志在打造法律淘宝的服务网站绿狗网，上线不到一年便获得了晨兴创投、真格基金及戴志康的1150万投资。晨兴创投为何会亲睐法律电商？他们的项目选择标准是什么？晨兴创投董事总经理刘芹在“产品驱动法律电商”分享年会上对以上问题做了解释。

以下为刘芹口述：

我今天从VC角度来讲一讲，我们怎么看投资机会的，以及为什要绿狗网。

晨兴的投资方向是什么？

我们的投资方向是“中国的消费升级和有颠覆性的科技创新”，我花一点时间解释一下为什么要投资这个方向，大家才能更好的理解为什么我们会投资绿狗。

昨天我看到新加坡的联合早报发表中国社科院专家的一篇文章，他提了一个经济学的概念——飞利浦曲线，讲的是中国整个GDP的增长和通胀之间的关系。在过去二三十年里，中国GDP的高速增长没有引起恶性通胀，这其实是由于飞利浦曲线有它内在的规律。但是从去年开始，我觉得中国经济的飞利浦曲线开始左移，这里面核心的观点是我们GDP的增长无法保持以前的速度，会引起恶性通胀。

这里面如果你深入的研究，你就会发现我们劳动力人口的红利在快速消失。其实大家都能理解，我们的生活成本在增长，这背后是劳动力的供给关系在发生变化。劳动力人口红利消失会造成中国经济的升级，也就是说那种不讲究质量、完全拼成本的增长模式已经完结了，以前大家都不重视的事情变成了现在效益提升的重要因素。

其次，中国消费人口的红利正在快速提升，现在大家都在谈消费升级，因为我们的工资都在上涨。我自己算了一下我们公司过去两年工资提升的速度是过去五年提升的总和。所以和消费人口红利相关的服务性行业会获得提升，什么叫服务性行业?法律律师就是一个典型的服务性行业。

全世界唯一能够跟美国一样有大面积国土、大量人口，以及规模化生产能力的国家，只有中国。现在消费占美国GDP的70%，而我们中国只有占30%，所以有理由相信中国会逐步转型成为像美国一样的全球型的消费目的地。大家不要小看消费目的地国家，它会引领整个全球消费行业的发展趋势，就像美国在过去50年里面是引领整个全世界消费经济的发展。

大家都说人口红利消失，但是从消费红利来讲很多结构性的人口红利正在出现。举个例子：目前中国出国旅游的人数已经在全世界排在前面了，中国人春节期间在海外消费的金额是惊人的，可能占到整个意大利在春节期间全部零售额的30%。

再说颠覆性创新。颠覆性的创新关键在于能否打破既有的价值和格局。大家都知道微笑曲线，拼成本是微笑曲线最底层的，只有向两端，往品牌、创新和科技上延展才能获得利润空间。如果你想颠覆一个行业就必须打破格局，必须创造不是同质化竞争而是差异化的体验，必须颠覆目标的成本结构。绿狗网现在用标准化体验把法律服务的成本降低了，这是典型成本的一个案例。

如果消费升级会造成颠覆性的创新，那么我们还必须进一步思考什么是中国的消费升级。谈到消费升级就离不开人，因为消费是由人消费的。美国的消费主力是二战之后出生的那批人，现在大约六七十岁，他们是美国真正有钱的一代。但是中国不一样，中国是后文革一代，我们跟我们的父辈比起来是消费的主体，是全球化的一代，是互联网网络的一代，是屌丝经济的鉴证者，是所有中国二三线消费升级的鉴证者。为什么投资要关注消费升级?原因很简单，我是七零后，是这一代人。我们投资其实不复杂，投资我们自己(70后)、投资我们的身边人(70后)，只要看看我们(70后)的需求在哪里，投资的机会就在哪里。

互联网是我们另外一个投资的重点互联网的技术不是科技本身，是以科技重组了信息的生成、信息的组织和信息的传播方式。大家要明白，一个社会信息是所有的商业活动和社会活动的根本性的载体，当信息发生重大变化的时候也就意味着我们做生意的方式必然要发生改变。

