作为一个地方级的传媒集团，浙报近年来在全国传媒业的投资却做得风生水起，从最出名的投资成立财新的项目，到最近一笔耗资32亿元的收购边锋浩方的项目，都在业内极受关注。浙报的新媒体和投资思路就主要在用户身上， 边锋起于杭州，主要用户覆盖在江浙沪，有着很明显的本地特征。浙报在策略上想多涉足本地化服务，对于中国很多都市媒体而言，本地化服务是一条可选可为的发展路径。而起于上海的浩方，有一个电子竞技平台，在这个资产上，据悉浙报会和国家体育总局合作，搞一把声势更大的电子竞技运作。

日前，浙报集团董事长，社长高海浩也在集团内部发表过一次长长的讲话，详述其转型思路。全文如下：

尊敬的各位浙报人：

“寒雪梅中尽，春风柳上归”。今天是立春日，由衷祝福各位新春吉祥！

在上周五的年终表彰会上，又一批优秀的浙报人因为2012年的敬业贡献走上了舞台中央。我用简短的发言，代表集团党委会、董事会感谢所有浙报人一年的辛勤与付出，并提出了2013年是浙报集团的“全媒体元年”。

 此后的这个周末，我总觉得许多想法没有系统阐述，而我们正在实施的“全媒体、全国化”战略，引起了业内外的诸多关注和议论。于是，决定给大家写了这封信。

 刚刚过去的2012年，我们与所有报业集团一样，经历着复杂的舆论环境、低迷的宏观经济、剧烈的传媒变革等多重挑战。我们依靠“六个特别”的浙报传统经受住了考验，站上了新的起点。这一年，我们的采编人员，不断深化“走转改”，牢牢把握正确的舆论导向，传递推动社会进步的正能量；我们的经营人员迎难而上，全力拼搏，如期完成上市公司利润承诺；我们的传媒梦工场对新媒体的探索与布局不断深入；我们的上市公司围绕传媒转型大力拓展，斥资32亿收购边锋浩方网络平台，获得证监会发审委审核通过……

不回望，真不知道我们这一年有多么不容易，真不知道一年内我们可以做那么多的事。尤其是收购“边锋浩方”，因其跨界和并购规模，备受外界瞩目。对于一家报业集团为何要收购游戏公司，惊诧者有之，质疑者有之，叫好者有之。

在收购没有批准前，因为信息披露的严格要求，我们内不便内部讨论。现在，很有必要与各位交个底，我们为什么要怎么做？其意义究竟在哪里？

其实，我们做这件大事，不是偶然，不是投机，更不是犯傻。是深思熟虑、谋定后动，励精图治、顺势而为。

因为我们赶上了一个既残酷无情、又机遇无限的媒体大变革时代。互联网的迅猛发展，使得传播业的格局发生了前所未有的变化。从表象上来看，我们的原有读者出现了流失，我们的话语方式受到了挑战，我们的广告等主业收入受到了冲击。但从本质上看，是互联网时代深刻改变了传媒业的游戏规则和要素配置，原有的传播渠道、话语体系、商业模式正在被改变，被颠覆。

报业何去何从？全球报人都在着急，都在探索。从2008年开始，围绕转型方向和路径，我们一直没有停止过努力。我们曾经出巨资邀请国际著名咨询公司进行分析论证，并提出“全媒体、全国化”战略和“六年两步走”的规划，计划在2015年基本实现从传统报业集团向现代传媒集团战略转型。

各位如果有时间，可以回头看看我们3年前酝酿出台《建设一流党报集团的实施意见》。当时的思考与今天的实践发生了多大的变化？传媒变局之猛烈远远超出了我们的想象。

尽管我们不断寻求突围之路，也赢得了一些收获：与阿里巴巴合作创办《淘宝天下》，试验互联网化的融合；创办财新传媒，试验整合全国化的优质财经资讯；重组红旗出版社、与央视财经结盟，试验与中央媒体合作转型的路径和方法。2009年，我们还组织了两个研究小组，十几位同志自荐参与，分别研究新媒体运营模式和产品体验，试图创造“读者平移”模式，推广浙江日报PAD产品模型。但是，这依然是局限于“媒体本位”的思考和探索。有个别实践，无结构变革；有局部进展，无系统改造。用知名新媒体专家魏武挥老师的话来说，这是“存量转移的消极防守之策”，目前少见整体成功的案例。

