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互联网广告：一个所有零售商都可以做的梦

作者：稻穗儿 时间：2013-09-11 0

18年间，亚马逊追踪了成千上亿网购用户在亚马逊网站上的浏览、搜索以及购买记录，在这一过程中不仅积累了大量的用户数据，而且开发了强大的推荐算法，这是亚马逊涉足互联网广告领域的核心竞争力。亚马逊的数据确实很丰富，质量也非常地高，但他并不是唯一拥有这些数据的公司。事实上，所有的零售商在与消费者和合作伙伴接触的过程中都积累了大量的数据。对于国内的电子商务企业来说，海量的数据几乎还没有被有效地利用；而对于传统零售商来说，一方面还没有去主动地收集数据的习惯，另一方面现有的数据也多为静态和处于割据状态的。但我认为一旦他们能够及时觉醒，将会在互联网广告领域发挥自己的优势，占有一席之地。

广告越来越迈向精准，越来越基于数据

以前企业在投放网络广告的时候，更多考虑的是媒体品牌的匹配度和网站的流量，衡量的是广告投放的点击率。但是随着互联网技术的创新与发展，网络广告也正在经历一个快速变化的过程，这种以流量和点击为主要衡量指标的传统广告形式已经越来越难以满足广告主的要求，他们现在更加看重用户在浏览点击后的行为，广告的购买行为也正在从“购买广告位”逐渐地转向“购买消费者”，而精准和实时才是未来广告的发展方向。

精准和实时的实现建立在对消费者行为充分了解的基础上，这样才能依靠强大的技术力量将广告的发布精准定向到某个类别的人群，使精确的广告信息传达到最有潜力的受众中去。假设我们知道一群消费者刚刚购买了手机，那么在他们看到的媒介上投放手机配件的广告无疑会收到不错的效果。

还是在《亚马逊的广告战略：大数据时代的广告新玩法》中我指出：这种以实时为核心要求的新型广告竞价平台，实现真正基于用户兴趣的广告呈现形式是亚马逊广告战略的真正重点。而这种广告产品实际上就是基于强大需求方平台（DSP）的实时竞价（RTB）广告模式。相对于其他广告主谷歌、Facebook，亚马逊的优势就在于其对用户购物行为的充分了解。从亚马逊1995年售出第一本书开始，就在不断的记录着消费者的浏览、点击以及购买行为，积累了庞大的用户数据。目前，亚马逊是世界上最受欢迎的五个网站之一，拥有超过2亿的活跃用户和每月1.5亿的独立访客。这是一笔非常宝贵的数据资产，但也是直到最近两年亚马逊才开始有意识的将这些资产应用在广告领域。亚马逊的广告收入增长迅速，外界也普遍看好亚马逊成为谷歌和Facebook之外的另一家大型互联网广告集团。

对消费者的精准理解就是零售商的独特优势

基于雄厚的数据资产，亚马逊是未来网络广告领域不可小视的一支力量。对于国内的电子商务企业和传统零售商而言，亚马逊的模式值得借鉴。每一个零售企业每天都在收集消费者的行为数据，通过整理和分析建立了对消费者购物习惯和品牌偏好的了解，然后根据这些判断不断调整推荐给消费者的产品或服务。从这点来看，每一个零售商都是一个网络媒体，都在提供着广告服务，只是这种服务更多的服务于内部的产品，而且很多人还没有从这个角度上想问题。

不管是从未来广告的发展趋势，还是从亚马逊的实际案例来看，对数据的占有将成为未来广告提供商的核心竞争优势。而对数据的占有为的是对消费者的精准定位和画像，这些无疑是零售企业的优势，这也是大多数零售企业每天都在思考的问题。只是现在零售企业要开始从数据的层面上意识到这个问题，并在战略上去重视和挖掘，抢占竞争的制高点。

因此，不管是线上还是线下的零售商都应该开始思考如何以更有效的方式收集、分析和利用数据，这其实是一个与多方都有利的行为。通过对这些数据的收集、分析和利用，零售企业可以更加的了解消费者，在内部建立基于数据的决策机制；生产商可以利用这些数据生产更多满足消费者需要的商品，提高供应链的运行效率；消费者得到的则是更多自己想要的东西，就连广告也变得更加的人性化。在这一过程中，数据的安全和隐私保护会是一个问题，但我相信会有很好的解决方案。

有了这些宝贵的数据，零售企业就具备了成为一家网络媒体的潜力，只是目前来说大型的电商平台具有更加得天独厚的优势，而一般的零售企业操作起来则难度很大。首先这种广告模式的有效性是建立在庞大的用户群体基础上，而这方面并不是小型零售商的优势；其次基于RTB（实时竞价）的广告模式需要依托强大的技术实力，一方面数据的收集、存储、清洗、分类以及组织需要一个高效的技术平台和数据分析解决方案；另一方面，在广告的竞价和投放过程中，需要极其迅速的识别用户的浏览，并与数据库中的用户行为进行匹配，还要完成广告的竞价和投放，而这一系列的动作可能需要在1/10秒或者更低的时间期限内完成。

一个来自美国的案例

在这方面最有参考价值的案例肯定是亚马逊了，关于亚马逊的广告业务我在《亚马逊的广告战略：大数据时代的广告新玩法》中已经介绍地比较清楚了。

对于一些中小型的零售商而言，确实存在用户群小、数据量少以及技术水平落后的问题。面对这些问题，在国外我看到这样一家公司OwnerIQ。OwnerIQ 是一家为客户提供精准广告投放的公司，2006年成立于波士顿，目前已经完成了6轮总计2800万美金的融资。与其他的线上广告公司不同，OwnerIQ开发了一种需求侧平台（DSP），目前与300多家零售商和生产商合作 收集用户的行为数据，建立了一个与亚马逊竞争的广告网络。公司的创始人兼首席执行官杰伊哈贝格（Jay Habegger）相信，虽然亚马逊的数据对广告商们来说很有价值，但它并不是唯一有价值的零售数据。2012年公司的营业收入预计已达3000万美金，员工人数100人左右。OwnerIQ公司的管理层和投资者非常看好这一领域的潜力，拒绝了众多的收购请求。

随着RTB这种广告形式的快速发展，国内也涌现了非常多的DSP，但是他们的数据更多地来自于单纯的cookies，也就是用户的浏览信息。所以我们经常看到在京东或者淘宝上买了个手机，然后在我们随后浏览的很多媒体上都在为你推荐手机。而此时你需要的可能是手机配件，这就是cookies的局限，这也是来自于零售商的用户购买信息数据的价值。

虽然我并不太喜欢将所有的事情都冠以大数据的名义，因为我觉得现在大多案例利用的还只是数据，大数据的时代还远未到来。纵然如此，所有的零售商还是应该意识到数据的重要性和价值，开始有意识的去收集和分析这些数据，不仅为了内部更精细化的管理，也为了抢占未来竞争的制高点，基于零售，但是跳出零售，利用自身优势去发掘利润更高的业务单元。

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