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刘强东：只有个性化和品牌化的垂直电商才能生存

作者：虎嗅 时间：2013-12-26 0

“未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站则活不下去，要么卖掉，要么死掉。因为标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率很低，但消费者的获取成本却很高，这样连成本都赚不回来”

——《刘强东：标准化垂直电商要么死，要么卖》

垂直电商的模式定位：个性化、品牌化、标准化

刘强东说没戏要死的是标准化模式，标准化模式为什么不行呢？主要是标准化的垂直电商没有复制的门槛，竞争对手很轻易地可以洽谈接入全类目sku，谁有流量，谁有资本，谁能做大佬。同时，垂直标准化电商一大问题还在于类目的毛利率固化，而流量成本不断攀升，这样的电商平台很难有未来的盈利空间和增长空间，同时，流量成本会占据大部分甚至超过全部的毛利润，很难赚钱，所以，不太可能实现长期成长和发展，要么扩充类目，要么关闭歇菜。

品牌化垂直电商就是像聚美优品、寺库、zulily、大朴、nop等等，借助一个利润丰厚的类目长大，成为一个行业的品牌电商平台或自主品牌的电商站点，由于毛利润高，小品牌也可以参与平台的销售，大品牌则提高网站的信用度。这类电商也要区分一下，比如聚美优品、寺库、乐蜂主要是平台型，而这些平台往往比较灵活，像乐蜂推出自己品牌的化妆品，而大朴和Nop完全是自主品牌的电商。消费者会认同品牌价值，从而降低外部流量对于站点的重要性，品牌化可以依托社交网络营销和优秀的客户关系管理来提高和保持客户粘性，通过品牌化和产品的定制化来实现盈利和创收。

个性化电商，一直是一个看起来很酷，却很少成功的领域，现在随着C2B的模式引入，个性化电商的想象空间超越了过去只是打印个明信片那种弱需求领域，个性化电商可以借助C2B理念和模式进军很多生活的领域里，重一些也无妨。这类电商的难点在于个性化的需求与成本的矛盾，尽管如此，大多数人的个性化也是有规律的，并非百人百样，通过长期运营的数据分析可以做到供应链的丰满，技术变得更加重要，当然，我不认为预售模式是个性化。

影响垂直电商生存发展的因素

首要因素是流量成本，在百度越来越封闭、竞价广告吞噬首屏的情况下，即便是通过长尾化的SEO也难以获取客观的流量，如何低成本获取流量是垂直电商的关键命题。从目前看，hao123和360导航是网址类的最重要入口，百度层面要么优化要么竞价，新浪微博广告和腾讯广点通广告是可以尝试的社交型广告，我本人推荐尝试一下社交型广告，积累一些投放数据。

其次综合电商平台的全类目覆盖。一旦天猫、京东、易迅等大的综合电商平台覆盖了垂直电商的类目，那么供应商就可能对垂直电商不再感冒，大多数类目里综合平台的交易量远远大于垂直电商。此种情况下，催生了电商平台自创品牌的模式，这也是一种突围的好办法，同时，自己的牌子也可以进综合平台销售，但长期而言，大多数垂直电商类目的竞争力会趋向于综合平台。

品牌高手缺乏，技术产品能力欠佳。品牌营销需要花钱，还可能低回报，有高风险，但也可能是成功x元素，垂直电商如果没有品牌高手，那么就会陷入流量黑洞里，死亡率极高。由于垂直电商的创业者很多是传统行业里的从业者，他们对互联网产品体验和技术的理解并不深，这导致网站的体验糟糕，客户粘性极差，除非是稀有物种商品，不然客户流失率会成为杀死自己的重要因素。

天下之大，难道真的没有电商桃花源么？

如果你只有一个孤零零的电商网站，那么，你的桃花源只能是自己的品牌化和个性化，吸引到最忠实的用户，以用户质量来抵消用户数量的不足，这是唯一的出路。当然，在渠道层面，礼品配给等特殊的通道就无法去一一分析了，但是出路一定是模式创新，而不是资本的无限供给。

拿乐淘、好乐买这两个卖鞋的来说，只卖品牌显然不行，自己并没有多少议价能力，大牌也不可能放弃品牌而迎合价格，如果他们早一点学习乐蜂网，灵活一些做自主品牌，或者早已脱离苦海。互联网人做电商很容易陷入互联网美国模式的窠臼里，容易走入圈圈套套，灵活一些，便是晴天。

在我看来，垂直电商除了品牌化和个性化方面创新，确实也没有好的出路，可以找几个干爹帮帮忙，但是模式上最终还需要推出一定比例的自主品牌，全产业链的涉足可能是一个趋势，尽量你也需要代工厂。小米的成功，我相信不仅手机厂商会反思，垂直电商们是否也应该反思，模式的调整和优化是最关键的因素，不要陷入一味地拼买流量、拼网站排名、拼销售额的坑爹圈套里。

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fengsan

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