承接上篇《兰亭集势商业模式篇（一）：独特的供应链管理》从供应链的角度解读了兰亭集势高毛利、高库存周转的秘密，本篇将继续挖掘这家公司是通过什么手段给网站带来流量，将商品推给海外消费者，以及，电商致力追求的高重复购买率，身为外贸B2C的兰亭是否有能力实现？

首先来看一组数据，2010、2011、2012年兰亭集势的销售及市场费用（或营销费用）分别为2260万、3846万、5341万美元，同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。对比做本土电商为主的网站，亚马逊2012年营销费用占比为3.9%，唯品会为4.7%，兰亭集势的营销费用高的有点吓人，这么一来，兰亭的毛利率再怎么高，整体来看也“不显高”了！这也是兰亭近几年营收规模爆发式增长、毛利率大幅提升，但未能实现盈利的原因。2012年 ，兰亭集势归属股东的净亏损为420万美元，第四季度单季度扭亏，净盈利111万美元。

电子商务的逻辑是要通过新增用户和重复购买，实现规模化运营，从而在规模化的基础上降低可变成本，产生持续性的现金流，支撑再投入，形成生态循环圈。以亚马逊为例，之所以营销费用占比仅为3.9%，是因为亚马逊通过不断改进的用户体验，已经获得了大量忠实的用户群。亚马逊在1999年就已经实现了73%的重复购买率，目前，国内的电商网站唯品会也实现了70%以上的重复购买率。由于在消费者当中已经形成了良好的口碑，具备比较强的用户黏性，他们不需要再为获取新的流量或订单量，匹配同等比例的营销支出。

跟这些做本土电商为核心的公司比起来，兰亭集势在营销方面确实比较另类，一方面花钱做营销“毫不吝啬”，另一方面用户粘性“不见起色”！兰亭集势的营销费用究竟花在了哪儿？

兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销的方式进行推广。可以说，兰亭集势近几年的爆发式增长，主要得益于整个团队擅长互联网营销。

搜索——CPC付费

以美国的电商网站整体情况为例，来自搜索引擎的流量高达40%，当中又有大约一半来自SEO，即自然搜索，另一半则是付费营销带来的流量。同样，搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口，据Hitwise数据统计，2013年3月，www.linghtinthebox.com北美地区的访问当中，有超过45%的流量来自谷歌，其次是社交网站Facebook约为其带去了3%的流量，其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo！Mail、亚马逊等网站为其带去2%左右的流量。

针对搜索引擎的投放，兰亭按照CPC付费，即按照每点击成本付费，当用户使用特定的关键字搜索时，在搜索结果中点击了兰亭集势的广告时，或者当用户浏览网页时点击了搜索引擎匹配的上下文广告时，兰亭将按照每次点击，支付给搜索引擎或联盟网站固定的费用。据招股书披露，目前，兰亭在谷歌等搜索引擎上以17种语言至少投放了数百万的关键字。

联盟分销——按销售付费

兰亭集势建立了联盟营销方案，并向合作伙伴提供吸引用户访问的内容和工具，当用户通过兰亭的联盟网站访问并购买了兰亭集势的商品时，兰亭集势则按照一定比例支付销售佣金给联盟网站。参考：LightInTheBox affiliate program 介绍

社会化营销

同时 ，兰亭集势还有专门的营销团队在Facebook等社交网络平台上进行社会化营销，提高品牌和曝光。Facebook成功为兰亭带去不小的流量，美国地区约3%的流量来自Facebook网站。

Lightinthebox.com在Facebook上有23万的“赞”，有3.5万人参与讨论该专页；MinInthebox有13.8万“赞”；但还只是亚马逊的零头，amazon.com在facebook上的“赞”多达1800万个，参与讨论人数有14.5万。

此外，展示广告和邮件营销也是兰亭集势的主要营收手段，兰亭已在超过10万家媒体网站上投放了展示广告。

2010、2011、2012年，兰亭集势的营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元；其中主要花费是在营销方案上，同期占净营收的比重分别为31.9%、24.6%、22%；营销人员上的开支占比不超过10%，2012年下降至4.7%。

