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3万广告变现400万：移动互联网的颠覆法则

作者：wetech21 时间：2013-10-26 0

区区一个小米网站，凭什么一年能卖出1000多万台手机？万科在互联网上卖房，3万元广告费如何带来400万元销售额？去年，IPO时还破发的Facebook股价为什么能在短短一年内翻三番？

10月24日，无数的问号在上海的一个会议厅内升腾——由《21世纪经济报道》及旗下独立科技媒体weTech发起主办的“移动互联网”论坛在这里举行。来自腾讯、乐视、小米、谷歌、时趣互动等互联网企业大佬逐一上场布道。

他们也许无法揭晓答案的全部，但关于颠覆的思考，无疑将为每一个网络大潮裹挟下的探索者，提供参考和坐标。

“精准+转化”策略

“现在很多人没带手机，就跟出门没带钥匙一样。”谷歌中国大客户业务部总经理唐红飚认为，智能手机在改变人们生活的同时，也让营销呈现区别于以往的诸多新特点，“谷歌在很多国家的手机搜索量已经超过了PC端”。

智能手机在方方面面影响人们生活的同时，亦在颠覆广告主的投放策略。唐红飚表示，手机屏幕相对比较小，这在传统印象中是影响广告体验的大忌，同时，手机屏幕小还有一个缺点，就是面对推送过来的广告，用户躲都躲不过。

这一度是唱衰移动互联网没有商业模式的注脚。但在唐红飚看来，手机屏幕小的这种缺陷，换一个角度来看其实有利有弊，“移动广告的关注度会很高，不管是看视频还是浏览新闻，广告主不用担心用户看不到，这一点与PC互联网不一样”。

Facebook的起伏堪称移动广告从被怀疑到被认可的一大例证。去年5月，Facebook上市时股价面临一度破发的窘境，并在3个月后跌至18美元。但这家公司的股价最近却触及54美元的高点。

一年多的时间，股价由跌转升，且翻了三倍——谜底就在移动互联网。根据Facebook不久前发布的财报，其移动业务从去年的不贡献收入发展到目前占总营收的近半壁江山。

事实上，当一些传统行业面对互联网还处于“看不起、看不清、看不懂”的懵懂状态，新一轮移动互联网浪潮已经扑面而来。

唐红飚说，谷歌高级副总裁Susan Wojcicki对移动广告曾有一个“5C”的经典总结：即Choice（可选择性）、Charm（吸引力）、Control（控制力）、Conneted（连接性）和Calibration（可评估、量化）。

对于移动广告屏幕小所带来的弊端，腾讯广点通总经理罗征则认为，“精准+转化度”可以在很大程度上对此进行规避。

类似于Facebook的广告平台，广点通是腾讯基于其庞大社交网络推出的精准营销平台。据腾讯相关人士透露，这个面世尚不足两年的新平台所产生的广告流水，增速远远超过腾讯原来基于网络品牌广告的平台。

罗征表示，所谓精准营销就是将广告呈现在有刚性需求的人面前，避免无效覆盖。他举例说，万科不久前就成功利用广点通平台精准推广了自己的一个楼盘，投入3万元获得2000万次的曝光，数万的广告点击人数，最终成交额为400万元。

“万科知道自己的楼盘客户群，面对的是刚结婚的年轻人，五六十岁的用户根本不会买。”罗征说。

由于智能手机背后承载的真实关系链、位置信息，移动互联网的精准营销可以带来更高的转化率，从而在更大程度上为广告主节省成本。

据罗征透露，一家移动电商通过广点通实现了日访问量超100万、且营销成本低20%的成绩。

“游戏和电商是目前广点通的两大成熟客户群。”罗征表示，接下来腾讯将着力开拓传统行业，“传统行业的市场更大，当然也需要更多的教育和培育”。

参与感是灵魂

对于传统行业的触网路径，罗征指出，概括起来就是两条路：第一，招聘懂移动互联网营销的人才，让传统营销的市场人员来操盘会有路径依赖；第二，利用移动互联网营销的第三方服务公司，“这些年有很多新兴的这类公司，他们也许规模并不大，但操作模式区别于传统广告代理公司”。

“现在这个阶段，社会化营销不再是要不要做，或者要不要做好的问题，而是要怎么样。”时趣互动CEO张锐认为，对于很多广告主来说，面对不断涌现的社会化平台，相应的营销方法也要不断更新，“以前认为找几个大V转发就是营销，后来认为要有好的内容，或者借助热点事件，现在强调的则是对话和沟通”。

张锐表示，对于很多传统企业来说，社会化平台时重新构建商业模式的时候，具体来说有三条建议：第一，社会化营销不是简单地找到一个大师找到一个创意团队，交给他们去做，“你需要想好了”，而且社会化平台是具有大量数据的平台，要把这个平台管理起来；第二，一定要有相关的组织结构；第三，要有合理的战略规划和KPI体系。

而在小米科技副总裁黎万强看来，参与感是新营销的灵魂，“小米不仅关注卖了多少台手机，更关注销售过程中的用户活跃度和参与度”。

黎万强透露，今年小米手机的销售量将达到1800万台，销售额约300亿元，与其他手机厂商主要通过运营商、传统公开渠道销售相比，小米手机70%都是通过小米网。

“大家都知道小米的营销主战场是社会化的媒体渠道。”黎万强表示，具体来说，小米的渠道包括：论坛、微博、QQ空间和微信。其中，小米论坛用于沉淀老用户，微博用于事件营销，微信则主要承担客服平台的功能。

目前，小米论坛有970万注册用户；其新浪微博、腾讯微博分别有226万、203万粉丝；微信则有256万粉丝。

“以前的营销是单向的。”黎万强表示，参与感不是简单的互动，而是让员工、用户来发自内心地热爱你的产品，“曾经有一个小米的粉丝，花了三天三夜用一粒粒小米，做出了一台真正的小米手机，作为给我们团队的礼物”。

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fengsan

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