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青芒果旅行网高戈：一个竞争者眼中携程这些年困局的分析

作者：虎嗅 时间：2013-02-06 0

前言：本文从一个在线旅游从业者和携程竞争对手角度来观察携程范敏时代战略和变化，包括如何造成当前困局及如何破局，在撰写本文过程中力求真实、客观，不带任何感情色彩进行还原。

一、保守范敏，携程变笨重

当梁建章远赴美国那一刻，曾经携程四君子只有范敏还在坚守。与梁建章灵气和大开大合做事风格相比，范敏身上则流淌着职业经理人血液，稳定、沉着、尽职敬业。范敏出身于传统旅行社，虽然后来转型在线旅游，但始终对地面资源和产业上游资源掌控怀有特殊感情，这也是后来携程转型重资产公司最主要原因之一。

当携程市场份额处于绝对领先地位后，其战略就开始慢慢走向产业上游和产业链全方面布局，包括收购香港永安旅游社、创建星程品牌酒店（后来转让给汉庭)、扩建容纳2万人亚洲最大呼叫中心、三亚，丽江等城市地接服务、全国各主要城市机场、火车站销售服务网点。此时携程已经从轻资产公司变成重资产公司，虽然服务能力和资源掌控能力得到较大提升，随之而来却是运营成本急剧提高，价格优势尽失。

二、“机+酒”比重过大，标准化成为竞争包袱

与度假休闲游产品相比，机票和酒店产品标准化程度很高,从预订到最后完成交易人工干预环节比较少，因此携程虽重金打造“六西格玛”服务流程标准体系和2万多人呼叫中心星级服务，但与艺龙、青芒果旅行网、同程等对手比较，其服务能力优势并不能得到充分发挥，反而，因在线预订比例不断提升、价格透明高、比价方便，用户价格敏感度高等因素，携程的价格劣势突显。

此时，携程竞争对手都忙于降低运营成本，艺龙专注酒店在线预订并砍掉线下代理团队、青芒果纯在线+预付模式保证对携程价格优势，并通过聚焦战略对携程市场地位和上流供应商资源进行冲击和抢夺。

三、处事方式简单粗暴，树敌众多

封杀成为携程过去打压竞争对手核武器，包括早期艺龙、去哪儿、青芒果，去年今夜酒店特价都有类似经历，也不乏上游供应商，如格林豪泰、锦江之星都被强制下线或者关房。

携程的强势逼使上流供应商意识到，分销渠道多元化重要，才能与携程合作中过程中提高话语权，否则受制于人。有能力、有资源的供应商（包括南航、东航等）遂加快直销步伐，并且全方位与艺龙、青芒果、同程等中小OTA进行更深入合作。艺龙、青芒果这几年能快速发展，上流供应商态度转变功不可没。同时，去哪儿、酷讯旅游比价平台出现，给了市场中小旅游社和代理进入在线预订领域机会，携程垄断地位开始动摇。

四、创新能力不足、新业务发展缓慢

在线旅游行业能有今天的规模和成就，携程起到举足轻重作用，商业模式、规范都是由携程创新并且得到大力推广，可以说携程开创了这个行业。

但当携程奠定行业领先地位后，更多精力放在资源整合和产业链控制，创新能力越来越弱，最近几年所有模式创新、产品创新都与携程无关。包括Priceline逆向定价、今夜酒店特价last minute、去哪儿比价搜索、青芒果预付模式、艺龙酒店团购、芒果网目的地旅游、还有途家C2B2C、短租、旅游线路定制旅游社区等，携程都处于落后或者跟随状态。而一旦发现新兴业务对其市场份额产生冲击时，又采取简单粗暴封杀手段。携程成为在线旅游创新拌路石，很多企业纷纷联合起来孤立携程。

创新能力不足导致携程只能固守原来优势产品、造成过度依赖机票和酒店营收。携程目前主要产品线包括机票、酒店、度假、企业旅游四大板块，其中机票+酒店收入占其整体营收80%以上。度假和企业旅游这两年虽然得到较大发展，苦于长期基础薄弱，短时间要改变目前营收结构较难，而且度假市场是线下旅行社优势和生存根本，携程想短时间内扩大市场份额不太现实。

五、垄断被打破，价格战不可避免

从2010年开始，携程市场份额开始低于50%，行业控制能力和议价能力开始被削弱，而各大航空公司推出3+X销售返点政策，全国5000多家航空代理商、2万多家批发商为了扩大市场份额并且顺利拿到航空公司返点，低价成为竞争主要手段，去哪儿、酷讯等比价平台正好提供了这样的条件。

由于携程维持原有定价体系开始土崩瓦解，携程和去哪儿价格口水战不断升级。而艺龙、青芒果等弱势OTA网站处于快速发展期，需要以低价格吸引消费者，加快抢夺携程用户和供应商。由于开始丧失定价权和上流控制能力，为了巩固市场份额不被蚕食，携程只能加入降价行列，价格战遂爆发。相比于3C领域假打，在线OTA企业都是赤膊上阵，血淋淋打成一片。从携程、艺龙财报数据可以反映价格战惨烈程度。虽然通过价格战携程、艺龙市场份额得到一定幅度增长，但赢利能力下降、股价过山车下跌、服务品质与用户忠诚度下降等症状需要长时间进行治疗和恢复。

六、携程的船票在哪里

如果说微信是腾讯拿到通往无线互联网的船票，面对不断激烈市场竞争和利润率不断下降格局，携程的船票在哪？个人认为，未来度假休闲游空间巨大，而且产品非常复杂，包装灵活，产品同质化机率低，一定程度上可以避免无序价格竞争。只有旅游度假业务收入与酒店、机票份额占比相同时，携程就能扼住下滑趋势，但这个周期至少需要三年。另外一个拿到船票机会就是无线客户端占整体成交比例。无线与PC相比，用户忠诚度较高，产品选择面较窄，对价格敏感度较低，携程如果能发挥其服务优势，无线互联网胜出机率会更大。

七、梁建章能为携程带来什么

据相关媒体报道，“多个消息源称，今年2月份，梁建章将出任携程联席CEO,正式回归台前，而现任携程CEO范敏将主要负责新兴业务。”

作为精神领袖和创始人梁建章回归，将给携程注入创业文化。相对于范敏，梁建章身上包袱较小，能轻装上阵，预计在以下几个方面会做出相应调整：

1、回归轻资产，聚焦在线，砍掉线下业务。

2、加快创新业务和无线互联网发展。

3、旅游度假为战略核心，降低对机票和酒店业务营收依赖。

4、姿态会更加开放，加强与同行合作。

5、挖掘旅游中商机，特别是目的地相关业务。

后话：携程困局与李宁、美特斯邦威等一样，没有第一时间发现中国社会转型，当社会处于U型社会后，90%民众对价格会更加敏感，这个时候冲击最大就是价格面向中产阶级人群产品。

关于作者：本人为青芒果旅行网运营总监，个人非常敬重携程，虽然服务公司与携程存在正面竞争关系，但始终认为携程是目前国内最好电子商务B2C网站之一。携程盈利水平和服务能力仍然存在较大优势。上文所有仅属个人观点，与所服务企业无关。

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fengsan

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