事实上，营销费用高的，不单兰亭集势一家，中国外贸B2C网站大部分营销开支都比较高。拿2006年上线外贸B2C网站DealExtreme.com来说，这家公司2010年被“易宝(港股08086)”收购上市，而且是易宝目前的主要营收来源。易宝公司截至2012年6月30日的2012年财年收入14.16亿港元，（其中电商业务DealExtreme贡献12.84亿）毛利润为6.13亿港元，毛利率为43.3%；营销费用为3.79亿港元，占营收比重为26.7%；2012年盈利1.31亿港元，净利率为9.3%。

外贸电商网站的营销费用居高不下的原因是什么？为什么难以形成用户粘性，实现高比例的重复购买？

伴随着互联网技术越来越发达，包括搜索引擎、社交网络等互联网营销手段越来越多，物流越来越方便快捷，网络支付越来越安全可靠，将低成本的中国制造商品销往海外C端消费者的链条逐渐缩短。当兰亭集势、DX、大龙网、米兰等最先打开了这个市场，有大量的的小额外贸公司崛起，并且追随他们的营销模式，通过在谷歌购买关键字、搜索引擎优化、社会化营销、邮件营销等手段，将中国的“山寨货”卖到老外手中。然而，这些极具价格优势的3C、服饰、配件等产品，多半是“仿品”、“山寨货”，它们价格低廉，缺乏真正意义上的品牌，产品质量和服务也很难保证。兰亭集势、DX这些外贸B2C的目标用户，大多并非主流的电商用户群体，而是相对“屌丝”一些，他们对价格敏感度极高，对品牌、质量和服务没有太大要求，哪儿有便宜货，他们就上哪儿买。而且，随着外贸B2C参与者越来越多，总是有人能提供比你更低的价格，很难让这个用户群体对某个网站产生强大依赖。

所以，造成兰亭等外贸网站营销费用高，重复消费率低的第一个原因是，他们选择的市场决定了他们的用户群普遍价格敏感度极高，往往以“低价”而转移。第二，参与者多了，而且将商品推向海外市场，普遍用的是搜索引擎营销这一套，参与竞价的多了，关键字价格自然要涨。第三，主营的婚纱、3C、配件，这些品类本身的消费频次就不高。

兰亭集势招股书并未披露其重复购买率和订单量这些数据，只提供了用户总数、重复购买用户贡献营收、新增用户购买营收这些数据，通过这些数据可知，重复购买营收占总营收的比重在逐渐上升，2010、2011、2012年分别为14.91%、17.97%、24.69%，但整体来看，重复购买占比仍比较低。其次，我们保守的假设重复购买的用户一年只消费两次，可以大致推断出兰亭集势的客单价，2010、2011、2012年分别约为117.8美元、111.6美元、70.7美元，客单价明显下降。

好的迹象的是，兰亭的重复购买营收占比正在上升，而且营销支出增速已经明显低于营收增速了。如下图，兰亭集势从2011年Q1到2012年Q4，营销费用占营收比重整体呈下降趋势，2012年Q4已降至24%。

兰亭集势之所以在众多外贸B2C网站中脱颖而出，一方面因为它比较早发现并挖掘这块市场，另一方面与创始人团队精通搜索引擎营销关系密切。兰亭团队相当重视利用互联网的手段挖掘商业价值，他们舍得花钱买关键字，并且有自己开发一套算法来发现和调整关键字组合，从而带来尽可能高的投资回报ROI。他们在SEO搜索引擎优化上的优势也是别人羡慕不来的。

兰亭集势近期营销费用占比下降趋势相当明显，是重复购买营收占比上升以及营销效率提升的双重作用，但这种趋势能否继续保持下去，有多大的下降空间，仍然是个疑问。毕竟，这家外贸电商公司目前的市场定位和成长方式，构成了它培育用户粘性的难度，营销费开支的比例很难有大幅下降。