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肖明超：正在重构的消费者逻辑

作者：i天下网商 时间：2013-03-07 0

比尔·盖茨曾说，他现在特别担心和害怕的公司，并不是苹果和谷歌，而是在自己的车库或者大学宿舍里面捣腾新玩艺的年轻人。为什么？因为苹果和谷歌这样的大公司，发展路径和商业模式已经显而易见并清晰，但是那些车库或者大学宿舍的年轻人，他们却在构建未来的创新，我们翻开美国的硅谷的历史，会发现如今响当当的大公司，很多都是从车库或者大学宿舍中起家的，包括微软本身。

那么中国会怎么样呢？今天的中国，看起来商业机会很多，但是却没有任何一个企业敢说今天的地位非常牢固，这些年我们见识了太多的品牌，以一种近乎颠覆的方式在改变原有的商业格局，这种改变，却源自于信息革命和消费者的变化，面对未来，企业必须重新思考消费者的逻辑，重构才能赢得消费者。

有人说，重构往往是很难的，但是，如果不重构，企业面临的可能不是困难，很可能是更大的风险。从消费者角度，有哪些逻辑需要重构呢？

品牌价值的重构。我们正在迎来一个社会化媒体的时代。在社会化媒体时代，消费者变得越来越主动，越来越有创造性，社会化媒体所带来的变革是把过去靠媒介来传播的信息，变为由人去传播，因此消费者之间更容易相互影响。在这样的背景下，品牌的沟通需要跟消费者进行非常有意义且精彩的对白，而消费者希望互动，希望品牌听到自己的心声，社会化消费者需要品牌、企业和媒体的关注，并希望对他们的需求给予积极的反应。在社会化消费者时代，品牌不是由企业定义，而是由消费者定义，因此，品牌要提供消费者创造的机会，或者说未来将是一个消费者与企业共创品牌的时代。

时尚与产品生命周期的重构。今天的中国是一个追求快速时尚的市场，例如，每个消费者都希望每天穿的跟别人不一样，消费者追求快速，所以品牌就要快速，产品的更新也要快速。想想今天你多久换一次手机？过去可能2-3年，现在很多半年到1年，因此苹果每年换一代，中国消费者就蜂拥而上。既要快又要时尚，是未来中国企业必须重视的关键词，特别是年轻的80后和90后，更加追求快速的享乐主义，他们希望快挣钱的速度可以不够快，但是花钱的速度却必须快，这将瓦解很多企业的产品创新逻辑，今天你需要面对中国市场，准备足够炫的产品，而且应该在发布一款产品的时候，同时备好更新的2-3款，并要适时推出。

消费群体的重构。今天的中国消费者穿梭在不同的时间和空间，大众群体已经被支离破碎，消费者在通过消费空间，重新聚集并形成新的族群。未来的市场细分，将是按照消费符号和兴趣图谱细分，而不再是按照人口学、社会学特征进行细分，人群的精众化细分成为必然的趋势。例如今天有对文艺感兴趣的小清新，这些小清新正在创造新市场，凡客诚品、优衣库、豆瓣网都在影响他们，还比如有喜欢健身并重视为健康投资的精众人群，这种基于消费符号和兴趣图谱细分的市场，往往却是引爆大众流行的重要力量。未来定义消费者，有多少钱不再是第一关键的要素，而是消费者身上有多少个标签，以及消费者到底在什么样的消费空间高频次出没。

产品的娱乐化重构。有人说，未来所有行业都是娱乐业，在中国，很多的事情都可以拿出来娱乐，在急速社会变迁中，娱乐才是真正让所有人都会共鸣的元素和平台，这就好像乔布斯用ipod重新定义了音乐，用iphone重新定义手机，他改变的是娱乐方式。最近周围有很多人都在手机上玩一款“找你妹”的游戏，这是一款结合了传统的找茬系列元素和经典的角色扮演系列元素的游戏，拥有风趣幽默的故事情节，诙谐搞笑的画面，如同愤怒的小鸟一样，最简单的娱乐往往最有市场，这对于企业而言，今天不能再一本正经的和消费者严肃的说话，而是要试图让产品变得娱乐化，或者营销变得娱乐化。

电商：渠道的重构。电子商务在创造新的销售渠道，新的网络零售渠道。北京的中关村、深圳的华强北，生存空间已经被京东商城这些电商挤压。传统的零售企业也开始在互联网上开展零售，依托互联网而生的天猫品牌等也在崛起，阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器、麦包包、七格格⋯⋯这都是电商时代的品牌。一号店、我买网、本来生活⋯⋯这些同样是电商时代的渠道，人们购买蔬菜、大米、纸巾都开始在互联网上，但是再过几年它还会再来，它会发现五千万是不够的，电商的未来不可阻挡。在中国未来的黄金十年，那些依靠出口已无法生存的企业，一定会从电商社会里面找到新的机会。对于中国众多品牌来说，是否应该好好思考一下如何抓住电商这个机会？如何面向互联网重构渠道？

多屏化：注意力的重构。当人们都有平板电脑，都有智能手机时，整个传播格局都已悄然的发生变化，数字化跨屏幕的生活方式正在普及。你今天看电视的时候在做什么？调查显示，33%的人在边看电视边玩手机；你在路途中呢，你只要去看公交地铁，所有的人都在看手机。我们已经进入了多屏整合营销的时代，企业要重新分配传播预算，要重新研究消费者的眼球到底在哪里，未来视频可能还会出现的眼镜、手表等等地方，这样的屏幕化分散眼球的时代，不变显然不行。

说了那么多，实际上，“重构”到最后，实际上就是在重构一个词，这个词就是——“消费者”。这个词引用《时代周刊》曾经的一期封面的说法就是“YOU”，而YOU是什么？YOU就是未来。很多的企业、媒体在做营销的时候更多的是关注自己、关注自我，但是现在消费趋势已经发生变化，需要更多的关注你，关注消费者，并把与消费者的关系重构为“我们”。

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fengsan

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