以2013年底上海《新闻晚报》的倒掉为导火索，中国的传媒界陷入了集体彷徨，纷纷在找答案和探出路，有人还在老生常谈“内容为王”，有人则抛出貌似有一点新意的“匹配为王”。

在我看来，现在应该争论的不是内容是不是还能称王，而是什么样的内容才能称王。对此，我的基本观点是“重新定义的内容为王”。

何谓互联网思维

要说“重新定义”，我们就得回到时代背景，即我们所身处的这个互联网时代—包括PC互联网和移动互联网。那么，如何理解“互联网时代”?我的观点是，互联网时代的本质是权力关系的再平衡—用北京大学新闻与传播学院师曾志教授所用的术语来说即是“新媒介赋权”，以及由此引发的在时空范畴中展开的新主体(复数)的生成、传统主体(复数)的解构以及主体间界面关系的重新确定。

淘宝网所促生的“网商”，Twitter所促生的“微博”，微信所促生的社区型自媒体平台等，这些都是前所未有的新主体形式。

如果这个认知框架可以成立，那么，对时下热到不能再热的“互联网思维”也就一目了然了，所谓互联网思维，就是互联网语境中的重新定义能力，即在互联网环境中发现、识别、描述和建构新的主体性及其相互关系配置的思维过程，这里的“主体性”可以是人，或者人的某方面需求之集合，也可以是组织机构，其之于商业，指的是特定的商业闭环内具备交易能力的意义单元。

一言以蔽之，互联网带来的最大挑战就是一切都需要重新定义，例如，微博重新定义了互联网，微信重新定义了移动互联网，马云重新定义了商业，罗振宇重新定义了社群(“魅力人格体”)，新媒体将会如何重新定义“内容”呢?

我们知道，由资源的稀缺性构置的效率原则是人类社会的普遍规律。工业时代的应对方案是以“规模”求“效率”，即“大而美”，由此导致了“由整体定义局部”的叙事逻辑，核心机制是纪律与惩罚。而在互联网时代，尽管资源稀缺性依然存在，但由于互联网所带来的超时空联接而超越了传统意义上的“规模”概念，“规模”可以是一系列独立单元的聚合体(而非组织体)，即“小而美”(高灵活性，低费用)，由此会导致“由局部定义整体”的叙事逻辑，核心机制是赞赏与协同，这也是“重新定义”法则。，“局部中的最局部”即是不可化约的“个人”，那么，重新定义首先需要的就是对“个人”的敏锐感知，“个人”在这里不是抽象的而是一个活生生的生命体，所以，对“个人”的感知即对“生命”的感知，用网商的语言即是“用户体验”，这当然应该是一项永无止境的工作。

我们正站在工业时代的“机械思维”向互联网时代的“生命思维”的历史转捩点上。归根结底，重新定义的法则也好，“互联网思维”也罢，都在迫使我们无休止地向“生命的语法”回溯，尽管其迄今仍是一个构成了人类经验的阴暗而坚实的尚未澄清的结构。

“内容”如何“重新定义”?

如果从叙事学视角来审视“内容”，那么，“内容”至少包含五个构件—谁在说(Who)，说什么(What)，怎么说(How)，对谁说(Whom)，借何说(Which)。对于传统媒体而言，“对谁说”这一项一般来说是不知道的，甚至是不在意的，往往只是出于一种臆想和想当然。

而在此框架中，可以看到“新媒体”之“新”有四：

一是“新主体”。互联网如果没有微博，移动互联网如果没有微信，最多只能算“半新媒体”，因为此前的互联网，即便有论坛和博客，但议程设置总体上仍被传统媒体的单方选择性所主导。微博以及微信之诞生的伟大贡献，在于缔造了具有规模意义的新传播主体，即“谁在说”由过去的“单一”变为“多元”、“少数”变为“海量”，一个“内容市场”正在无可阻挡地生成。在这个市场中，主体是多元的，形式是多样的，叙述是多维的，其后果是工业时代的“真相观”会被颠覆，传统的观念是“真相就是真相”，“这就是真相”，而在互联网时代的新媒体环境中，“人人都有麦克风”、“人人都是自媒体”，也即人人有了解释权，事实的“真相”看上去会随着观察历程的不同而改变，最终的大多数情况是，事实真相取决于语言的使用，并且易受到人们所处的背景环境的影响。

二是“新受众”。新媒体把“对谁说”拉了进来，完成了一个叙事动力学的闭环，叙事与受众被卷入一种前所未有的亲密关系中，被绑在了一起。由于“对谁说”进入了叙事进程，过去的“不特定受众”变成了“特定受众”，这既是一种激励，也是一种约束，将重新塑造“说什么”和“怎么说”，比如，新媒体与传统媒体在语言风格上往往有着显著差别。这里需强调的是，“特定受众”并不是伫立在某个地方等待着“匹配”，而是需要创造，例如，“逻辑思维”的粉丝不是“匹配”而是“创造”出来的，创造力源自对“生命的语法”的洞察。

