我们谈论B2C，喜欢比价格，比物流，比SKU。没错，这些确实是消费者关心的问题。我们很少愿意谈论线下商场引以为豪的购物体验、销售人员的亲切微笑，或者说，我们在购物体验中感受到的“爱”。其实这也是消费者关心的问题。

今天我们谈论淘宝，是否可以先忽略那些标准化的干货，重新把这个生态中的人作为主体，真正凸显出C2C的价值呢？

黄小宝无疑是一个勇敢而又幸运的先行者，在巨大的淘宝森林中，她并不是一个多么耀眼的存在，她只是一个用“爱”的名义卖打底裤的普通卖家。但是我们从她的身上看到了淘宝“人”的温度。

梦想起步

创建一个自己的品牌，是黄小宝一直以来的梦想。这个品牌没有什么具体的框架，只要它烙着“黄小宝”专属的印记，就够了。

于是2010年2月，这家名为“H小姐の店”的店铺正式在淘宝开张了。刚毕业的黄小宝考虑到做女装“水比较深”，于是选择了打底裤这种女生刚需品切入细分市场。

选定了方向，黄小宝开始找货源，最开始选择了义乌市场里价格便宜的打底裤。也许是这个品类的竞争还不是很激烈，这年秋天，这款售价16.9元的打底裤卖出了600件，并排到了动态排名的第一名。

到了冬季，黄小宝继续和供应商合作卖保暖打底裤。她亲自试穿了很多款不同厚度的打底裤，最终选择了三款，分别定价19.9、29.9、39.9元，开始抢占冬季市场。这时候的黄小宝已经开始学着分析竞争者了，她通过给产品明确标出重量，并突出自己的优势，来让消费者对产品有更具象的感知。整个冬季，销量最高的一款产品卖出了2000多件。至此，黄小宝可算是掘到了淘宝的第一桶金。

这个阶段的黄小宝，还处于懵懂状态，对于一个刚毕业的大学生来说，能够通过自己的努力养活自己，已经是一件值得自豪的事情。但随着打底裤逐渐变成一个热门词汇，黄小宝面临的是更加残酷的竞争，仅仅依靠价格及细节描述，显然已经无以为继了。

在价格战中领悟

虽然2010年取得了不错的成绩，但是黄小宝在自己试穿过程中发现，这种65%棉含量的打底裤容易起球，做工也不够精细，敏感肌肤还会过敏，于是她找到供应商要求提升面料质量。

供应商明确地告诉她，换面料意味着成本上升，市场风险太大。但是黄小宝觉得，自己都不愿意穿的东西我卖给谁呢？我能安心欺骗那些信任我的消费者吗？

答案是不能。于是2011年春天，黄小宝淘汰了这家供应商，终究是做了95%棉。

其实事后回头看，黄小宝走出了无比正确的一步。通过提升面料，她的产品和那些普通面料的打底裤区分开来，无论是在价格上还是在目标消费群上。但是当时，黄小宝心里并没有底。

出乎黄小宝的意料，价格从十几块提升到39.9元后，市场反应竟然很好，在只做了简单的直通车推广的情况下，销量竟也有1000多件。在这个转折点上，黄小宝知道了淘宝是存在高端买家的，她们注重质量胜于价格。

但是随着淘宝竞争的白热化，在2011年的秋冬，打底裤的市场还是不可避免地走向了价格战。大量20元以下的打底裤抢占了这块市场，盗图、虚假广告等各种问题也层出不穷。让黄小宝印象深刻的是一家同样卖纯棉打底裤的店铺，定价23元，她怎么也不明白这个价格是怎么产生利润来养活店铺和员工的。

为了改变这种状况，黄小宝开始向竞争者学习。她买了各种价位的产品，比自己价位低的产品，分析可以从哪些方面超越它；比自己贵的，则学习它们的版型。为了证明自己的产品是真的全棉，黄小宝还想出了一个“燃烧吧我的裤子”的点子，买家收到的包裹里都会有一些碎布料，是不是全棉的，烧了就知道。

但是为了销量，黄小宝还是在价格上做出了让步，从39.9元降到了29.9元，销量冲到了4000件，超过了那家卖23元的店铺。

然而，价格战带给黄小宝更多的是伤害。她开始明白，价格是选择客户的标尺，喜欢低价的消费者对产品更挑剔，喜欢给差评；而选择高价的客户则更包容。尽管黄小宝自信自己的产品可媲美线下六七十元的打底裤。

懂得放弃

经历过价格战的黄小宝，重新思考了自己的定位，足够的利润空间才能让一个品牌考虑更多品质的问题。明白了自己所求后的黄小宝，毅然把价格恢复到了39.9元，也不再打价格战了。

抛弃了价格维度，黄小宝开始更加注重客户体验。比如根据中国各地冬季不同的气温，告诉消费者应该购买什么厚度的打底裤，既减轻了客服的工作量，也让消费者觉得非常贴心。同时会根据消费者的不同需求，给打底裤贴上不同维度的标签，比如不会起球，比如可以作为礼物送给女朋友，比如有美腿精华。这些比较新奇的概念，让黄小宝的打底裤在2011年的冬季获得了不错的市场反响。

打底裤做得越来越熟练，黄小宝开始计划扩展品类，她选择了之前不敢碰的女装。黄小宝花了很多精力来选款、拍照，表现她“随心而走，随遇而安”的流浪风格。但是现实给她泼了一盆冷水，一直没有起色的销量最终让黄小宝明白，自己可能不是做女装的料。

