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网页设计与用户信任

作者：天猫SED 时间：2013-04-08 0

用户信任：

像可用性一样，可信性是一种无法约束并随情况发生改变的属性，正逐渐受到人们的重视。网络可信性旨在分析人们在评估可信性时经历的认知过程、他们如何响应不同的可信程度、以及什么因素和属性影响人们对可信性的认识。值得注意的是，良好的可用性是取得可信性的主要属性之一。

建立可信性对于网络原创品牌的生存和发展尤为重要，与线下既有品牌转向网上销售不同，网络原创品牌没有线下积累的原始口碑可以依靠，需要更多的依赖于网页展现来寻求初始的用户信任，并通过过硬的质量和售后服务来巩固这种信任。

设计要素：

以下是斯坦福劝服性技术实验室网络可信性研究项目总结的10大网络可信性指导方针，下面将结合天猫店铺页面中相关的设计要点进行阐述：

1.网页提供信息的准确性易于验证。

能够为你商品详情页中声明的产品货源、材质等提供第三方支持（证书、参考资料、原材料），最好提供这些证据的链接。比如经营进口商品的商家会在页面提供原产地证明、报关单等相关单据，而经营服饰的商家会提供产品质检单等证明其质量的可靠性。

2.表明有一个真实的企业或组织的存在

获得可信性的最简单方法是提供实际地址，也可提供办公室照片、或证明自己是某个可证实的专业团体或商业组织的成员。

这一点尤其适用于有完整公司建制的品牌商，可以在详情页中展现干净整洁的生产车间、专业的检测车间、忙碌而有序的客服、打包团队。如有线下实体店还可以提供实体店照片，增加买家的信任感。

3.强调团队中的专家和你所提供服务的专业性。

我们经常可以看到有商家会把某件商品的设计师以及设计图稿展示在详情页中，这种方式对于有专业设计师团队的商家来说能够非常有效的向买家证明其产品的专业性。而对于缺少自主设计的商家则可以从生产工艺、产品认证、品牌荣誉等方面着手证明自己的专业性。

4.显示网站背后有值得信任的团队在操作。

作为入驻天猫的商家，天猫本身强大的平台优势已经获得了广大买家的认可。而商家也能够在页面中通过展现分工完整的服务团队（如售前导购、售中服务、售后查件和售后退换等），旺旺经常保持在线等方式来让买家相信正在浏览的店铺背后有一个值得信赖的团队在为自己服务。

5.让用户很方便的联系到你。

旺旺在这里就扮演了非常重要的角色，经常保持旺旺在线或者是在不在线时给出其他联系方式（如天猫400电话）都能让买家增强购物信心。更完善的做法是应该如前条所述给出分工细化的子旺旺，让买家清楚自己遇到不同的问题时应该找谁反馈，而不用在不同的客服之间反复重复问题。

6.网站设计的专业性。

要做到这一点就需要摄影、美工和设计的合作。作为天猫商家，专业的设计是区别集市商家的一大法宝。当天猫整体品质提升后，设计简陋的店铺就会成为大商场中的手推车商家，买家往往会把他们与低价和过季等概念联系起来，降低了店铺的竞争力。

除了拍摄符合自己品牌风格的照片之外，可以通过产品细节图片、产品材质图片和产品评测图片（如3C类商品的参数评测）来体现设计上的专业性。应该避免模仿集市店铺中图片中掺杂大量文字、促销、价格标注等内容。

7.易于使用且对用户有用。

举例来说，当用户点击进入商品详情页的时候，说明其已经有了选购的欲望，此时应该做的是强化他（她）的购物欲，便于买家快速做出购物决策。因此，应该在第一时间展示商品的模特展示图、场景图、搭配图（服饰类）、产品细节图、功能参数（3c产品）等能够让买家迅速了解商品的信息。而有些卖家在详情页首放置大量的关联推荐或是购物必读等内容其实并不会引起买家关注甚至反而会降低他们想要快速了解商品详情的冲动。而卖家在详情页中截取的商品评价也未必能得到买家的认可，他们更愿意点击评价详情来作为参考。

所以，谨记易用和有用这两个关键点，作为详情页信息排布的依据。

8.经常更新。

之前做过有关政府网站的可信性研究，发现长时间不更新的网站很难得到用户的信任。同样对于一个线上商店来说，经常保持更新能让买家感知到这是一个有人气的网店，刺激他们的好奇心，让他们愿意花时间来浏览。同时，能够定期上新也是吸引老客户提高回头率的一个有效方法。

9.促销性内容要适可而止。

有效的关联营销确实能提高客单价，但大量杂乱的促销信息非但不能引起买家购买可能反而会让其怀疑商家信息的真实性。相信很多人都有过这样一种经历，当你进入某个网站查看信息时，页面不断跳出“在线交流”的弹出框，异或是直接把你带到另一个游戏窗口，这种强奸消费者眼球的促销内容会在很大程度上伤害他们的信任感。

10.避免各种类型的错误，不管是看起来多么微细的错误。

排版错误和无效链接对网店可信性的损害比多数人想象的严重得多。比如店铺首页中主推的大图商品链接点击进去后却看到了另一款商品，或者广告说明的价格折扣与详情页中不符，这种低级错误反映了商家责任心的缺失，如此经营品牌当然也不会得到买家的广泛认可。所以避免各种微小的错误对建立用户信任也极为重要。

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fengsan

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