零售业集体向“O2O”靠拢
日前，苏宁电器再次向电商“归队”，提出“电商+店商+服务商”的“云商”模式，连名称也一并改成了苏宁云商集团。与苏宁“上线”相对应是，不少线上企业开始了“下线”的步伐。今年年初，化妆品电商聚美优品宣布，将启动线下旗舰店体系，计划大规模线下开店。而早在去年9月，知名红酒电商酒美网宣布，将在今年新开100家线下体验店。
专家指出，互联网虽然带来了巨大机会，但传统的购物体验仍不可忽略，线上线下两个渠道的关系不是相互取代，而是相互融合。
日前，苏宁电器（002024）再次向电商“归队”，提出了“电商+店商+服务商”的“云商”模式。为了彰显其“一往无前”的决心，连名称也一并改成了苏宁云商集团。
与苏宁“上线”相对应是，不少线上企业开始了“下线”的步伐。今年年初，化妆品电商聚美优品宣布，将启动线下旗舰店体系，计划大规模线下开店。而早在去年9月，知名红酒电商酒美网宣布，将在今年新开100家线下体验店。
线上线下无缝覆盖用户体验
电商自从诞生之日起，就一直伴随着一个观点，即：线上和线下两个渠道是对立的关系，线上渠道未来必定会取代传统渠道。
而苏宁云商集团董事长张近东的观点则是：未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，一定是线上线下的完美融合。苏宁云商的构想是，线下开辟超级店、旗舰店、生活广场等，为消费者提供展示、体验以及购物提货等；线上卖电器、化妆品、日用品、图书等实体商品以及各类服务包括金融、商旅等。并且，不仅自己卖，还提供开放平台给别的商户。同时，线上线下的会员数据、支付、售后、物流等全部打通。
张近东的观点与酒美网CEO吕意德的观点类似，“事实上，无论线上模式还是线下模式，都有其优缺点”，吕意德接受《证券日报》记者采访时表示，线上渠道打破了线下体系时间和空间的限制，实现了随时随地购买，但致命弱点则在于用户无法做到亲身体验，其对商品的判断主要来自于商品描述本身和其它用户的评价，而能够做到亲身实地体验恰恰是线下渠道的最大优势。
吕意德指出：“通过线上线下两种渠道可以最大限度确保用户体验：线上可以成为传统品牌突破空间和时间限制的24小时不打烊的卖场；线下的各个渠道体系可以成为区域用户的体验场所及当地仓储中心；品牌推广则持续为线上线下同时支持。如此这般，电商通过线上线下有效协同，相互提供支持，优化用户体验”。
“互联网虽然带来了巨大机会，但传统的购物体验仍不可忽略”，吕意德表示，基于这样的考虑，酒美网早在去年9月就正式提出了O2O战略，大力发展线下体系，在全国范围内开设葡萄酒体验中心。“酒美网的O2O并不是心血来潮，也不是赶时髦，是基于提升用户体验而经过深思熟虑作出的决策。按照规划，酒美网将在未来3年内把线下体验店的数量攀升至500家”。
无独有偶，来自美国《财富》杂志的报道称：美国电商向线下延伸也正在成为潮流，甚至于全球最大的电商平台——亚马逊都有可能试水。
线上线下相互协调成难题
业内资深专家庄帅指出：“相对于线下品牌向线上延伸，线上品牌向线下延伸的难度更低，成功可能性更大，原因在于相对于传统行业企业，电商企业对于数据的发掘和理解能力与生俱来，通过数据便可知道所有工作环节。”
当然，要实现线上线下体系的一体化，还要在流程管理、供应商管理等方面做出很大改变，需要O2O企业做到线下线上渠道的有效协同、相互衔接、相互配合，确保用户通过线上、线下渠道获取的信息以及购物体验能够保持一致性。这才是O2O的难点所在。
一直以来，虽然有不少企业陆续试水O2O，但是效果往往微乎其微，主要原因在于线上线下往往各自单打独斗，在价格、品类以及用户体验上都无法做到相互策应，难以形成有效协同。吕意德指出：“以酒美的经验看，这些完全可以通过IT技术的创新得以实现。一方面，借助于客户数据库管理系统，可以通过日常数据比对，分析客户的消费习惯、消费水平、个人偏好等内容，以提供有针对性的产品推广和售后服务，同时可将客户信息反馈到当地线下体验店，进一步做好客户关系维护。与此同时，还通过完善的标准管理体系和IT系统创新，实现商品库存、价格以及促销信息线上线下的同步，做到同一产品线上线下同价、不同区域体验店同价。”
此次苏宁转型，也正是强调了不同业务之间的融合。张近东表示，苏宁“云商模式”的战略提出，线上线下一体化的意图日趋显现，意味着苏宁易购或不再作为分公司或独立公司运营，而是与苏宁集团不分彼此，二者合一，把苏宁这艘大船绑在了电商上，布局类似“沃尔玛+亚马逊”。
“线上线下都做强的模式才最具竞争力，可盈利的企业才能可持续发展。相比之下，纯电商的模式未来如何，大家可以预见。”国美电器副总裁何阳青对于O2O也表示了自己的偏好。据悉，国美也正在通过实现线上线下同价的方式对旗下业务进行整合。
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