银泰网林琛：新时代下的商圈价值正在重塑
银泰网COO林琛在2013阿里巴巴男装行业峰会上表示，我们如何在新时代下的商圈找到价值体现，包括四个关键字：价值、客户、匹配、交互。
林琛表示，今天一个零售的百货卖场，已经不能把所有工作热点认为是交易。在完成交易的前提下，我们必须跟用户交互。有句话叫无交互就无交易，也就是所有的卖家和PC都是我们交互的界面。
“百货零售的价值正在重塑”，只有研究目标用户的需求，并且满足他们的需求，才能找到我们自己新的价值定位。对于用户的需求来讲，第一步一定要了解他的需求，第二要满足他的需求，第三步要诱发他新的需求。在这三个不同阶段，我们在数学、模型以及向对应的行动准则上都有不同的工作内容。
以下是林琛演讲实录，由i天下网商编辑整理：
在昨天的峰会里，一组数据震到了我：在服装品类里面有20%的电商渗透率，我不清楚20%有多少是电商触发的新的需求。但今天探讨的线下实体百货公司其实活的非常糟糕，非常难受。这里有多种原因，比如有自身的原因，我们过去可能弱化了作为零售的一种能力；也有电商的原因，我们看到在电商渠道里面有很多人在卖成衣。但是真正来触发百货商家们去自我革新的一个重要原因，我认为是我们突然发现用户的消费行为发生了变化。这个消费行为不仅仅是用户的成交手段发生变化，用户做成交决策的路径以及售后的行为都已经发生了变化。所以面对这样的变化，很多实体百货业开始思考如何在面向这些变化的时候找到新的价值所在。所以我跟大家沟通的主题，就是新时代下的商圈，我们如何在新时代下面找到我们的价值体现。包括四个关键字：价值、客户、匹配、交互。
在面临现状的时候我们要去思考新的价值所在在哪里，我们发现只有给用户提供了价值，才能在整个行业链条里面找到我们的生存空间。所以我们把新的价值定义为客户，我们银泰百货叫以客户为先。有两方面内容：我们将重点服务于某些类型的客户，另外我们服务于线上线下、线上的线下行为以及线下的线上行为。我们要阐述一个什么理念呢？我们认为用户可以用群来分，但是不能以时来分，比如说通过研究乔峰（天猫副总裁）的消费行为，乔峰会是我们的核心用户，但我们并不认为他上网的时间是属于马云的事情了。
我们发现用户在做购买决策、售后决策的时候是一个跨渠道的行为，他可能会收到我们的优惠券，在优惠券的激发下到我们实体门店去体验，觉得这个商品不错，然后掏出他的手机用支付宝支付，如果支付完了之后，他觉得很累，不愿意拿着回家，那可以用快递送到家里面去。使用了之后，他觉得商品不错，他通过微信的方式或者微博的方式去关注这个品牌，来反馈他对商品的意见。
这里有一个定义叫泛渠道，我们发现用户行为多样化了，面对用户多样化的时候，我们没有办法固步自封，认为做传统零售的只做传统的，线上那套我不去碰，这个思路可能会违背基本的商业法则。
银泰架构体系，主要分了两块：云端的匹配和交互端的交互界面，在交互界面里面，我们有50几家都是不同层次上跟用户交互的界面，把这些交互界面上的用户数据和交互数据拿出来放到云端匹配逻辑中去，这样的结构会有什么好处呢？当同一个用户ID在不同交互界面里面漫游的时候，我们就知道他以往购物的记录，就可以对这个用户进行精准定位。当我们新开一个交互界面的时候，比如开一个新的shoppingmall的时候，就可以用云端的交互逻辑去匹配这个新的交互界面里面的品牌构成以及客户构成。
我们去看云端，云端最基本的逻辑就在于人、货、场三角关系，在这里人和货是最直接的关系，场我们可以认为是一个环境变量。但实际上我们发现这个场或者促销方式，它是在不同的品类或者对不同人群的时候，也会有一些特性的发生。在座的很多都是来自于零售界的同仁，我希望共同去探讨人、货、场三角匹配关系的完善。要实现完善的匹配关系。
这里有几个案例，也是现在银泰百货在门店方面做的一些努力。现在在杭州西湖文化广场店我们已经布置好了WIFI，我们会在今年把所有门店上WIFI系统，可以直接和智能手机进行交互。当用户持有智能手机进入我们WIFI系统的时候就知道你是谁，或者知道你以前的交易记录，以及你关心的品类，我可以根据你停留的时间知道。
我们可以通过WIFI系统知道在哪个区域停留时间最长，作出你最喜欢的品牌，当然WIFI不是最合适，但是WIFI是现在最容易被接受的方式。因为我们测试的时候，发现30%的入店用户已经主动打开他们自己的WIFI接入他们的系统中去。
比如说我们自动连接到商场的WIFI，系统自动识别，以及有一些关联词，以及推一些我们自己做的一些促销活动，推送特价或者喜欢的品类推出一些相对的活动。
我们发现，今天我们作为一个零售的百货卖场，我们已经不能把我们所有工作热点认为是交易。在完成交易的前提下，我们必须要跟用户交互。所以有句话叫无交互就无交易，我们认为所有的卖家和PC都是我们交互的界面。
最后，百货零售的价值重塑。我们认为只有我们研究目标用户的需求，并且满足他们的需求，才能找到我们自己新的价值定位。对于用户的需求来讲，第一步一定要了解他的需求，第二要满足他的需求，第三步要诱发他新的需求。在这三个不同阶段，我们在数学、模型以及向对应的行动准则上都有不同的工作内容。
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