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你愿，或者不愿，整车电商终将常态化

作者：车云网 时间：2013-08-31 0

自2010年淘宝与奔驰牵手促销开始，汽车电商这个新名词频频出现在人们的视野当中。汽车电商在这三年里有什么样的进展，如今是何模样，又将向什么方向发展，是很多人都在关心和思考的问题。这一回，车云菌给各位看官带来在上周的TCC生态圈“T行神州”上海站活动上，上海时代嘉道信息技术有限公司研究总监陈雁冰对于整车电商的见解。

小众初尝鲜，大厂决主流

互联网作为“数字营销的平台”已经被汽车行业广泛接受，部分车企的互联网媒体投入已经超过50%，经销商20%-70%的销售机会来自于互联网。OEM厂商的整车电商目前更多的是活动导向的促销活动，比如刚结束不久的天猫汽车节。也有一些比较小众的车型，如江淮悦悦和吉利熊猫，开始尝试做一些常态化运营而非临时促销，但明显还处于“非主流”的状态。国内外的汽车厂商也开始了更具革命性的尝试，如奔驰在汉堡（德国）和华沙（波兰）取消4S店，进行直营；宝马i3在网络上进行直销，取消线下渠道销售；长城H6也是以网络销售为主。

在这样的环境里，经销商的处境非常矛盾，有些经销商会比较抵制，有些则想从中找到机会进行合作。随着整车电商的发展，5年、10年以后，4S店经营状况会面临着更大冲击，就像10年、15年以前汽车销售也并非是4S店模式一样。

另外，现在很多人也在讨论移动互联网，通过手机端、Mobile端销售汽车，包括微信新出的5.0版本，跟电商就有很好的结合，都是未来新的探索机会。所以虽然现在整车电商的销量还没占到1%，但未来的发展空间是不可限量的，它可能没有那么激进那么快，不会在2-3年之内完全实现，但是从更长时间来说，它的发展是必然性的。

成本是关键，技术再推动

互联网、社交媒体以及网上购物的发展一手促成了整车电商常态化的基础。

首先，最基础的是年轻的消费群体已经适应并习惯了网上消费，消费者的购物习惯和行为已经改变了。据统计，现在网上买车的人，绝大部分在21-29岁，少数在30-35岁之间，虽然从比例来讲还是很少的，但是他们的行为已经有所改变。

其次，整车电商常态化包括营销性、促销性的驱动因素在于成本。对于经销商来说，存在物流成本、店面维护成本、人员成本等，这些成本最终都会加到车价上。而在网上直销可以省去中间环节，从而降低成本，进而降低定价。以江淮悦悦为例，市场售价不到五万，在网上直销成本可以降低5000-8000元，成交价降低了20%。这对消费者有非常大的吸引力，在同级车里有绝对杀伤力。有些厂商会主动去做整车电商，而有的厂商则是因为竞争产品已经开始进行而不得不去做，但是无论主动还是被动，这一步早晚都要走。

再次，整个互联网商业环境要求整车销售融入其中。从产业链来讲，从营销、销售机会的挖掘、支付以及售后服务，都可以通过互联网实现。在目前，销售是有滞后的，但最终也会被整个产业链融合进去，实现整车网上营销。

最后，就是一些新技术的产生带来的推动作用，如支付平台、移动互联网、车联网、社交媒体以及大数据等等。现在的汽车销售已经不是单纯的卖车行为，还会结合很多其他东西，比如车联网、地理信息、维修服务、路途等等。同样，这些买车人他们的微博帐户、微信帐户，这些又和新技术结合在一起，产生更大的社交媒体，更多的社区。这对车的从营销到销售带来巨大的冲击和变化，影响到营销精准识别投放、车的增值服务、车的换代升级等，从而使传统的汽车营销理念随着大数据带来的冲击升级。

通路关系还需理，管理分工要俱进

虽然整车电商的常态化是必然的，但是在目前的进程中还有几个瓶颈问题需要解决。

最大的问题，是销售通路关系的问题。这个销售通路包括4S店、直营店和汽车大市场。目前整车电商最大的阻力所在就是如何保证4S店的主流销售不受到影响。而打算进行直销的厂商，如宝马和长城，为了进行驾驶体验和试乘试驾也要建立直营店，那么直营店和4S店要保持什么关系？还有传统的汽车大市场怎么在新的整车销售上起到关键作用？4S店整车销售和未来电商的整车销售之间，如果采用过多保护的措施就会落后于市场，因此两手都要抓，要维持市场平衡，这是件非常难，也非常核心和关键的事情。

除此之外，还有企业内部常规智能部门的管理和分工问题。管理方面，在两年之前大部分整车厂都是没有数字营销部门的，都是由传统营销部门兼管。而现在80%-90%的整车厂都建立有专门的数字营销部门。但这些数字营销部门绝大部分还只是在做营销，大部分都没有涉及到整车电商。分工方面，在大数据时代，企业的很多传统职能部门会受到冲击。在之前，销售、售前、售后都分得很清楚，但现在都已经错综在一起了。消费者不仅仅是在买东西，还会对产品、服务进行一些评价，产生一些数字营销的内容，甚至会与你有合作，进行推广。这就把从营销到销售到服务的内容都串在一起，如果依然按照传统的分工进行，效率就会降低，也会产生会多冲突。企业内部通路需要有一个新的整合处理，才能适应常规化的整车电商形式。

最后，互联网对于整车电商来说是把双刃剑。互联网会使营销透明化。比如说在淘宝上做销售，店铺的所有相关数据包括销售量、搜索量、评价数以及消费者对产品体验和服务等的具体评价内容，对所有人都是公开的，你的竞争对手和意向客户都可以看到，你的行为会变得越来越透明。那么如何管理这些更加透明的信息，如何管理言论、评价、口碑，以及如何识别网络上的车托等等，就变成了企业的新的挑战。而对整车电商有很大驱动作用的大数据，坦白来说，目前还仅仅是大量的数据，没有真正地成为大数据。现在基本都是局部的平台，例如针对淘宝数据、微博数据的分析，还不能做到更深入的跨平台分析。

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fengsan

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