现在的环境适合卖家回归商业本质吗？

如果说过去的淘宝卖家，从获得流量到运营流量，再到提供确定性的服务，在其漫长的运营过程中不断地问自己、问平台，是否要放弃追逐理想转而走一条快速挣钱的捷径，那么如今的电商环境则不断催促卖家找到适合自己的定位，并发现忠于自己的那批消费者。

由此才是长久发展之道。

但是在2012年淘宝的策略发生了变化，提供了非常多的标签化购物场景，一方面买家的访问量在增加，另一方面，卖家如果想要寻求高转化，则必须将自己的产品跟标签进行深度匹配，才能相应地增加买家的访问深度。这一点在许多卖家看来都是去年的失策之处。

因此今年淘宝网试图重新定义和解读新的产品和业务模式，比如主打卖家与卖家关系的麦麦平台，主打买家与商品关系的标签体系，以及保证服务体验的自主约定。

麦麦联合营销

之前的淘宝如何玩？卖家大多都把自己的技能、团队等功力修炼得越来越深厚，但可能很少想过资源共享。对于淘宝小二来说，他们不可能了解每个店铺，因此想要让大家共赢，就必须构建平台，让商家联合起来建立一种商业关系。

从去年起，麦麦平台的建立，就定位于BNS，即一个希望释放卖家自主活力的协作平台。可能很多使用过数据魔方的女装和化妆品卖家都知道，这两个类目间互相分享数据很常见，这就是最简单的协作；而另外，卖家间也可以共享会员，A的会员到B这里打九折，B的会员到A这里打九折，互相带动协作。

这样简单的协作深入发展后，就会成为联合营销、共同采购的雏形。与改变流量分配机制这样的淘宝传统思路不同，麦麦有可能成为卖家间建立关系，用他们聚合的力量解决商业问题的平台。

2012年12月底麦麦平台上线测试，在测试期间，商家间的协作量近15000次，每天平均新增127个协作，完成30多个协作。协作的环节基本集中在设计、客户公关环节。

具体到卖家联合营销的玩法，负责麦麦平台的唐柔表示，老客户的营销、拆包体验等等这些，都是传统零售玩剩下的，麦麦平台不会侧重于这些传统的运营手段，而将侧重于跨品类、跨店铺的营销，以期达到“一站式购物”的体验。

“而当电商企业的线上资源彼此打通时，相当于利用了固有的流量，原有价值创造出来新的价值，或许可以积累出一些全新的商业经验来。”唐柔说。

联合营销可能是淘宝卖家最需要的、最可能实现的一个需求。商家之间的品类可能是互补或者互斥的，但是对某些消费者来说可能刚好组合出他们的整体购物需求。例如一个刚生完孩子的妈妈，她需要的可能是产后护理的东西，也可能是新生婴儿的吃的用东西，如果能在一个页面上满足她的全部购物需求，就是大家的共赢。

去年12月底麦麦平台测试上线时，产生了将近15000次的协作，每天平均有127个新增的协作，30多个协作能够完成。

通常一个协作，由某个品牌商或店铺发起，通过签署在线协议订立商业契约关系，最后还包含数据的监测，以检验联合营销的效果。

自主承诺

交易约定服务的定义是卖家在加入消费者保障服务的基础上，根据店铺主营类目和自身服务能力自愿选择为买家提供更优质服务的承诺。

在以前的淘宝交易约定服务中，卖家对买家的承诺都是淘宝单方面推出的标准。虽然规范了卖家整体市场，也给买家的网购提供了一定的保障，但个性化服务的需求与日俱增，买家也会为了更好的购物体验而加价。如此一来，本来单一的标准反倒无法满足卖家更加个性化的服务。

这也是淘宝自主承诺这块进行服务升级的原因，淘宝希望通过交易约定服务支持卖家的一些个性化服务，并且通过交易保障机制来保障卖家有效地兑现承诺。

据卖家运营事业部的小二菜花介绍，交易约定服务，也就是自主承诺，是今年淘宝升级的多种服务之一。这项服务中如今已经在进行测试推行的是四块内容：发货时间承诺服务、退货承诺服务、品质承诺服务、破损补寄承诺服务。

