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个性印品的供应链秘密：与加工商深度整合

作者：i天下网商 时间：2013-02-26 0

2006年，从浙江大学管理学院硕士毕业的方琴选择进入个性化礼品领域创业，她的想法很简单：通过热转印技术在毛织品、瓷器或其他物品表面印刷由消费者自己选择的图案，销售真正独一无二的礼品。

这就是卡当网最早的模式：通过在线展示标准化的半成品，由用户自定义文字和图案来完成销售。

那时候，国内的个性印品市场尚处于起步阶段，对工艺和成本控制完全没有概念的方琴将能够实现的品类全部上线。然而她很快发现，个性印品市场的成熟度较低，跟传统的B2C相比，卡当网需要一头搞定个性化加工商，一头搞定标准化半成品的来源，对供应链的整合能力考验不小。而礼品市场所跨类目众多，在品类管理方面尚无经验的方琴只好从头梳理SKU。

在逐步摸索的过程中，方琴建立了根据不同品类的特点来确定介入制作过程深度的原则。以卡当网的明星产品个性台历为例：由于这类产品市场成熟度较高，销量大，卡当网就采取自主备货制，提前采购好支架和连接圈，而将个性化印刷和裁切、装订的过程交给加工商负责。卡当网进行质检后，再进行最后的包装和发货。

相形之下，卡当对DIY名字饰品的制作过程介入就较浅，由于项链坠和尾链本身即是同一种元素的半成品，卡当只提供设计和质检，而备料和制作过程都委托加工方完成。

无论介入深度存在哪些差异，对于方琴来说，卡当网的核心竞争力仍然是线上处理订单、提供款式设计以及管理整个流程的能力。从2009年至今，卡当网已经连续四年保持盈利，且每年的增长幅度皆在三倍，2012年，卡当网实现销售额5000万。

据业内人士估计，个性印品这个市场，到目前为止也就6亿规模，方琴认为这一测算毫不夸张，但她对前景充满乐观 ：个性化市场绝非印品一类，这个领域的外延和内涵一直在扩展，等到哪一天，3D打印真的商业化了，还怕没有更大的市场？

和加工商深度整合

从半成品到成品，个性印品比普通产品多了一道环节，生产环节被拉长，也就意味着在速度、质量和各个环节的不可控因素增多，为此，卡当网引入了战略合作加工商的概念，对于杯子等易碎品，加工商和卡当网的办公距离一般不超过300米，方便互相之间的交流和流程的把控。经过和加工商深度整合，卡当已经能做到70%的个性产品24小时内发货。

个性印品市场偏小，卡当网的加工商往往也多是小作坊，然而，个性化产品对信息流的依赖程度非常高，订单信息独一无二，一旦出错便可能严重损害用户体验。针对这些问题，卡当网会进行管理流程的输出，帮助整个加工商群体做好ERP和技术模块的搭建。

不断尝试新品开发

卡当最初上线的产品，如鼠标垫等，客单价低，平摊下来每单的人工成本相当高。在方琴看来，礼品市场虽然不是刚需市场，却是个不断拼惊喜和创意的市场，而在国内印品市场同质化逐渐严重的趋势下，要留住老用户，核心出路只能是拓展，因此，卡当网选择将精力重点放在SKU的拓展上。

所谓的印品市场，从品类来说可分为不同类型：一类产品用户消费的是印制上去的内容，产品本身的外观只具有辅助意味，例如照片书、台历、马克杯；而饰品、手表等物品，姓名和祝福的定制只是辅助，产品的外观是否美观才具有决定性影响。对于后者，卡当会重点观察每年国外的流行趋势，研究爆款中使用的设计元素，进行新品开发。

目前，卡当网有20多人在做新品开发的工作，SKU达到了2000款，随着名字项链、个性鞋包配饰和珠宝手表等高客单价新品被引入，卡当网的客单价也由原来的五六十元逐步提升到目前的120元。

节日营销的情景设置

礼品市场的优点在于，一旦你说服了购买者，你同时也将自己的品牌传播到了收礼者手中。据悉，在卡当网，有高达三分之一的新用户来自老用户的推荐。因此，礼品网站做好传播的关键，首先是说服购买礼物的人。

而情景营销是其中重要的一环，跟一般网站按照商品类目划分不同，卡当将频道的划分重点根据人群和场景来进行设置，送女生、送男生、宝宝纪念、生日礼品和情人节礼品成为主要的分类方式。方琴告诉《天下网商》记者：“我们的设计重点放在以某一个场景打动消费者，例如恋爱中的女生，我们会去思考她们有哪些场景的购物需求。”

除了琳琅满目的七夕礼、圣诞礼和纪念日礼品外，目前，卡当正在开发一些更为细分的礼品类别，如分手礼、道歉礼和告别礼。随着最初的消费者——八五后和九零后陆续投身工作，卡当也将今年的重点放在打造父亲节、母亲节礼品上。

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fengsan

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