其实，这些异常艰苦甚至反复坎坷的试验，付出了巨大的有形无形的“学费”，我们至少收获了最基本，也是最宝贵的经验：一要充分培育互联网基因，核心是理念和体制变革。二要拥有适应互联网浪潮的技术团队，关键是赢得制高点和话语权。三要具有足够强大的融资能力，最终构建起自主、开放的用户集聚平台。

归根结底，我们的转型突围之路不可急功近利，不可邯郸学步，更不可妄自菲薄，必须立足系统性谋划，抓住关键要素，打好坚实基础。今天，按照当时设定的目标，回头来看这3年我们所做的3件大事：

第一件，浙报传媒成功上市。大家都知道，互联网公司一般都是按照风险投资的模式成长起来的，需要大量“烧钱”。我们上下同心同德，实现浙报传媒率先上市。当时我们说，上市是转型升级的开始。我们的投资专家蒋国兴同志领衔上市公司，围绕集团战略，积极运用资本杠杆，投资华数传媒（电视平台），收购边锋浩方（网络平台），为我们的转型突围插上了有力的“资本翅膀”。

第二件，发布“全媒体战略行动计划”和开创传媒梦工场。新媒体的核心是技术推动的媒体变革，这个变革包括理念、体制、技术的变革，以及媒体生态的变革。我们的信息专家蒋纯博士带领新媒体中心突击队，大胆创新实践，对新媒体的技术演变、趋势变化有了深入的分析、独立的判断，催生传媒梦工场和孵化一个个新媒体创业团队，使得“内部转型、外部扩张、孵化未来”的路径选择日益清晰，为我们的转型突围插上了有力的“技术翅膀”。

第三件，重组并购网络用户集聚平台。这几年，互联网对传统媒体的最大冲击是，读者和用户的转移。我们回头去看，第一轮的互联网用户平台已经被腾讯、百度、阿里巴巴等几大巨头分割圈定。目前，移动互联网正进入新一轮争夺用户大战。在这种情况下，传统媒体只有两种选择：一是种别人的田地，以内容给别人打工，是死是活的主动权掌握在别人手里，即便默多克如此庞大的新闻集团也不例外。一是拥有自己的用户集聚平台，在自家的田地种下我们的新闻和文化理想。尽管这是目前国内报业同行尚未作出的选择，我们算是第一个吃了螃蟹，具有一定的整合风险，但与我们面临的整体性、行业性风险相比，这样的代价是值得付出的，这样的风险也是必须承受的。也正因为如此，我们下定决心，无论花再大的代价，都要拥有一个自主的网络用户集聚平台。

众所周知，传统媒体与互联网的基因截然不同。传统媒体内在的传播逻辑是“媒体本位，内容为王”。互联网遵循的逻辑是“开放分享，用户中心”。当下，我们不能只是纠缠于内容为王、渠道为王、终端为王、体验为王的狭隘视角，必须紧紧围绕网络用户来展开，这才是王道。

我的理解，所谓传统媒体转型突围，本质上就是把流失的用户找回来、聚拢来，服务好、吸引住。

那么，寻找什么样的网络用户平台为我所用？大家可以发现，在目前的互联网世界，真正意义上的文化服务平台并不多见，具有较强用户集聚能力的大多是网络视频。仅以几个知名的视频网站来看，盈利模式尚不清晰和稳定，有的至今还在烧钱。

合适我们的网络平台必须具备3个基本条件：一是气质近。即文化服务的内涵是相通的。一是可持续。网络游戏是经过时间检验的最热门应用、最成熟盈利模式。一是本土化。尤其是管理团队能否与浙报整合融合，是决定性因素。

我们最终选择了盛大旗下的边锋和浩方平台，就是基于上述3个条件。

再来看边锋浩方平台，我们怎么理解它？边锋浩方的游戏主要是三块，棋牌是休闲游戏，三国杀是智力游戏，电子竞技平台。这些既有中国传统文化历史渊源，又能对接年轻时尚需求。经过这么多年的积累，这个平台上已经有五六百款的游戏，老少皆宜，活跃用户达到2000多万，最高在线人数150万。我们理解，边锋浩方符合当下中国大众的文化娱乐需要，符合大众文化消费趋势。

