消费者购物行为及其动机（三）：购物行为的5道门
上期连载对消费者购物行为中品牌联想进行了具体的分析，当品牌引起消费者兴趣之后，购物行为就会沿着购买的路线进发。
上一期谈到人们在产生兴趣后会有个性的反应机制和品牌的联想，如果觉得还不错，要继续朝购买路线进发的话，就来到了几道门前，这几道门也许能过去，也许就随时闭合了，我们来看看这几道门是什么。
购物行为的5道门
第一道门就是文化门，就是荣格说的集体无意识。一个人从小到大的生活经历给他留下了文化烙印，这种文化烙印是在潜意识层面的，比如北方人喜欢面食，湖南人喜欢辣椒，很多偏好无道理无逻辑可言，就是一种感觉。所以人首先看这产品跟自己的文化烙印是否吻合，比如主色调、品牌口号、包装外观设计、产品成分等是否是自己内心喜欢的，如果不是，当然这道门就关闭了。
第二道门是家庭门，就是有些东西的购买不仅仅要考虑自己的喜好，还要考虑买回家以后家人的意见，比如父母的看法、太太的看法、孩子的看法，要考虑他们各自不同的需要和偏好。所以一般个人消费品的广告诉求就是针对个人倾向的，但家庭耐用品的广告诉求就是针对全客程人群，要考虑家庭不同成员的需要，当然还是以采购者偏好为主，但不能造成家人的特别忌讳和反感，如果有硬性冲突，这道门就关闭了。
第三道门是朋友门，就是你买的东西，周围的人会怎么议论，比如是不是太奢侈或者太低档了，是不是太新潮或者太老土了，周围的人是什么类型的人，比如同学、同事、亲戚等，他们也许会成为你选择时考虑的因素之一，至少不要让他们有所非议。
第四道门是阶层门，中国慢慢地已经形成社会阶层甚至称为阶级，就是自己属于什么阶层就要购买哪个阶层的商品。比如阶层一般会分为上层、中上层、中下层、下层四大类，显然各阶层关注的因素和在意的因素都有明显不同，可能购物的场所也截然不同，如果这件商品与你的阶层不一致，这道门也就关闭了。
第五道门是自我形象门，就是自己长期以来希望塑造的个人形象，自己希望在别人眼里是什么样的人，这个愿望也许只有你自己清楚，也许你自己也不清楚而是一种感觉、一种潜意识，但这道门却真的会影响你的判断和购买行为，可能就是感觉哪里有点别扭，就把这道门关闭了。
欲望的产生
走过这五道门，消费者才来到欲望的世界，人就要开始紧张了。 之前所说到的各种阶段都还是在外围，属于闲逛的阶段，人们的大脑没有进入深层状态，到这个阶段，目标已经比较聚焦，就要产生决策了，这时候人就开始焦虑了，有欲望了，有情绪了，紧张了。察觉自己的这份紧张是很有益处的，促销员也主要是在这一阶段关注和工作。
面对自己比较中意的产品，人们的紧张来自于想占有它，因为喜欢而要占有是人们的贪心，是自然的反应；另一方面的紧张是来自于要花钱，因为钱也是人们喜欢的，要放弃喜欢的东西也会焦虑，这种对喜欢的东西继续占有害怕失去的心理也是贪心，因为正反面都是贪心作怪，所以欲望和焦虑紧张并存是自然的。
这一个阶段主要分四个分阶段，知、情、意、行。认知可能直接到达行动，情绪可能直接到达行动，或者最后由意志到达行动，总之最后行动的达成可能会经过以上几个分阶段。
认知就是理性上分析这件商品是否是我喜欢的，是否合适我，价格合适吗，性价比OK吗？也许经过前面几个阶段，这个问题已经基本解决了，所以很多人在这个认知阶段就直接行动了。当然也有的人会跟促销员确认一下，当然促销员就是支持鼓励了，“您放心，这产品您用过一定会很满意的，我肯定您还会再来重复买的”，吧啦吧啦之类的话，也就完成了整个过程。
也有些顾客在认知完后进入情绪阶段，有人很兴奋，感觉这东西好啊，在那里高兴感慨，这时候促销员就等着，别打断他，别催他，也许他这情绪会带来其他的收获，比如给朋友打电话分享之类的。有些人焦虑紧张不开心，感觉这东西不错但又舍不得买，这时候促销员可以给予一些安慰和引导。还有一些人会愤怒指责后悔，比如说自己以前买贵了买错了，指责自己家人说错了，愤怒商场服务什么的，都是一种紧张的情绪表现，促销员尽量不要着急参与，他会很快平复的。
很多顾客在情绪宣泄过后就下单购买了，因为购物一般都是缓解压力和紧张情绪最好的办法，很多人受不了这种紧张情绪的压力，就购买了。
还有一些顾客会进入意愿意志阶段，就是情绪持续紧张，犹豫不决，意志不坚定，摇摆不定，这样的人往往没有决断力，遇事都很难决策，特别是这种东西也喜欢钱也喜欢的双趋冲突，就更难了。这时候促销员要及时介入，给他鼓励，除了继续强调产品优点以外，着重谈紧迫性，就是这促销明天就到期了，这促销一年就这么一次，如果错过就没机会了，你看别人刚买了好几件，制造这种紧迫感觉对这类缺乏意志力的顾客一般是有用的，让他尽快建立意愿付诸行动。
比较和判断
消费者有了欲望，但还是会下意识地进行比较和判断。为什么有欲望了还要比较判断呢？这要看是什么类型的商品。
一般商品可以分成三大类，第一类是生活日用品，价值相对比较低；第二类是选购品，一定要通过比较找到感觉；第三类是耐用品，相对使用时间长、价值高。一般来说，第一类日用品更多是个人类的冲动性消费的产品，有了欲望就可以直接购买了，但是对于选购品，比如服装，还有耐用品，比如家电，欲望只是认真选购的开始，还是要做比较和判断。
比较和判断就是把人们从右脑的形象思维拉到左脑的逻辑理性思维，重新研究和考虑一下该买哪一款产品。人们一般会从那个中意商品的货架走开，到其他品牌货架进行研究，也可以让自己紧张焦虑的情绪得以缓解，这样一个理性的过程可以让人们轻松一些。
对各种竞争品牌进行对比，货比三家，这样就能做出比较理性的选择，但当这个理性的选择完成以后，就又回到真正采购的时候了，就又回到右脑频道，最终来到购买付款这一步骤。
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