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UGC 社区类产品谈：如何让用户创造内容

作者：极客公园 时间：2013-04-07 0

在写这篇文章之前，我通过搜索查询到其他同学在用户创造内容话题上的不同纬度不同声音的文章。

  • 有站在术的角度，告诉我们要通过什么高质量的内容、奖励措施等等鼓励用户创造内容；
  • 有站在内容属性的角度，告诉我们优质内容的显示对一个产品的重要性和决定性；
  • 有站在内容价值的角度，告诉我们如何让用户创造价值的同时实现用户创造、用户消费、平台的多方共赢局面；
  • 有站在用户关系的角度，告诉我们内容生产动力的来源；

这些同学分析的观点我基本都认同，但如何让用户创造内容这个话题该怎么写，才能深入浅出通俗易懂，才能真正让产品同学能活学活用起来。这，将是本文的真正价值所在，目前暂未发现有同学系统写出来过。

首先破题分析我的题目：如何让用户创造内容。是的，这是一篇经验方法总结的文章，我不会像上面四位同学提到的那样，告诉你一个点该如何如何，说的都对，非常对，但你又犯迷糊了，我该怎么用？我需要先干什么，后干什么？

经过我一周时间的摸索和梳理，惊喜的发现如何让用户创造内容这个话题的思维模型和如何追妹子的思维模型是一致的。分阶段，每个阶段该做什么清清楚楚。

换个思路讲故事，把网站平台当做妹子，看用户是如何追求平台妹子的。

阶段一：美女吸引

你说一个空空如也的舞池，要想让大家都 HIGH 起来，是先有美女还是先有帅哥呢？马云告诉我们，先有美女啊。这就是早期马云老师给我们讲过这个美女理论。

你说一个 UGC 网站什么用户都没有，我要如何忽悠一帮人过来呢？砸钱搞广告联盟推广？你网站上满是一堆垃圾用户创造的内容，一坨一坨的看了直反胃，用户被忽悠过来了，你留得住么？让优质内容去吸引用户。这是纯银大哥很早前提到的显性内容决定论。

用户进入知乎，满是专业，靠谱的问答，而且全部都是行业大牛譬如李开复老师精辟的回答。一下子被眼前见到的震撼了。原来，在中国互联网这个国度，还真有这么一个行业精英群体的网站。爱上了没？是的，见它的第一感觉，你已经爱上了知乎。

用户进入 Lofter，好精美的摄影图片啊，专业级别啊。赞。Lofter 和点点，新浪轻博客的区别一下子显现了。有摄影情节的用户，一下子找到了归宿。

词语解释：谋略，方向层面的东西，注重结果；战术，方法层面的东西，注重过程。

略：先明确你的产品定位。你打动用户的核心优势和卖点，用一个点能打动足以。

术：根据提炼出的核心优势和卖点进行内容信息架构，将好内容，吸引用户的内容放在用户最吸引用户的地方。

产品定位上突出核心卖点，其他的暂不要管。说多了就是四不像。最重点在于优质内容的创造。可以采用邀请周边的朋友，圈内好友作为第一批原始用户进入。

创造了一部分优质内容后，去你目标用户活跃的社区、论坛、QQ 群、微博、贴吧等地方忽悠第一批真正意义上的种子用户进入。

第一批种子用户的内容质量一般较高，好好利用这些内容，将他们曝光放在网站最可见的地方主推。一旦你开始推广了，用户过来了，第一眼就被眼前美女的气质所吸引了。

但谁会关心那些千千万万不可见的低质量内容和垃圾内容呢，这个不重要。如何处理内容，看系列 1。凸显优质内容，决定了产品气质和定位，这才是重要的。

阶段二：表现欲望

看见美丽有气质的姑娘，那个男孩内心没有那么一点爱表现的欲望？赶紧按照看见的那些优质内容的标准高要求一下自己，发表内容。

人之初，性本善。在表现的这个时刻，有能力的用户是真心可以创造优质内容的，没能力的用户假装或者尽力创造优质内容，真正非法用户发低质量内容，或者发布垃圾广告。一下子用户层级显现啊。

略：这个阶段的用户心理是爱表现，标榜自己是优质用户创造的优质内容。
术：内容发布入口易见（发布入口不能到处都有，放在公共区或者个人区，如新浪微博发微薄放在导航公共区），内容发布页易用（内容创造过程简单化，如很极端的九宫格内容模板），发布后即时易知（容易感知发布成功，如）。

在术里提到的发布入口、发布页、发布后三个环节的产品设计很重要也很有作为。暂时提到的案例和产品形态有限，欢迎其他同学告诉我。

阶段三：意外勾搭

用户因为爱表现的欲望纷纷标榜一下，也发表了自认为也是高质量的内容。这个时候用户的爱慕虚荣之心奋起。平台需要想办法做点什么了。

为何 QQ 邮箱随着用户的使用而不断翻倍扩大容量，而不直接弄成无限大？要让用户感知到这是意外的惊喜。白白给用户，用户是不会感知和惊喜的，更不会感谢你。例子虽然不是很好，但要说明一点：意外惊喜。

光有内容，只能做成一个内容孤岛。你要做的是社区，那就需要有用户去讨论，去聊这个话题。让用户借助内容实现勾搭，让用户再创造更多的内容。

略：给内容创造者意外的惊喜和与其他用户勾搭机会，建立基于内容兴趣的关系。
术：平台对用户创造内容的激烈机制（行为积分、成长体系、优质用户特权）给用户惊喜，对内容的推荐机制（向哪些人推荐那些内容，即内容如何流动）创造勾搭机会，用户行为的反馈机制（加关注、给评论回复等反馈行为）创造更多意外惊喜。

内容流动建立用户关系，用户关系帮助内容流动，如此循环促进整个 UGC 社区良性运转。系列3将聊这个话题。

特别提醒：某些产品，请不要一味的追求用户激励就能创造内容。阶段一和阶段二不做好，后面都是白搭。这是本末倒置的错误思维！

阶段四：持久相处

经过了眉来眼去的阶段三，用户也在你的社区玩了一段时间了。激情过后就是平淡冷静的思考，是否和你持久一生相处下去。

有同学说，让创造内容的用户在有满足感。但阶段三中的那些小招术只够维系，不能长久。

略：靠内容积累体现的价值满足用户归属感和自我实现需求。
术：用户归属感的打造（比如某方面的能力或者品味，知乎个人主页回答榜单代表个人能力，豆瓣读书列表代表了一个人的读书品味），用户自我实现的打造（做到让用心真心喜欢，用户才会付出更多，豆瓣小站用户自己努力的运营推广自己的小站，成功小站如阅读 FM 几十万粉丝）。

结语

用户如何创造内容，只做到让用户创造内容，但难点就在于如何让用户持久创造内容。显然，阶段一、二做到了让用户创造内容，阶段三、四做到了让用户可持续创造内容。

尽请期待 UGC 社区类产品系列 3：内容如何流动。以上内容为个人工作思考总结，方便他人也方便自己，期待与你交流见解。 

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fengsan

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