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手机点单，可能改变商户对O2O的看法？

作者：36kr 时间：2013-06-05 0

5 月初，丁丁优惠上线了点单券，展现商户全菜品，并支持用户在线购买。同时，重庆推出“云菜谱”，北京有“找位”APP，加上连锁餐饮海底捞、辛香汇等，陆续推出了点单、订位系统。移动互联来势汹汹，餐饮业开始实现移动化管理。而手机点单已开始全面启动，兵临城下。

目前国内手机点单主要针对餐饮商户，对于中小型商户来说，在不需要大量投入成本的前提下，他们愿意为任何能增加客流提高营收的手段买单。对于像海底捞、辛香汇等超大餐饮连锁企业，如果能在增加利润的基础上实现客户管理、运营管理、营销策略执行等增值服务，则是他们更加看重的。

成本让商户做出选择

如何开发点单软件？要么委托第三方进行技术研发生产，要么和拥有庞大用户的第三方点单平台合作，前者由于开发、推广费用过高，原本就非常依赖现金流的中小型餐饮商户，无疑提高了实现在线点单的门槛，只适用于成熟的大型品牌餐饮商。此文暂且撇开不谈前者。那么选择和第三方平台合作是很多庞大的中小型必然选择。

来自国外餐厅订位网opentable的财务报表显示，其依靠硬件以及软件的初装和使用收入占比高达六成，这在现阶段的国内几乎是难以想象的——在谈判的前期便希望从商户老板口袋中掏出钱，难度堪比孙悟空翻出如来的手掌心。而相比之下，opentable 从订位成功抽成的营收比例仅为三成。成本让商户选择了更为经济、拥有用户的第三方平台，一次性解决了开发和客流问题。

中国餐饮经营者早在经历团购电商的多重洗礼和洗刷下练就刀枪不入，餐饮经营者对于一个初次登门拜访的平台业务员充满了戒备——“丫一定是想让我投广告！”因此，如果想打通和餐饮商户之间隔阂，并真正为商户实现他们的需求，真正考虑商户的投入产出比（ROI 值），那么 ROI 值不能为负数，“免费使用，按效果付费”才是正道。

效果才是硬道理

如何实现商户效果，成了第三方平台亟需解决的问题。

将消费者从线上引导至线下是 O2O 的价值所在。但无论是把 O2O 做成“o2O”（轻用户重商户）抑或“O2o”（重用户轻商户），都是行不通的。前者缺少了用户，商家没有效果自然不会买单；后者缺乏商户，也会造成用户体验不佳的负面效果。

用户、平台、商户三者之间必须呈现一环套一环的蝴蝶效应。

第一环，平台对商户的管理辅助、给商户提供的服务的好坏、在成本一定前提下对商户营收的保证，决定了商户与其合作的时间与深度：品牌大、折扣高的产品提高了吸引力，提高促单率和命中率；第二环，平台本身推广力度、用户体验的好坏，决定了平台的用户规模、新增用户的速度、活跃用户的比例以及用户黏性；第三环，用户属性，包括数量、质量、性别比例、区域比例、PV、UV、下单率、使用时间等消费习惯，影响着商户推出产品的效果。“好的产品自己会说话！”对于 O2O 行业的创业者来说，若能将以上三环做到极致，离成功似乎不远了？

平台面临的困难

当然，点单产品毕竟处于起步阶段，面对团购这个成熟的市场冲击，首先要解决的是量的问题，即：你能给商户带来多少量，尤其是短期内，这是众多商户关注的！对于用户也是一样，团购如此便宜，为何我要用点单呢？

这是平台方不得不面临的现实，也是实际存在的问题。

（1）商业模式

目前第三方平台，只有腾讯实现双向收费，而其他平台的盈利模式多数是从提供服务的一方获得利益，例如餐饮老板、司机、广告主。

对于点单平台来说，目前可实现的有如下 3 种盈利收费模式：1、差价销售；2、软件使用服务费；3、按效果收费。在不计这 3 种方式能否落地前提下，差价销售拼不过团购（无论是靠风投烧钱还是维生）；软件使用服务费，若是没有效果保障，商户的续约率一定成问题。按效果收费似乎是最合理的，但也将面临如何验证的问题。

2012 年 11 月，TTG 公司依靠优惠券软件绑定信用卡，刷卡时获得优惠，同时其在澳大利亚成功上市；2013 年 3 月，丁丁优惠也将验证机铺设进入商户，用于优惠券的效果验证，并已开始尝试向商户收取验证机押金，率先完成 O2O 闭环。看起来，点单券似乎也能依葫芦画瓢。

（2）运营效率

餐饮商户的营收取决于商户规模大小、运营时间和翻桌率。用餐高峰时，通常商户的规模和运营时间已饱和，那么提高翻桌率便是餐饮商户突破营收瓶颈，提高运营效率的机会。

我们时常可以看到，在肯德基或麦当劳排队购餐的现象。试想未来，肯德基或者麦当劳拥有这样的点单系统，消费者在手机上选好套餐，支付，到店验证，取货，一气呵成，商户和用户成功实现双赢—-- 消费者的时间成本和商户的运营成本。

巴贝拉门店的经理就表示：用餐高峰时间，商户特别乐意接受这种在线下单的用户。“客人已经想好要吃什么，并且提前支付，对我们来说，减少了客人浏览菜单、买单结账的时间。”对于商户来说，最愿意看到的就是消费者进来吃饭，吃完立即拍屁股走人，下一位消费接着上。在一定的运营时间内，提高翻桌率，是最直接的提升业绩的办法。

（3）用户

那么，用户愿意买单吗？

点单券驱动用户产生支付行为的理由：优惠、省时。而团购作为异形优惠也说明了这一点。以丁丁优惠做例子，用户下单的理由是什么： 
在线点单比线下点单更优惠
在线点单也可实现自由搭配菜品
在线订单可用“用户积分”抵扣部分现金
完成订单后的奖励，比如可获得“用户积分”、“会员等级”，以兑换更多的现金券或升级会员荣誉感等（经典营销案例可参考“星巴克会员卡案例”）

对于越来越宅、宅成趋势的新新族群来说，手机点单的流行不是源于技术，而是源于需求。提供服务的平台如果以这种淘宝逻辑运营，只要实现在线商户数量、在线时间、在线用户数量，多重加权下的佣金将是一笔非常可观的数字，这也是淘宝模式的价值所在。

手机点单已经兵临城下，是否势如破足，我们拭目以待。

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fengsan

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