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从用户心理行为解读应用 Social 化

作者：isux 时间：2013-11-04 0

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为什么连连看、对对碰等这类 N 年前大家就已玩腻了的小游戏，可以在微信上（对应在微信上是天天连萌、天天爱消除等）再度火起来？抛开手游兴起暂且先不说，有一点非常重要不可不提的，便是将好友 social 化引入游戏（包括好友排名、成就展示、超越、送礼等等）。

本文尝试从用户心理和行为上，对应用的 social 化进行解读，首先，从下面几个基本的消费者行为学理论说起。

需要与动机                   

从消费者行为学理论上讲，用户玩应用的需要和动机是什么呢？

来看看我们可爱的用户：

某个用户辛勤“耕种”了几年农牧场，是什么让他一直能保持如此高的活跃？——“玩 QQ 农场和牧场不需要动脑筋，只要持之以恒地坚持就能升级。如果升级了，超过别人，就有一种荣誉感。”就是这种超越好友的“荣誉感”让他“持之以恒”地活跃在这两个应用上面。

一位52岁的大叔带着老花镜玩微信打飞机，一次次地炫耀展示成就，这背后真正的原因是什么？——“我是大叔，但我不老”，这种想显示不老不服输的心态让他在此游戏中乐此不疲。

一名80后白领抽着紧张的上下班时间玩天天酷跑，他真的爱玩这个游戏吗？他的主要驱动力又是什么？——其实，他是想告诉他的小伙伴他“很闲、很有时间”，让大家侧面地了解他的生活状态很不错（“轻松”的工作，有大把的时间打游戏）

……

不同的用户有着不同的需要，除了简单的娱乐需要以外，用户还存在着林林总总的社会化需要。而动机是在需要的基础上产生的，自我内在需求与行为的外在诱因（外在条件、目标、奖惩等）相协调，从而形成激发、维持行为的动力因素就是动机。通俗地讲，就是用户的需要，再加上或是好奇、或是兴趣、或是比拼排名等等的外界诱因，激发了他们活跃在应用上的动机。

于是，我们便不难理解以上用户的那些心理状态，但又是什么推动了越来越多的用户活跃数呢？

社会因素影响

再来看看社会环境因素这个影响理论，还是从我们身边普通的故事说起：

我们去食堂打菜，当正在纠结要选择哪个的时候，你前面的人对你的选择是否产生过影响？

当周边的朋友都用苹果手机的时候，是否对你购买手机的决策亦产生了影响？

当你的小伙伴都在朋友圈里发着疯狂猜图时，你是否也很好奇地想去看看大家玩的到底是什么，甚至自己也跟着玩起来？

……

其实，无论是你前面打菜的同学，还是你周边使用苹果手机的朋友，抑或是你朋友圈里的好友动态，都在无形之中变成了你的参照群体（即作为人们判断事物的标准和仿效模范的群体）。而在参照群体的压力下，多数人表现出的从众行为也就不难理解（从众指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式）。

所以用户玩不玩应用，抑或是选择玩什么应用，也是同样的道理，用户相互参照，从众的心理让越来越多的用户尝试流行应用，并活跃在这些应用里。

用户分类

结合以上所说的消费者行为学理论，并通过对用户的深度访谈，笔者将玩应用的用户主要分为以下四种：领导型、跟从型、自我型、消遣性。

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领导型，指的是喜欢自己找应用，找到好玩的会去告知好友一起玩，无论是通过线上还是线下的推荐方式，希望达到大家一起玩游戏的目的。这种用户追求达成任务的虚拟物品，追求勋章排行等精神奖励，在游戏中的成就感极强，不仅自己关注排行榜，更希望好友能看到游戏排行。

领导型用户某种意义上充当了意见领袖的角色，由他们将新应用扩散与传播给相对被动的一般用户。

跟从型，指的是自己不会主动去玩某款应用，都是看身边其他人在玩什么，关注有多少好友在玩，好友玩的越多的应用，越会去玩；对于好友推荐的游戏也愿意去玩，喜欢和好友比拼，对游戏本身的喜好是其次，其主要成就感来自于好友比拼，所以很关注好友排行榜、好友超越信息、成就展示等，好友 social 化刺激着这部分用户活跃在这些应用里。

跟从型用户深受社会因素影响，他们的从众心理让他们对这些应用燃起兴趣，甚至趋之若鹜，而应用的好友比拼等社交化因素又增强了他们的活跃粘性，他们是 social 化的积极者。

自我型，指的是只关注自己玩的游戏，对游戏本身的虚拟物品和精神奖励都极为追求，而对其他好友玩什么游戏不感兴趣，不关心其他人热玩流行的应用，也不爱推荐，但对自己所玩游戏里的好友成就很关注，尤其关注游戏里和自己水平差不多的好友，崇拜高端玩家，重视排名，很想在虚拟世界里当老大，所以他们在自己所玩的游戏里承担着 social 化参与者的角色。

消遣型，指的是玩应用的目的就是单纯的娱乐消遣、无聊打发时间，并不关心好友在玩什么，也不会和好友相互互动，游戏谈不上什么成就感，有时间就随便玩下。这类用户是 social 化的冷漠者。

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对于领导型、跟从型、自我型三种用户，他们都有不同程度和角度的社交需求。例如，跟从型用户很关注有多少好友在玩，那么如果将应用按照好友玩的多少进行排行，好友玩的越多的应用，排行越靠前，这种以好友在玩为维度的排行榜对这类用户可能就更有作用；或者是好友谁玩的比较多的好友排行榜，以及特别关心的好友成就展示等等也许都更能吸引这些用户。而自我型用户因其对自己在玩游戏里玩家的关注，他们对所玩游戏等级接近的好友、或崇拜的高端玩家就更为感兴趣。

当然，这些假设都还需要进一步的验证，因此，如何将应用 social 化内容更好地展示传达给这些用户，为他们营造出一个更直观、更有吸引力的氛围，甚至对不同类别的用户进行智能差异化展现，也是下一步值得探讨的内容。且听下回分解。

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