验证了中国消费也正在朝着休闲、旅游和文化娱乐升级。

未来中国经济的关键词是稳增长，结构调整和转型升级，这都在提醒所有的企业，要去及时把握中国消费者的变化，从而才能抓住际遇，迎头赶上，取得成功。