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优衣库启示录：一堂值得深思的品牌电商思维课

作者：营销智库 时间：2013-12-23 0

最近美邦也提出了一些线下店改造的思路，明确提出要模仿优衣库的O2O模式。我没有看到具体的实施策略，只是心存一种忧虑，学习具体的做法可能不重要，重要的是背后的思维逻辑、品牌价值观与组织变革。

昨晚还在微信群中跟申音老师探讨关于学习小米的问题，他说最近在反复劝客户不要学小米，而要学互联网思维。我自己深有同感，只学“术”而不研“道”，只听速成神话而不愿或不知去转思维，会有被带到“沟里”去的危险。所以，关于优衣库的O2O以及移动零售，最重要的是它的思维方式与品牌价值观。

一、优衣库为何坚信实体店的价值？

从表面上看，优衣库在中国市场提速开店，在于抢占欧美之外的一个未饱和市场，这是优衣库全球扩张战略的必然。更深层次的原因在于，优衣库已经找到了一种以品牌实体店为主体的电商O2O模式，通过掌握电商工具实现进化的实体店依然有巨大价值，而且将是主流渠道。

面对实体店即将消亡的观点，其实只有一个答案，即实体店会进化。如何才是好的进化之道？也许，未来最重要的能力就是通过O2O尤其是移动终端，打通与消费者链接的信息通道，然后对实体店进行优化。

一位品牌电商的朋友说他一直在等待一个关键节点，“如果互联网能为我所用，将单店的覆盖能力从周围2公里提升到5公里，我就可以减少开店数量，将节省下来的资源在放到实体店的店面改造、客服体验提升以及社会化营销里，让线下渠道的运营真正融入到电商的产能当中，如此，才算是实体店真正理解了电商的那套东西”。

那么，互联网以及移动互联网如何为己所用？他举例说，通过移动APP以及电商官网销售，完全可以不断分析用户的大属性数据，即南北方的需求差异、客户购买力、客户位置与店面选址等，从而做出更好的实体店优化决策。

二、优衣库如何看待移动互联网的价值？

日本与欧美市场是移动零售较为成熟的地区，布局于此的优衣库很早就开始探索，而且小有所成，这使得它在国内的策略一定是复制和推广海外成熟模式，但为何今年才大举借助其APP突入O2O市场？

据我了解，优衣库不是不想参与双十一，引而不发的原因在于它深信首先打造出一个移动端流量入口更重要。这四年中，日本总部一直没有都没有向中国区团队松口，直到看到由微信培育的二维码应用逐渐成熟，O2O处在爆发前夜，这才进入市场。

为什么在移动APP与二维码上积累实力如此重要？在PC互联网时代，电商流量几乎为几大平台所垄断与分割，品牌商除了进行多平台销售，以分散风险，始终难有更好的突围之道，O2O也就更为缥缈。但到了移动互联网时代，品牌商通过积累大量的手机用户，就可以通过发送自主设计的二维码信息，比如促销信息、LBS定位信息或打折信息，能够自主决定在某个时间、某个地点出现的二维码包含了哪些信息，于是二维码和手机APP就成为了移动流量的入口。

关键在于，这个入口并不受制于平台，无需再购买“直通车”之类的流量服务，而是完全自主定制流量。这是一种移动互联时代的“翻墙”作战，能在传统的平台大墙外另启一扇窗，其厉害之处在于具有非常强的可传染性，一旦有品牌商做了某项好的尝试，其他商家就会蜂拥起而模仿。由此也就不难解释，为何阿里会忧虑大量商家采用微信的二维码，并力推自己的来往、微淘等移动应用。

对品牌商来说，无论是微信、来往还是其他新型APP，目前最重要的事情进行积极探索，熟稔其中有可能出现的未来移动零售的新运作模式，将主动权抓在自己手中，如此方能有备无患。

三、优衣库为何对大型电商平台如此放心？

优衣库在国内有一个天猫旗舰店，一个APP，其实是”一个店两张皮“，这个店是由阿里帮忙搭建的。但要深刻理解为何优衣库可以如此放心大胆跟阿里合作，却需要先从优衣库与本土电商平台乐天的合作开始。

这是一段有趣的故事。起初，乐天的模式既有自营也有开放平台，它以海量产品与低价吸引了大量消费者，但它纠结的事情在于，主流的实体品牌商并不愿意全身心与之合作。

后来，乐天将自己的平台服务拓展到信用卡、小微贷款和先生理财，才发现问题的症结所在——品牌商不希望大型线上平台拥有自己的用户和销售数据，一旦平台商收集了海量数据，用于自家平台的产品采买或者将数据出售给竞争对手，这将是一场灾难。如此一来，品牌商会沦为“前店后厂”的窘境，毫无话语权可言。

此后，乐天进行了调整，自营产品以教育领域为主，基本上变身为以提供金融增值服务赚钱的电商平台。而优衣库在确信乐天不会进入服装行业后，才真正放心大胆用起了乐天的平台。

优衣库与天猫的故事源于一个关键先生——软银的孙正义，正是他的长袖善舞，马云才破天荒为一个服装品牌入驻天猫举行了盛大的欢迎仪式。但关键且不为人知的事情在于，阿里与优衣库签订了一份类似“闭环输出”的协议，即在阿里平台上成交的所有关键数据，都要回流到优衣库的数据库系统。也就是说，阿里平台的销售数据只是一个优衣库可以完全掌控的子集数据。

此后，类似的事情只出现在了百事淘宝身上，对于其他入驻的品牌商而言，虽然阿里可以回流一些数据信息，但包括用户地址在内的核心数据是拿不到的，这意味着出现了一个”只吸不吐“的数据孤岛。

这就是为何品牌商不愿意全身心投入大型电商平台，以及目前O2O未能深入推行的症结所在。

有电商好友对我说，这些数据都是品牌商十年甚至数十年的核心积累和机密，一旦跑在了没有信息流权益规则的平台上，或者被泄露给竞争对手，结果不堪设想。

那么，品牌商如何来实现突破？目前大致有两个选择项：一是寻找愿意真正开放、恪守信息流权益规则的开放平台（打给比方就是，平台要“从政不经商”），很多人将目光瞄向了银行电商，很大部分原因在于，银行一直以来虽然通过POS系统指导了几乎大部分的实体店数据，但从未将其应用在金融领域之外。简单来说，品牌商可以接纳平台商从物流、资金流赚钱，但不会容忍平台商靠无规则的售卖信息流来盈利；

二是持谨慎心态，等待电商商业环境的成熟。品牌商既要与平台谨慎合作，同时又要积极自救，通过打造电商官网与自家APP。如此，虽然发展的慢一些，但也可以逐渐打通线下与线上。它们就这样隐忍着，直到中国电商市场足够成熟，催生出一个恪守信息流权益规则的平台，再全力拥抱。

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fengsan

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