这些个性化服务都是针对卖家的。发货时间承诺是淘宝第一个开放的合约，这和以前有很大的不同。从前规定淘宝上面所有的商品必须要在72小时之内发货，大促期间则是7天之内发货，但是这个规定无法照顾到所有品类，比如代购的产品，或者个性化定制的产品。因为无法全部满足，这个规则体系就没法被很好地执行，而买家的体验伤害也会很大。

由此，淘宝在发货时间上做了调整，在原先淘宝规定的72小时发货基础上，卖家可以根据自己产品的品类特性，根据自己的订单自主承诺更短或者更长的发货时间。而淘宝想看到的，就是会有更多的卖家能够完成自己的承诺，而不是以发货时间的长短去衡量一个卖家的服务水平。

退货承诺服务是指卖家可以承诺15天以内的任意时间和任意条件的退货。菜花介绍，这个15天并不是一个确定的值，而是说15天之内的任意一天，未来也许卖家会因为服务水平的提升而放宽到30天、60天的服务保障时效都是可能的。其中的任意条件指的是卖家自主规定的，产品拆封了能不能退，比如东西吃了一半能不能退这些细节。在退货运费这块，仍旧是买卖双方协商解决。

破损补寄承诺，指的是卖家可以自主承诺补寄几次。同样的，这也是方便让卖家更加灵活地处置自己订单的服务。

品质承诺，基本就是卖家承诺材质如实，可以承诺退一赔一到退一赔十之间的任意处置。淘宝这块内容中，只是负责假如买卖双方有品质方面的争议，会请第三方鉴定机构来提供产品品质的鉴定报告。

如今已经开放的合约便是上面四条，未来还会有到货承诺，比如卖家承诺只要买家在今天12点前下单，那么明天12点前就可以收到货。如果卖家没有做到，那么就会赔付给买家5元钱。

菜花介绍，开放自主承诺是为了让卖家能够制定更多更为个性化的服务来吸引买家。淘宝后期还会陆陆续续推出其他合约，但总的来说，整体的改变就是，以前是淘宝规定、卖家执行，现在则是开放规则细则，引入自主约定模式。

标签：全新的商品组织形式

去年的双十二，很多卖家研究了很久也不知道自己的产品究竟可以贴上哪个标签。淘宝一向以类目区分产品的组织方式，让卖家形成了惯性思维，认为产品的类目和属性是让消费者到达的最快捷方式。

但是淘宝之所以玩标签，正是因为看到了消费者的需求在发生改变。现在是个产能过剩的时代，人们的购物心理是“我想买怎样的产品”，而不是“我想买什么产品”。所以更有可能的是，标签才是消费者到达的最佳途径。

当然也有很多卖家表示，之前那些眼花缭乱的标签，有些说法太抽象，有些太时髦，有些基本看不懂，总而言之，比较迷茫。

所以这次，淘宝把标签开放给卖家，让卖家自己来给产品打标。“因为卖家对自己的产品有最深入的认识，同时也是最了解自己客户的人。”负责标签的小二红菱告诉《天下网商》记者。

标签是什么？标签是一段6个中文字符以内的简短表述，可以是中文，可以是英文，可以是任何一种字符。你可以在产品标题、详情页中提炼出它，或者仅仅是你脑海中对商品的一个想法，都能够成为标签。

以往卖家上新时，首先要给自己的商品选择类目和属性，然而这种物理属性，已经越来越难以表达商品的特色所在。淘宝一直在呼唤的小而美，也很难从现有的商品体系中凸显出来。而从消费者的购物体验来说，他在输入商品的物理属性时，很难找到自己真正想要的商品。事实上，很多第三方导购网站已经开始使用标签的方式，帮助用户更快地到达目标商品。