当然，“对谁说”即“特定受众”目前在很大程度上仍是面目模糊的，其在现实中的清晰化和明朗化，还需要数据能力—例如粉丝管理软件—的进一步运用和挖掘，将会涉及特定受众的知识、情感和价值等方面。当然，这与其说是向特定受众的开放，不若说是向一种精微感受力的开放，将会推进一种更精细的体察和更贴近生命的叙事的生成。

三是“新媒介”。说到媒介，就绕不开麦克卢汉所说的“媒介即讯息”。我的理解是，媒介是一种物质性动力学机制：1.媒介本身是一种时空界面;2.时空界面本身即是一种约束(材质和成本);3.约束本身即在邀请创新。例如，竹简和羊皮纸就是不同的时空界面，蕴含着不同的书写和表达约束，甚至可以说影响着不同的文明形态。每一次媒介形态的进化，既是对传统媒介之时空约束的超越，也是对伴随传统媒介而形成的信息和知识垄断的打破，与之同时，也在激励着新的解释和叙事，例如，印刷术使得“人人都有圣经”，这既打破了教会对《圣经》的垄断和解释，也使得宗教改革运动成为可能。“新媒体”首先是因新媒介而被命名，既是对传统媒体的话语霸权的打破，传播成本的降低也会持续地在创造“新主体”和“新受众”，以及“新内容”。

四是“新内容”。媒体有新旧之分，内容也有新旧之分。如今我们所说的“传统媒体”是工业时代格局的产物，其内容也受着工业时代法则的规制，生成的是“由整体定义局部”、“由系谱定义个人”的旧内容。而互联网时代的“新媒体”(真正的而不是羊头狗肉的)，在内容上同样会来一个反转，即将会生成“由局部定义整体”、“由个人定义系谱”的新内容，这个新内容的语法即是生命叙事。

在这个框架中，“新闻”也需要重新定义。新闻在本质上应该是为个人的生存、生活和生命提供内容服务，内容分为信息、知识和思想三个层次，有娱乐性的、消费性的，也有智识性的。工业时代的新闻集中地体现为信息属性，即基于静态结构的工业主义的观点所认定的“重要事实”的信息，智识性内容则由教育系统提供。而在互联网时代，由于生命叙事的隆起和知识的快速迭代，工业时代所形成的“重要事实”序列一定会被扩展和重构，而智识性内容必将会大幅度地被增加，例如，新媒体将会和在线教育实现某种融合。

走向“叙事云团”

当传播渠道平了、短了，那么，未来媒体拼的就是内容，进一步来说，拼的就是叙事—生命叙事。互联网时代，一切皆叙事。叙事是终端的终端。比如，罗振宇打造的“罗辑思维”所依据的自创的“魅力人格体”理论，其实说的就是叙事—包括行动成分(比如每早的死磕)、性格成分和思想成分。罗胖把自个死磕成了叙事，而成为传奇。

严格意义上的纸媒一定会死在不远的将来，就像电子邮件已经让书信进了博物馆而人与人的交流不死一样，而媒体不仅不会死，相反会在叙事日益转向“个人”、转向“生命”的时代变得越来越重要，只不过是需要在生命叙事的框架内重构。

对于传统媒体而言，仅仅进行组织变革或新媒体终端建设是远远不够的，而更重要的是要改变叙事意识，并了解必要和可行的叙事知识。

未来媒体的形态将会是一个连续体：一头是“巨媒体”，即数据驱动的“内容运营平台”，主要工作是内容的需求分析、外包和匹配。一头是“小媒体”，“小而美”、“小而快”，即叙事驱动的无数自媒体或内容工坊，主要任务是垂直化、精益化的叙事生成，既会向巨媒体平台提供公共内容，也会向私人提供订制内容。中间则是数据与叙事的各种杂合体状态或组织。当然，这里隐含的前提是，不管是“巨媒体”还是“小媒体”，都具有社区属性，可大可小，但核心的筛选与归属机制是叙事。未来的一个可能的面貌是，我们不得不面临斑驳陆离的“叙事云团”。

那么，与此相适应，未来的媒体需要两大能力，一个能力是数据分析。理想的大数据分析是“生命的语法”的映照和揭示。但目前而言，大数据还是问题，而不是答案。挖掘数据分析的潜力需要深厚的先进技术和能力的储备，大数据将语言引入目视失语的昏暗之处，把不可见的变为可见的，把可见中不可描述的变为可描述的，把可描述中不可叙事变为可叙事的。另一个能力是叙事生成。因为，即便在统计建模和数据分析正确的前提下，最大的挑战仍然存在，即将来自统计模型的洞察转化为日常的生命活动的实际变化，这即是数据的可视化和叙事化工作，这是一种“转译”(translation)能力，在将来会越来越重要。当然，这里需强调的是，并不是说叙事一定要由数据单方面生成，尤其不能理解为叙事由数据单方面决定，理想的状态是，大数据与生命叙事是一种认知互征以及互证关系。

其实，不管在任何时代，不管媒体将去哪儿，不管内容将如何定义，我们都需要追问的是，我们要怎样做才能生成解放而不是压抑个人生命的叙事?