什么是文化产业？文化产业的定义很多。我说，用一句通俗的话，就是老百姓花钱买开心，用户出钱购买快乐体验。大家都知道，互联网游戏风起云涌，来得快，走得也快。但边锋浩方却不一样，有哪个游戏平台能在全国20多家电视台开设专题节目，而且还有很高的收视率？这就是边锋，说明它具有大众化和独特性。

围绕收购边锋浩方的价格评估，网上议论纷纷。我们说，不便宜，也不贵。对边锋浩方的价值评估，是由第三方专业评估机构完成的，并报政府主管机关备案审核，完全符合法律规定和程序。社会上有些疑惑和议论，也不奇怪。文化创意产业往往具有轻资产的特性，不像一个工厂，有土地、厂房、设备，有现成的价值评估标准，而文化产业项目的价值评估，是个新生事物。这就好比一张上亿元的油画，值钱的是画布还是颜料？我们如何评估边锋浩方的价值，一是它集聚了大量活跃用户的平台价值，并在持续增长，具有很好的成长性。一是其背后优秀、敬业、专业的管理团队。当然，还有盛大方面的3年利润承诺。按现在的估值，2013年的静态市盈率12.5倍，与众多文化产业上市项目相比，不算很高。

我们已经谋划，在大力推动边锋浩方做大做强游戏业务的同时，围绕这个平台，深入开发分众化、对象化和互动化、可视化的文化增值服务，比如阅读、娱乐、体育、教育和时尚等等。从其自身成长性和增值可行性来看，这个价值就难以估量了。

近几天，围绕浙报传媒收购边锋浩方，已然成为网络热点，如何看待这些意见甚至叫骂？

根据我们分析，网上主要有三个方面的意见：一是来自传媒同行和专家，他们基本赞成和肯定我们的思路和做法，许多专家和领导给予了真诚的肯定和支持。二是来自主力投资机构和战略合作者，证监会过会公告发布后，已有不少看好浙报传媒的投资者找上门来，提出参与增发的要约，可以说有些“供不应求”。三是互联网业者和少数炒股大户议论汹汹，是善意批评，还是自我炒作？仔细分析便可明了。

当然，对于不同意见，我们始终保持清醒和认真的态度，力争从善如流，趋利避害。尤其要沉着冷静，不受干扰，坚定不移地走我们认准的转型之路、希望之路。

从今天起，我们整个集团的全媒体、全国化战略，就要以现有500万读者和边锋2000万活跃用户资源为起步，每一个浙报人，不管在哪个岗位，都必须把用户与服务作为安身立命之本，把单一的新闻资讯服务提升为综合的文化服务。

从今天起，我们要更加敏锐地把握互联网与传播技术演进，以建设数据分析系统为支撑，深入筛选捕捉用户行为、习惯、偏好和需求，挖掘和积累可贵的数据资源。在此基础上，以创新发展休闲游戏为基点，加快开发健康向上的资讯、娱乐、体育、影视、时尚等多样化服务。

从今天起，我们踏上了浙报集团新三年征程，开启了全媒体元年。此前三年，我们奋力打好基础，大力储备资源。未来三年，我们必须珍惜难得机遇，全力确保转型。我们须时刻牢记，互联网时代，用户就是主阵地，服务就是竞争力。

从今天起，我们要更加勇敢地拥抱变化、拥抱变革，努力把边锋浩方打造成为开放分享的文化服务平台，吸引更多创业团队和同行参与其中，共同开发文化服务新产品，集聚文化服务新用户。

从今天起，我们要全力打造传媒文化“金字塔”。这个“金字塔”的基础和主体是面向大众的文化服务，塔尖则是我们的价值传播。我们要把文化服务做得更大，集聚的用户更多，把塔尖竖得更高——居高声自远。这是我们的老社长陈敏尔的真情期待，也是全体浙报人的共同使命：充满信心、投身变革，激情创新、成就未来！

真诚祝福大家！

真诚祝福浙报！

高海浩于2013年立春