所以红菱认为，标签将会打破现有的以物理、客观的描述所构建的类目属性，而是从买家的真正需求出发，快速匹配出符合购买意愿的商品：“买家的需求越来越多元，比如他们的个人风格、人群定位、情感需求，甚至是星座、血型，这些都能成为他们购买产品的理由。”所以说，标签是一种全新的组织商品的方式。

凸显产品特点，提高买家寻找商品的效率，是标签的目的所在。所以卖家在打标签时，要基于对自身店铺的理解、未来发展的方向以及对目标客户群体的了解，综合后为商品打标。

既然标签体系是由卖家来搭建的，那么我们可以想象，这个标签池里会沉淀出数量极为庞大的标签。在那么多标签中，卖家怎么打自己的标签，打完后如何评估效果，才是这种玩法的关键所在。

面对海量的标签，平台要做的是制订标签浮现的机制。“其实我们可以把标签理解为一种玩法，标签以后可以运用到很多场景中去，平台会逐渐改变现在以类目划分的导购形式，更多元地展示商品。”

卖家也可以根据淘宝平台的相关活动，变化自己商品的标签，以便更加符合活动的主题，得到更多浮现的机会以及后续的点击及转化。比如淘宝推出一个“结婚季”的主题市场，那么原本一枚戒指的标签可以由“手工”、“创意”等变为“定情信物”、“我爱你”等。

以往无论是标题还是详情页，都很难做到精细化的评估，但是标签无疑是一种可追溯的目标，通过对标签的精细化反馈，卖家可以不断提高自己的打标能力，优化自己的标签。“任何需要卖家共建的体系，都需要数据的支持，然后通过数据再来优化整个标签体系。”红菱解释道。

红菱还透露，以后标签将会越来越多地融入进淘宝平台的各种活动中，虽然卖家可以自主选择打标或者不打标，但是没有打标的产品，就不会出现在以标签为组织体系的营销活动中了。

丰富的购物路径

标签本身没有好坏之分，决定它们命运的依旧是消费者。

之前淘宝通过自己后台的数据，对“夜店”、“防晒”这两个关键词做了一次测试，当你点开“防晒”，会看到一个网状的结构，每一个节点都是一个相关联的标签。你可以通过一个标签逛到另一个标签，同时也可以逛这个标签下的商品。

谈起之所以要用这种网状的结构来表达标签之间的关联，是因为“用户的行为有一定的准则，他喜欢这种风格，可能也会喜欢其他某些标签，他会愿意从这个标签逛到另一个标签”。红菱告诉《天下网商》记者，原本消费者在类目中逛，结果范围只能是越来越小，而是现在消费者逛的路径可以更多元化，完全可以跨行业跨类目“漫无目的地逛”，并且在逛的过程中发现更多有意思的店。

当然在任何场景中，能够被看到的标签都是有限的，所以浮现的标签，也必然是由市场来决定的。“浮现什么标签是市场化行为的结果，消费者点击越多，浏览越深，购物行为越多，那就证明这个标签的质量好，在呈现的时候自然就会排在前面。”

所以说，卖家的打标并不是一个一蹴而就的过程，需要经过长期的积累，才能了解一个标签是不是适合这件商品，适合它的目标消费群。

标签将是卖家操作后台一个全新的板块，目前还没有对卖家开放，预计在8月底或9月初，平台会首先开放珠宝首饰和运动户外这两个行业进行测试，如果效果和市场的反应良好，则会进一步在更多类目中推广标签的使用。

红菱也坦承，标签的玩法比较新，也不要求标签和类目属性挂钩，所以卖家可能一开始并不能马上领会这种玩法。“我认为现在卖家无需急功近利，打标是一种很好的了解自己客户的工具，卖家可以通过它了解自己商品的市场定位。现在打标的目的是学习在未来如何给商品打标，通过数据来评估标签，帮助卖家更加精准地定位自己的店铺方向以及目标客户群。”