找到自己的路很重要也很难，有人不撞南墙不回头，但是及时地放弃是一种真正的大智慧。黄小宝走的这道弯路让她看清了最适合自己的还是打底裤，“如果我一直做下去，我的客户是不是能陪我三年、五年、十年？我觉得坚持很重要。”

所以在黄小宝身上，我们看到了淘宝卖家一种非常宝贵的品质，那就是懂得放弃。只有放弃一些东西，才能得到你真正想要的东西。比如放弃价格战，才能得到高质量的客户；放弃一些不擅长的类目，才能把自己的产品做精做深。

爱人如己

在整个共创会现场，包括黄小宝陈述时的PPT，你都能感觉到她是一个比较典型的文艺女青年。她开淘宝店，就是希望创建一个只属于自己的品牌，而不是想着赚钱。她卖打底裤，其实就是自己需求的一种延伸，而不是站在一个供应商的角度去走货。所以黄小宝在面对消费者时，多了一种别样的情绪。

我们可以把这种情绪简单地称为“爱”。黄小宝在PPT中提到自己的经营理念是，“卖我会穿的打底，做你会爱的姑娘”。

其实到了这个阶段，黄小宝已经有一种打通了“任督二脉”的感觉。做产品越来越顺手，越来越知道消费者真正要什么。

2012年，黄小宝再也没有对价格妥协过，而是对产品开发有了更多的想法。比如对九分裤加了一个踩脚，这样一件打底裤可以有三种穿法，满足了不同身高女性对打底裤的需求。

当时小而美的概念已经在淘宝风靡，在很多人看来，打底裤这样大众的产品，很难做出小而美的感觉，但是黄小宝确实是走在小而美的路上，她用实际行动在告诉人们，大众产品也能做出小而美的典范。

无论是双十一还是双十二，黄小宝都没有为了引流而降低自己的价格，只是保留了新品折扣。黄小宝反复提及老客户的利益，她提到双十二前一天，有老客户来问第二天是否会打折，如果打折的话，她就等第二天再下单。黄小宝让客服告诉来询盘的老客户，双十二价格不会变动，“我不愿意用低价吸引新客户，而是希望因为我这样维护老客户的利益，让新客户愿意成为我的老客户。”

细想这样的思维，其实可以看出黄小宝在践行“爱人如己”。己所不欲勿施于人，你希望世界变成什么样子，自己就必须先成为那个样子。结果双十二当天，黄小宝店铺的销量翻了十倍，成交了3665单。黄小宝觉得这是坚持的力量，也是爱的力量，更是用产品赢得消费者的力量。

关于小而美

小而美在黄小宝这里变成了一种精神，她从没有刻意制造小而美，而是跟随内心的想法，在打底裤的路上越走越深，越走越窄，而不是盲目扩张，跟随大流。

面对共创会诸多卖家，她用了一句歌词来总结自己的淘宝之路：“现在往回看，每一步混乱，原来都暗藏方向。”黄小宝回顾自己产品的走向，从廉价的爆款，到有品质的爆款，然后是赢得口碑的创新产品，今后是私房的概念，其实变化是最难模仿的东西。

所有人在聆听黄小宝讲述自己的心路历程时，都会觉得这不仅是一个店铺的成长史，更是一个人的成长史。就像她自己描述的那样，“播下种子，让花开放，让果实结出，而不必追究其结局如何，有何意义。”在黄小宝的理念中，她只会分享她认为值得的东西，让每一个姑娘因为她的分享而变得美好。在这个过程中，无论对产品的理解还是对自己，黄小宝都在不断进化。

黄小宝还强调了一个概念：“做品牌，先做人”。她觉得店如其人，你是一个追求什么的人，你的店铺都能反映出来，你吸引的就是和你气场契合的人群。这其实是一种消费者定位的逆向思维，你只有根据你目标消费群的偏好，来分析他们的品位、喜好的视觉效果、能接受的价格区间和追崇的生活态度，进而提升自己店铺的成交。老客户之所以愿意留在你这里，是觉得你的店铺很有爱，让他感受到了爱，从而变成一种依赖，消费者的黏性是需要靠真正好的产品和爱去提升的。

除了单打独斗，黄小宝还加入了调性差不多的乐活+团体“慢渡时光街”，在这里她遇到了很多和她想法接近的卖家。“卖家和买家就像两个圆圈，卖家本身的气质和服务就像一块磁铁，这种无形的力量会吸引买家在你的店铺停留。而买家的力量是无穷的，他可以影响他的朋友圈，为店铺带来新的流量；卖家的圈其实本质上来说就是因为‘店如其人’而聚集起来的一个圈，通过这个圈我们可以分享老客户，老客户因为信任你，也会信任你所推荐的店铺。”从黄小宝的理解中，我们可以看出老客户的重要性，甚至可以说，她的所有营销、产品架构、经营思维，都是从老客户的利益角度出发的，这和当下苦求流量的电商圈景象简直背道而驰。但就是通过这样不断的积累，黄小宝成就了她自己。

黄小宝的分享让在场很多卖家都陷入了深思。在淘宝大生态中，经常会有卖家迷失方向，混乱中会做出违背本意的决定。听完有人感动落泪，有人深受启发，有人悔不当初。每一个所谓的小而美卖家都有自己不可复制的道路，因为每个人都拥有不同的内心，如果每个人都能做到“follow your heart”，那么淘宝生态绝不会是一个趋同的生态。

电商圈，大家都喜欢用“干货”这个词来寻找卖货的捷径，其实世上很少有捷径，欲速则不达，古人不会欺你。黄小宝的成功不是用干货堆砌的，她甚至不太会研究数据，但是她用“爱”这种看似飘渺的东西成就了个人以及品牌的价值。

（原载于《天下网商》八月刊）