互联网的发展其实才刚刚开始。如果把互联网比作一个生命体的话，互联网还处在整个进化阶段的早期阶段，还有非常长的生命力。最初互联网出现了HTML，随着信息爆炸出现了Google动态的索引，现在facebook对人打上标签，信息做有序的流动。到目前机器其实已经侵入人体，我们离计算工具越来越紧密，这说明互联网的整个进化速度还刚刚在一个繁荣早期的阶段。

基于这两个的理解，我们主要选择关注中国的消费升级和有颠覆性的科技创新的企业进行投资，因为只有关注升级才能跟中国宏观经济的走势和脉络一脉相承，只有创新才能解决目前利润下滑和效率不高的问题，只有创新才能获取新的增长的动力。

为什么选择绿狗？

现在说一下我们为什么要投资绿狗。我们问了四个问题：

首先，能否带来品牌认知并建立信任。大家都知道三聚氰胺奶粉、毒大米，很多跟我们息息相关的服务性的东西我们其实都缺乏信任，品牌化的前提是信任的建立和认知。

其次，大家都说互联网带来屌丝经济，什么叫屌丝经济？是需要社会存在感，存在感基础性属性的东西。就像微博、微信你离不开，我相信未来作为一个社会动物，法律的基础性服务是必须的。

第三，能否带来快速的消费体验。中国现在的消费状况是供大于求，它会带来极大的消费繁荣，其实20年前我们是吃不饱穿不暖，现在我们是选择过剩。因此只有那些能够把整体服务体验门槛降得极低的产品，傻瓜式的体验才能带来快速消费。以前我们对律师事务所理解是高高在上的，像我们的陶大律师是我们够不着的，但是今天绿狗能够把一个非常复杂的大家感觉不到的这么一种法律服务，用非常标准化的“老板放心宝”变成你们能够立刻感知的。

第四，能否满足个性化的需求，法律一定是个性化的需求。我在来的路上看李天一的律师兰和，接受采访的一篇文章，我们不去探究本身这个事件的问题，但是它反映出来在目前一个个人权力主张高涨的社会里面法律的服务是基本体，它像空气、像水一样是不可替代的，它的个性化的体验需求是不可替代的，因为每个极其错综复杂。

这就是为什么我们选择了绿狗所代表的一种用互联网的方式在重构法律服务的这么一个法律方向。

晨兴是如何挑项目的？

很简单，就是我们有三个过滤器：第一个过滤器，寻找趋势。第二个过滤器，寻找进入时机，我们发现创新很多时候不是方向对错，是进入时机是否合适。第三，永远都是人的因素是最大的，这个漏斗人的因素越小挑选标准越严格。

我至少在中国从早期投资项目已经投过几十家公司，我发现真正成功的那些企业，他们最初的策划书和他们真正上市之后甚至上市之后两三年里做的事情比较起来千差万别。所以我有几个感悟：第一，第一次听创业者讲什么你可以基本把它忘掉，第二，所有公司发展每两三年会面临上台阶的难关，很多公司是上不去台阶而从这个行业里面消失，你依赖的不是它的商业计划书，不是idea，唯一能依赖的是团队、是人，我们选择什么样的人?我们不选择管理者，我们选择是有领导力的人，有领导力的人必须得有远见和洞查力，他能比别人更早发现一个行业的机会，他能够以非常强的魅力感染他身边的创业团队、他的员工和他目标市场的客户，也包括他的投资人。中国还有一个关键点，我们不愿意投资那些没有诚信的人，诚信是我们的红线，如果我们发现一个创业者不是一个讲诚信的人，我们宁愿放弃。我们要找有强大的执行能力，因为一切都是在快速学习。

下面我想讲理想永远都很丰满，现实其实非常的骨干。为什么?因为我们做了一个小样的统计，不见得准确：在中国现在据统计有200多万个网站运营，而我们截止到去年年底，只有六万分之一最终能够从200多万个网站里面杀出来登陆纳斯达克等资本市场。而且六万分之一所有的总和里面其中两家公司占所有市值的70%收益，这说明实际上创业成功是非常难的事，每一个创业者出发的时候都是充满了理想激情，但是有几万分之一的概率你能撞线成功，而且上市之后不代表你就达到了胜利的彼岸，你的恶梦才刚刚开始。其实在去年年底我们的统计，有一半以上的中国互联网上市后市值低于上市价格，说明什么?其实上市才是真正的恶梦的开始。所以理想很丰满，现实很骨干!